为什么建立受众至上的传播策略是关键

电子邮件通常是沟通策略中最重要的组成部分。 在许多情况下，这是您的受众使用您提供的信息的唯一方法。 它可能不是唯一的方法，也可能不应该是唯一的方法，但将其视为可以带来定位良好、有效的沟通——从而取得突破并带来强劲的结果。

今天发生了什么

什么不会带来强烈的结果：比接收消息的特定受众更重视渠道。 对于这些受众来说，这可能是一个有争议的声明，但电子邮件渠道本身只能做这么多。

由于电子邮件是一对一的连接，因此沟通必须直接且迅速引起共鸣。 作为电子邮件的收件人，我相信您知道在关闭、删除电子邮件或继续处理其他事情之前，只有很短的时间来建立该连接。

这就是为什么如果没有同样强大的受众至上的沟通策略，品牌永远无法充分利用电子邮件的力量。

这可能看起来很明显，也有点初级，因为关注受众并创建量身定制的电子邮件的想法一点也不新鲜，事实上，这是普遍提出的建议。 但如果这真的很明显，更多的公司将积极部署受众至上的传播策略，与整个受众范围产生共鸣。

例如，越来越多的公司会将个性化和“定制”提升到远远超出“名字”的水平，并且变得细致入微，就像根据公司特定的标准来磨练每个细分受众群需要了解的内容一样。

我们需要去的地方

让我们跳过谈话并深入研究一个例子。

在过去的 8 个月里，我与一位客户就与合并和品牌重塑相关的沟通工作。 我从两位不同的 CEO 那里撰写了大量关于许多主题的电子邮件，并帮助为新的联合品牌发声。 但在我开始之前，有很多事情需要考虑、思考和辨别。

我问了很多问题，必须充分理解答案才能提出最佳的战略沟通计划。 其中一些问题包括：

• 谁会因为这个消息而难过？
• 客户在得知合并后会有哪些直接的担忧？
• 您的长期客户最关心的是什么？
• 谁将在财务上受到最大影响？
• 此次合并是否平等地使两个组织的客户受益？
• 在此公告后的 60 天内是否需要进行任何其他更改或公告？
• 什么会让客户认为他们应该考虑不同的选择或取代您作为他们首选的这些服务提供商？
• 会有人获得或失去服务吗？
• 除了合并公告之外，我们实际上还需要传达多少信息？

在这种情况下，这些问题产生的答案带来了更多问题，但它们帮助我了解了所需的具体电子邮件数量、哪些消息可以或应该是独立的，以及如何根据多种因素最好地接触客户。 有很多。

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这两个组织都在各自的市场上有着悠久的历史，并且与客户有着密切的关系。 最重要的是，由于在合并消息传出后不久必须引入新的、更精简的定价结构，因此会员费用会产生财务影响。 一些客户的会员费会急剧增加，而另一些客户的费用会急剧下降。

您认为对于这些各自组中的每个人来说，有一种通用的信息吗？ 可能不是。

说这在制定正确的方法方面有点复杂并且需要一个受众至上的沟通计划是一种严重的轻描淡写。 它非常微妙，计划需要非常详细。

当然，两家组织的客户和各种利益相关者都必须被告知合并，并且由于与 CEO 的密切关系的性质以及他们习惯于从每个人那里得到什么，“为什么”必须是正好。

合并的好处需要明确，而且对双方的客户来说都是不同的。 虽然 80% 的信息是相似的，但每个信息有 20% 是独一无二的。

与每位 CEO 合作以确保捕捉到他们的个人沟通风格是最简单的部分。 一旦我们开始与他们的客户和观众一起交流，它就变得具有挑战性。

分享各种变化、引入新品牌、概述领导继任计划、确定哪些受众需要知道什么以及何时需要知道什么，然后确定传达这些信息的节奏都是其中的一部分。

这不仅仅是量身定制的消息传递。 它正在细分受众，这是赌注，但最重要的是，它将受众及其信息需求放在首位。

请记住：这并不总是与公司想要传达的内容相同，因为观众实际需要了解的内容有时会被公司视为重大新闻的兴奋所淹没，有时可能需要第三方就像顾问一样帮助区分两者。

内部的大新闻可能是合并和品牌重塑，但接收者可能想立即知道他们可以期待什么变化。 想一想，“这对我有什么好处？ 这将如何影响我的世界？” 如果这些变化在不同的细分受众群中有所不同，您需要直接与他们交谈，并以最重要的方式引导。

这就是把观众放在第一位。

那么你怎么做呢？

正如我之前提到的，除了这两个组织正在合并的事实之外，还有更多需要交流的内容，将它们全部放入一封大型电子邮件中将是灾难性的。

您可以做的第一件事就是确定您需要传达多少不同的信息。

将所有内容放在白板上并与您的团队进行头脑风暴。 不要担心过于细化。 在处理所有消息时，您始终可以将消息组合成更大的消息。 对于这个特定的客户，我们最初的头脑风暴包括在不同类别下放置 200 多个便签。

然后确定是否存在受到不同影响的段。 如果是这样，是否会有宽容和注意力来阅读其他人如何受到影响，还是最好专注于他们的特定情况？ 也许您可以通过链接到网站或视频上的其他澄清内容的链接来解决这个问题，例如，分别关注每个内容。

之后，开始考虑这些细分市场最需要了解的内容，并在此基础上开发您的内容。 但要注意不要结合太多。

如果一封邮件中的关键点超过三个，是否都会被消化？ 如果我建议客户立即谈论合并、会费的变化、新品牌、继任计划、领导层变动和新服务，其中有多少会被保留？ 这些客户会有多困惑？ 非常！

结果

两位 CEO 都对沟通水平以及沟通和解决客户问题的方式感到满意。 我们还通过轶事和数据知道客户已经接受了，甚至感谢他们是如何得到通知的。

我们将一封电子邮件变成了常见问题解答，并为我们发送的所有内容创建了两个版本——来自每位 CEO 的个性化、量身定制的消息。

当该组织最终作为一个新品牌进行沟通时，每位客户都已经收到了非常个性化的信息，涵盖了他们的特定需求。 他们完全理解领导层的变化以及即将发生的事情。 没有任何意外，因为我们让他们了解最新情况，从不让他们消化太多东西，并且始终专注于对他们最重要的事情。

向不同的受众传递不同的信息是营销人员必须掌握的一种艺术形式——尤其是在有很多利害关系的情况下。

这简单吗？ 当然不是。 这不仅仅是关于细分。

我们必须站在与我们沟通的人的立场上，并制定将他们的信息需求放在首位的沟通策略。

如果这意味着我们填满了整个白板，那就这样吧。 如果这意味着我们比预期多发送三四封电子邮件，并且每封电子邮件都写五个不同的版本，那么好吧。 如果我不说这是很多工作，我会误导你。

但是，在您的受众需要的时候为他们提供他们需要的内容，并以一种表明您了解和理解他们的方式是一种不断给予的礼物。

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Angela Connor 是 Change Agent Communications 的创始人，《社区参与的 18 条规则》的作者，以及播客“Now Look Inward”的主持人。 2019 年，她创立了女性激励女性大会，并撰写每周通讯，激励和推动女性采取行动。