如何撰写引人注目的标题（比这个更好）
已发表: 2020-07-03在不到 20 个字的时间内，您的标题需要...
- 引起某人的注意
- 将阅读器拉入您的副本
- 承诺好处
- 瞄准痛点
- 介绍你的主题
- 包括一个关键字（如果你正在做 SEO）
- 卖
要问的很多。 太多了，实际上（稍后你会看到更多）。
这就是使头条新闻成为最难的文案类型之一的原因。
任何试图写标题的人都会茫然地盯着他们的页面顶部，无用地摆弄几个单词的顺序。 也许您已经在 Google 上搜索过“强力词”列表，或者查看过“操作方法”、“一步一步”或列表标题公式。
最后，你的标题可能仍然很弱。
但你不能承受微弱的头条新闻。 正如现代广告之父大卫奥格威曾经写道：
“平均而言，阅读标题的人数是阅读正文的人数的五倍。 当你写好标题时，你已经花掉了 80 美分。”
您将要学习如何撰写引人注目的标题。 更重要的是，你将要学会如何快速做到这一点，而不用把头撞到墙上。
在这篇文章中：
- 阻碍您撰写出色文案的 3 个标题神话
- 来自历史上最好的文案的一大堆标题示例
- 基本上为您撰写头条新闻的2个被忽视的基本面
标题误区一：标题应该简短
“营销人员倾向于尝试将他们的信息抽象到可以用两到六个常用词来表达的程度，这在某种程度上让我们感到欣慰的是，我们已经创造了一个完美的营销信息。 好像这就是目标。 让我把这个留给你：波兰语不会转换。” ——乔安娜·维比
有一个长期存在的神话“人们不在互联网上阅读”。 它一直存在，因为它是真实的。 有点。
尼尔森的研究表明，您可能没有阅读网页上的每一个字。 根据尼尔森的说法，“人们很少逐字阅读网页； 相反，他们扫描页面，挑选出单个单词和句子。”
大多数人扫描——而这些扫描仪只读取给定页面上大约 20% 的单词。
但他们阅读这些文字的方式很重要。 “挑选单个单词和句子。” 您可以期望人们阅读完整的文案句子，并且他们最有可能阅读页面上最显眼的文案。
即使是“不阅读”的人也会阅读您的标题，因为它是任何信息中视觉上最突出的部分（来源：DesignersHumor）
“人们不阅读”，但他们确实阅读了您的标题。 如果你写一个简短的标题，你就是在妨碍自己——因为这意味着你必须将太多的信息塞进6 个单词中。
人们会阅读头条新闻的最好证据——即使在他们最分心的时候——是带有长标题的帖子在社交媒体上获得最多的分享和参与。
根据 BuzzSumo 对 100,000,000 个标题的研究（来源：BuzzSumo），15 个字的标题获得的参与度最高
认知心理学研究表明，阅读具有高度的“自动性”，这个词对心理学家来说具有非常特殊的意义。 对于阅读，这意味着：
- 一个人在不知道自己正在阅读的情况下阅读
- 阅读是自发发生的——你不会决定阅读一个单词
- 阅读需要很少的认知资源（不费力）
- 你不能故意“忘记”如何阅读
您的标题是页面、电子邮件或广告中最突出的部分。 人们甚至在考虑阅读之前就会阅读它。
有时一个简短的标题是有意义的。 但是，如果您不需要，请不要将您的文案压缩成一个简短的标题。
头条神话2：头条需要销售
“您的标题可以执行四项不同的任务：1. 引起注意。 2. 选择受众。 3. 传递完整的信息。 4. 将读者吸引到正文中。” ——罗伯特·布莱，《文案手册》
您的标题“可以”完成的事情有一长串。 只有一件事你“需要”你的标题来完成。
让人们继续阅读。
一些最著名、最引人注目的头条新闻打破了“规则”——但这没关系，因为它们遵循最重要的规则。 让人们继续阅读。
这场运动打破了所有规则。 但它奏效了（并且是 20 世纪广告时代的头号广告），因为它遵循唯一真正的标题规则——它在彩色杂志上作为一个带有奇怪标题的黑白广告引起了人们的注意。
减轻标题的压力！
标题写作如此困难的原因之一是你觉得你的标题需要做所有事情，比如：
