真正的自动化：让“定制”回归客户体验
已发表: 2020-05-21这篇文章由 MAJiK Marketing 的联合创始人 Joe Kerns 提供
在营销自动化方面，您经常会发现两种截然不同的观点：
- 自动化是如此客观。 给人一种低俗和不人道的感觉。
- 自动化是惊人的。 它让我可以扩展和个性化我的信息。
那么，谁是对的？
答案：两者都有。
与每个工具一样，这一切都取决于您如何使用它。
如果您需要清洁马桶，漂白剂效果很好。 但如果你试图用它来清洁你的脸……嗯，那就是另一回事了。
对于许多营销人员来说，自动化是一种工具，它使我们能够为无数订户和客户提供令人难以置信的、个性化的、相关的和引人入胜的体验。 在正确的手中，自动化可以成为您营销武器库中阿基米德的杠杆。
但是当我们走得太远时会发生什么？
自动化还是非自动化，这是个问题
很多时候，有用的技术和工具（如自动化）可能会名声不佳，因为一小部分营销人员会拿走一件好事，然后打败我们，让我们屈服。
正如 Gary Vee 所说，“营销人员毁了一切。”
找到一些有效的东西，你最好相信一些营销人员会尽可能地榨取每一滴。
从理论上讲，这不是一个坏策略，但它往往会导致意想不到的后果。
我们大多数人都会犯同样的经典错误：“如果有一点是好的，那么更多一定更好！”
如果我可以自动化这个，那为什么我不能自动化呢？ 然后？ 然后？
当您意识到近年来营销技术和自动化变得多么强大时，这可能会令人陶醉。
您可以使用惊人的机器学习，让您在正确的时间为每个订阅者发送电子邮件……哎呀，现在像 ActiveCampaign 这样的平台甚至允许您利用人工智能向每个订阅者发送预测内容！
朋友们，未来就是现在。
有了这样的技术，我们似乎应该能够自动化几乎所有事情，对吧？
不完全的。
尽管我最喜欢的莫过于令人惊叹的自动化，但你必须正确看待这一切。
自动化的目标不是将人性从您的品牌中剔除，而是帮助您在品牌中保持人性化。
让我解释…
自动化无政府状态
我喜欢功能。
我的商业伙伴经常为此取笑我，但是当我在我的技术工具带中看到一个新的小部件、功能或闪亮的新工具时，我立即开始寻找使用它的方法。
有时，这会带来巧妙的新解决方案并为订户带来更好的体验。
......但有时它最终导致我走上危险的道路，让许多善意的营销人员陷入困境。
陷阱#1：过度自动化的诅咒
它会发生。 这是不可避免的。 您将遇到一个相对较小的问题，您将开始制定一个非常复杂和创造性的解决方案。
对于像我这样的营销人员来说，这通常看起来像是一个包含不同集成和互通自动化的复杂系统，可以让您完全自动化任务。
…然后你意识到你花了一整天的时间来自动化一些根本不需要做的事情。
这通常是由于专注于你能做什么而不是你应该做什么。
仅仅因为它可以自动化并不总是意味着它是有意义的。
过多的自动化可能会导致自动化的迷宫，如果你过度设计你的系统而忽视了重要的事情，甚至会减损体验。
陷阱二：忘记个性
自动化应该是最好的，被放大。
如果它不能让你做得更好，那么它可能不值得自动化。
在许多情况下，这仅仅意味着获取您的客户头像并创建一个出色的电子邮件培训系列，以便在正确的时间向他们提供您最好的内容。
但有时个人实际上意味着个人。
即使您的营销系统 99% 是自动化的，您可能会发现有一个如此强大的接触点，值得保持手动操作。 （稍后会详细介绍。）
专业提示：使用强大（但非常容易使用）的工具，如 Bonjoro，它与 ActiveCampaign 集成，以自动化整个个人视频流程，而不是创纪录。 这可以将手动视频外展变成 60 秒的任务，最终为您的企业带来数千美元的价值和无数狂热的粉丝。
陷阱三：不考虑“体验第一”