- 总结邮件的其余部分
- 单独销售您的产品
- 建立你的品牌
这些都是沉重的目标！
是的，头条新闻可以为这些目标做出贡献。 但是，您可以使用广告、电子邮件、网站或公司的其他部分来销售、建立品牌和分享信息。
为标题设定一个目标，让自己更轻松：让人们阅读正文的第一行。
过去的任何事情都是奖金！
专家见解：Justin Blackman，Pretty Fly Copy
“避免白手起家的最简单方法是写出有史以来最基本的一行。 “如何 ____。” 我几乎总是从那里开始。 然后我写了更多的坏行。 越来越糟糕的可怕线条。 零判断。 我只是写写写写，99% 的东西都会发臭。
但是1%不会。
这就是你所需要的。
一个有趣的想法会引发一条让你前进的路线。 然后你创造出不同的变化，拨入情感、恐惧、快乐、痛苦、胜利和未来的成功。 您可以根据平台修改词序（在社交媒体上预先加载强力词，以印刷品结尾）。
关键是不要试图写好台词。 允许自己做坏事。 然后变得更糟。 一旦你放下压力，伟大的想法就会从你的脑海中浮现。
…或者只是翻转标题和副标题。 令人惊讶的是，它的效果如此之好。”
标题误区三：标题应该是时髦的口号
“参与品牌塑造行为的三个主要原因是标记品牌的所有权，将期望的关联锚定到品牌在类别购买者的记忆网络中的一部分，并充当不同营销活动之间的桥梁。” – Jenni Romaniuk，建立独特的品牌资产
许多小企业主（和营销人员）落入标语陷阱。 口号或标语是一种有用的品牌宣传工具——在正确的背景下。 但是口号不是一个好的标题。
口号几乎总是简短而活泼。 例如：
- “去做就对了”
- “想不同”
- “我就喜欢”
品牌使用口号作为营销研究人员所说的“独特资产”。 独特资产的目标是让人们在他们通常不会想到您的品牌时想到您的品牌。 如果有人每次对自己说“我应该这样做”时都记得耐克，那么他们在做出购买决定时就更有可能购买耐克产品。
在“建立独特的品牌资产”中，营销科学家 Jenni Romaniuk 解释了独特资产作为品牌工具背后的心理学和统计数据（来源：亚马逊）
标语只是一种独特的资产。 拥有最强品牌的公司使用多种类型的独特资产——因此它们可以以不同的方式进入人们的脑海。 例如，麦当劳有几个：
- 金色拱门
- “我就喜欢”
- 独特的叮当声
- 麦当劳叔叔
可口可乐瓶的形状是一项独特的资产，品客薯片罐头或“品尝彩虹”（Skittles）或 M&M 广告中的角色也是如此。
这和头条有什么关系？
- 标语作为“独特资产”最有用。 它们对于试图让消费者在复杂的购买情况下记住它们的大公司非常有用（比如在杂货店，那里有很多选择）。
- 头条新闻会引起人们对信息的关注。 它们被用作直接销售产品或让消费者采取特定行动的尝试的一部分。
这是一个改编自真实客户的示例。 如果您是她的目标受众并正在寻找按摩治疗师，那么哪个标题最有说服力？
- “世界需要健康”
- “解锁你的禅宗，一次按摩一次”
- “我是一名芝加哥按摩治疗师，帮助 40 岁以上的女性感觉好过几个月”
第三个标题有 17 个字，很长。 但前两个是含糊的——第三个是唯一真正给读者一个买东西的理由的。
“在撰写标题时，我最常看到的错误（对于新手和经验丰富的退伍军人）令人困惑清晰和聪明。 伟大的副本应该是不可见的，这意味着它不应该引起人们的注意。 它不应该聪明，应该清楚。
当你读到一个伟大的标题时，你不应该想，“哇！ 那是一个很棒的标题！” 你应该想，“天哪，我很想买这个口红。”
试图让你的标题变得聪明或有趣会从信息中消失。 一周中的每一天，清晰的节拍都是聪明的。 如果幽默或双关语可以帮助您传达信息，则可以策略性地使用它们； 但如果你想变得有趣、有趣或“一个好作家”，你就错过了标题的目标。 标题的目标是让潜在客户停下脚步，然后说“天哪，告诉我更多”。 如果你让你的标题不可见，你可以做到这一点。
清除 ？？？？ 节拍？？？？ 聪明的。”
一个伟大的标题意味着一个伟大的承诺。 一个伟大的承诺是针对一个痛点并且容易相信的。
如果您能以他们认为可信的方式准确地确定您的受众正在努力解决的问题，那么您的头条新闻将是最有效的。
也有例外（比如上面的“Think Small”广告）——但是，一般来说，当你…
- 用听众的确切词语定位痛点（根据“意识阶段”）
- 增强标题的特殊性，同时利用核心、几乎普遍的信念
客户之声研究和意识阶段让您可以定位痛点（因此您永远不必从空白页开始）
“有你的听众。 有语言。 有他们使用的词语。” ——尤金·施瓦茨
您如何知道标题中要针对哪些痛点？ 让你的客户告诉你，然后为不同的客户匹配不同的痛点。
保存得最好的文案秘密是文案不写作。 正如尤金·施瓦茨所说，“文案不是写出来的。 副本是组装的”——来自实际客户对他们自己的痛点所说的话。
现代转换文案的创始人乔安娜·维贝（Joanna Wiebe）使用客户之声研究来“撰写”引人注目的头条新闻。 在她的一个例子中，新的标题……
- 使康复和成瘾治疗中心 Beachway 的按钮点击次数增加了 400%
- 粉碎了“Your Addiction Ends Here”控件，令人难以置信的是，它导致表单提交量增加了 20%——即使表单是在一个完全独立的页面上
- 来自亚马逊关于成瘾的书评
标题“如果你认为你需要康复，你就去做”的点击量增加了 400%。 它直接来自目标受众（来源：Copyhackers）
你会发现最好的头条新闻不是来自你的大脑。 它们来自听众的口中。 您可以使用标题写作技巧来强化短语，但如果您从受众语言开始，痛点本身总是更容易定位。
“您可以使用 VOC 研究来激发标题、编写部分内容或为您编写整个内容。
通过采访和调查客户，对他们的响应进行编码以进行分析，然后提取趋势——您可以找到您的客户共同编写的标题。 例如，在为 Practice Ignition 完成此过程时，最重要的核心差异化因素是能够在一个地方从提案到付款。 所以这成为了标题，我们在子标题和后续部分中对此进行了扩展。
其他时候，您的客户会为您撰写部分标题。 在使用 Tom's Planner 时，客户使用“混乱”一词来解释电子表格中的项目计划，而在解释昂贵的替代方案时使用“花哨”和“矫枉过正”。 所以我们偷了这些词，并确定了副标题，“当电子表格中的项目规划混乱，当花哨的项目管理软件过于矫枉过正时——试试 Tom's Planner。”
我为 Blair Enns 写的 Win without Pitching 名气更进一步——我“偷”了 Spike Jones 的一句话，他是他所在领域的著名作家。 名言：“每个行业都需要一个颠覆者。 布莱尔恩斯是我们的。” 布莱尔以他的逆向建议而闻名，他让这个标题比我在为期 3 周的隔离期间写的任何东西都要好，我可以随意使用一瓶优质的苏格兰威士忌。”
以下是一些关于如何进行客户声音研究的资源，这些资源基本上可以为您写下您的头条新闻：
- 撰写出色营销文案的秘诀是市场研究
- 您应该向观众询问哪些市场研究问题？
- 如何为小型企业进行市场研究
转换文案 Jen Havice 还写了一本关于如何组织 VOC 研究的书：找到正确的信息。
一旦你有了一组痛点作为目标，你仍然需要知道要使用哪些痛点。 为此，请求助于传奇撰稿人 Eugene Schwartz 和他的 5 个“意识阶段”，该系统定义了潜在客户对您的产品的了解程度。
以下是 Eugene Schwartz 的 5 个意识阶段（以及如何针对它们）：
- 最清楚。 这些人已经知道他们需要了解的有关您的产品的所有信息。 只需向他们展示一个很棒的报价。
- 产品意识。 这些人了解您的产品，但可能仍对细节有疑问。 在这个阶段，展示您的产品的特定优势并就重要功能进行教育。
- 解决方案意识。 这些人知道像您这样的产品，但从未专门听说过您。 突出使您的产品在竞争中脱颖而出的优势。
- 痛觉。 这些人不知道您的产品类型，但知道他们有问题。 首先强调他们的问题，然后再展示您的产品类型如何解决它。
- 不知道。 这些人不知道他们有问题，这使得他们很难向他们推销。 如果您必须向他们推销产品，请尝试突出与他们相似的人在做什么。
这看起来像什么？ 以下是 ActiveCampaign 用于针对处于 CRM 认知不同阶段的人群的两条信息：
- Pain Aware： “在 CRM 中跟踪潜在客户，而不是在您的头脑中。”
- 解决方案意识： “销售自动化如何帮助您在更短的时间内销售更多产品？”
（顺便说一句，这两条消息都来自客户之声研究）。
“想象一下你看到这个标题：“Scoobadoobes！ 现在减$ 5,000！”
你的第一反应是什么？ 可能会感到困惑：您以前从未听说过史酷巴杜。 虽然 5,000 美元的折扣听起来 * 可能 * 是一笔划算的交易，但您不可能关心这个提议，因为您还没有准备好：您还没有足够的意识。
这就是标题中意识水平的关键作用：如果你超出了你的受众的意识（就像我上面所做的那样，呈现一个只有“最有意识”的潜在客户才会关心的标题），你就有可能完全失去他们，因为他们没有能力关心你提供的报价。 同样，如果您只吸引较低的认知度（“以下是您需要了解的有关 Scoobadoobles 的信息”），您可能会失去那些已经了解该报价并只想交易的人。
这就是为什么不仅要了解受众在入口点的意识水平，还要使用描述性的、引人注目的十字头来帮助那些扫描相关信息的人知道在哪里挖掘是至关重要的。”
如果你有你的客户之声研究，你就会知道人们关心什么。 然后你需要做的就是将你的研究映射到意识阶段，你就有了一个伟大标题的开始。
来自客户之声研究的标题通常感觉很简单——但这并不意味着它们没有效果。
一本关于英语的书的标题很简单，但它针对的是一个强大的痛点。 图片中的具体例子让承诺更加可信。 （来源：麦卡锡和金）
你可以做出你想要的所有承诺，但人们需要相信你的标题的承诺
这3个标题有什么问题？
- 一个晚上，我会让你成为一个心理巫师！
- 每年 20,000 美元……50,000 美元……100,000 美元的自动终生收入……无需工作……来自自营企业！
- 57 岁泳装模特的免费书籍揭示了一种绝密的减肥方法……速度极快！
他们不会让你不寒而栗吗？
在互联网出现之前，这些类型的头条新闻无处不在。 如今，消费者已经接触到如此多的承诺，以至于像这样的头条新闻听起来像是骗局。
请注意它们与以下 3 个标题的不同之处：
- 以下是您下次薪资谈判中要使用的确切词语
- 你有没有想过你会是什么样子，带着“百万美元的微笑”？
- 一天早上，我踩到秤上，想知道：发生了什么事？
这些标题很简单。 他们是相关的。
标题很简单，但它针对的是一个非常相关（因此可信）的痛点。 （来源：内河航运）
最重要的是，他们做出（或暗示）听起来可能的承诺。 不工作就致富听起来令人难以置信——但有人可以给你“确切的词”以在工资谈判中使用是完全合理的。
以下是使标题更可信的 3 种方法：
- 做出“中等规模”的承诺。 你的承诺应该是读者自己无法理解的东西——但这仍然小到让人觉得可能。 （注意：如果您的产品足够好，这可能意味着前景不佳）。
- 使用细节。 数字、引用、故事和图像可以帮助读者在一个场景中描绘自己——这增加了可信度。
- 挖掘现有的信念。 有些信念几乎是普遍的（例如“没有捷径”或“这不适用于我”）。 如果你利用其中一种信念，你就会说出读者已经认为是真实的东西。
如果您的标题提出了要求，那么突出关于您的产品的引人注目的细节会更有效——就像大卫奥格威在他著名的劳斯莱斯广告中所做的那样。
这个标题（和正文）中的细节表明劳斯莱斯是一辆豪华车（来源：Swiped）
奥美本可以写“这是一辆非常不错的汽车”。 但他没有——因为即使这个标题强调了同样的好处，读者也没有理由相信它。
相反，奥格威写道，“在每小时 60 英里的速度下，这辆新劳斯莱斯的最大噪音来自电子钟，”他从产品的技术文档中抓住了这句话。 这种特殊性在读者的脑海中植入了奢华的概念，而奥美则根本不需要提出任何要求。
在一个现代的例子中，RxBar 可以编写包装文案，提出健康声明：“终于，一种不含垃圾的蛋白质棒。” 相反，他们使用了他们的成分表。
RxBar 通过变得具体来传达好处。 （来源：RxBar）
当您坐下来写标题时，您可以通过 2 个步骤使其更具体：
- 选择您要强调的好处
- 找到一种方法来使用您的产品的功能来描述这种好处（首选数字）
有时你可以使用你的创意来增加具体性，就像 Ramit Sethi 为这个着陆页的标题所做的那样（它出售文案课程）。
添加“是的，这封电子邮件”会使一个非凡的声明更加可信——并暗示读者将看到更详细的电子邮件工作原因。 （来源：内河航运）
“让我告诉你为什么这封电子邮件会产生数百万美元”是一个非凡的主张。 就其本身而言，它可能太大了——因此拉米特使用相关电子邮件的实际屏幕截图向读者证明标题并非夸张。
最后，如果您可以利用您的受众已经拥有的信念，您的头条新闻就会变得更加可信。 客户之声研究可以揭示与您的产品相关的信念，但文案人员也可以利用更普遍的信念。
以下是共同信念的列表，由撰稿人乔安娜·维贝提供：
- 世界与我为敌
- 是我们反对他们
- 这不是我的错
- 一定有人责备
- 他们在骗我们
- 太晚了
- 我无法控制
- 我不值得
- 别人知道我不知道的秘密
- 如果我能得到[X]，生活会变得更好
- 如果他们知道
- 必须有更简单的方法
- 生命是危险的
- 威胁是真实的
- 差异是危险的
- 一个傻瓜和他的钱很快就分开了
- 其他人已经休息了
- 我不值得 X
- 只有这么多的X
- 我永远都不够好
- 我是骗子
- 这只是时间问题
- 我需要许可
- 总有明天
- 我是例外
- 越多越好
其中一些信念可以强化你的承诺（例如“必须有更简单的方法”或“其他人知道我不知道的秘密”）。 其他的反对意见是您的文案需要在人们购买之前解决（例如“总有明天”或“我是例外”）。
像这样的信念是伟大的撰稿人几乎普遍遵循心理学研究的原因。 您会看到撰稿人推荐的书籍包括：
- 罗伯特·恰尔蒂尼的影响
- 丹尼尔·卡尼曼的《思考快与慢》
- 由 Chip Heath 和 Dan Heath打造
做出中等承诺、具体化和有针对性的信念会给你的头条新闻增加可信度。
结论：如何更好地撰写标题
要想更好地写标题，唯一的方法就是写大量的标题。
但是有捷径！ 无论你做什么都需要写很多标题，但有一些方法可以从这些标题中获得更好的结果。
2018 年，文案撰稿人贾斯汀·布莱克曼 (Justin Blackman) 开始了他雄心勃勃的“标题计划”——每天写 100 个标题，持续 100 天。 他最终写了 10,211 个标题（你可以在这里阅读），并学到了三个可以帮助你写出更好标题的课程：
- 写一大堆标题。 最好的标题只有在你写了至少 20 个不好的标题之后才会出现。
- 从模板开始。 过去的撰稿人也写过头条新闻。 在分支之前从他们的模板开始，以减少作家的障碍。
- 了解产品的里里外外。 你越了解产品，就越容易想出想法。 这包括产品特性、差异化因素、成分以及客户的想法。
如果您正在寻找先机，ActiveCampaign 的免费主题行生成器利用这些标题原则来帮助您编写更好的主题行。