尽管我是从 PC *gasp* 上写这篇文章的，但我还是要引用经常被引用的史蒂夫乔布斯……
“你必须从客户体验开始，然后倒退到技术上。”
创造非凡的体验应该从专注于这一点开始：体验。
首先看看什么是“技术上可能的”，让你从一开始就进入盒子里。
不要从功能转移到功能。 在“如何”之前从“哇”开始。
创新和创造力应该找到问题并解决它，而不是寻找没有问题的道路。
通过从体验开始，您可以找到（甚至创建）基础设施，让您摆脱困境并创造令人赞叹的体验。
陷阱#4：寻求规模而不是特殊
正如我们已经了解到的那样，在自动化方面，更多并不总是更好。
好吧，您的列表大小也是如此。
正如大多数有经验的营销人员会告诉你的那样，我宁愿拥有 1,000 名真正粉丝的名单，而不是 100,000 名不参与和不感兴趣的订阅者的名单。
不太确定你相信吗？
一个拥有 260 万追随者但无法卖出 36 件 T 恤的影响者的例子怎么样？
使用自动化和个性化来捕捉质量，而不是放大平庸。
现在让我们开始将这一切付诸实践。
使用高科技实现高触感
是时候讲故事了……
想象一下，您正在考虑注册您最喜欢的营销企业家之一的在线课程。 你已经收到了所有的启动邮件，你知道大门即将关闭，你被困住了……
您一直想报名参加该课程，但价格让您犹豫不决。
通过每封电子邮件，您会听到更多的奖金，看到更多的推荐，并看到倒数计时器越来越接近关门的时间。
是时候了。 你知道现在或永远不会。
你做出决定，现在就赢了。
信用卡出来了。 详细信息进入。提交。
接下来你知道的是，你正在感谢页面上查看一个充满模块和精彩工作表的会员资格。
带着只有数字课程傻瓜才能鼓起的所有热情，你潜入并开始四处挖掘。 掌握布局后，将其保存到书签选项卡并在当天关闭。
你上床睡觉，对你花的钱感到紧张，但仍然很兴奋。
第二天早上，你从床上滚下来，开始你每天的咖啡仪式。 当你还处于半昏迷状态时，你对咖啡因的想法开始围绕着你刚刚从信用卡中扣除的金额。
你开始怀疑你的决定。
当您尝试记住退款政策时，您会在手机上听到电子邮件应用程序熟悉的叮当声。
“欢迎来到这个家庭，乔！”
您在屏幕上滑动，会弹出一个视频。
“嘿，乔！ 我只是想非常感谢您注册该课程！ 我看到您正在寻求发展您的电子邮件营销机构。 那太棒了！ 你在社区里肯定有很好的伙伴。 我很想让你向大家介绍自己。 只需单击此视频下方的链接，让我们知道您的 2020 年目标。迫不及待地想在本周五的第一次教练电话会议上与您见面！
你被吹走了。
马上，您的疑虑一扫而光，您知道自己做出了正确的决定。 您会感到支持、联系并确信这门课程和社区正是您所需要的。
任何要求退款的想法都消失了。
为什么这是一个完美的例子，即使是简单的自动化也可以提供卓越的体验，有几个原因。
自动化成功的地方
启动电子邮件序列可能是一项艰巨的任务。 通常有数十封电子邮件必须发送出去，可能每封都是针对不同的受众群体量身定制的。
在这种情况下，自动化允许的是确保电子邮件的时间准确，并且每封电子邮件中的案例研究和推荐都与该订阅者相关并具有吸引力。
除此之外，包括关门的实时倒计时有助于订阅者做出决定。 这是一个是或不是。 你在或你在外面。
在这个例子中，自动化序列最终完成了获得销售的工作。 但这并不是阻止取消的原因。
需要人类的地方
自动电子邮件序列能够滴出发布的详细信息，激发行动并收取付款。 在我的书中，这是一个相当大的胜利。
但是，如果该客户要求退款或根本没有得到结果……那么我们将不得不返回并在记分牌上放一个大胖“L”。
对于我们的课程鉴赏家来说，可能是自动化促成了销售，但视频挽救了销售，真正建立了联系，阻止了退款，并创造了终身粉丝。
带回家的信息：扩展可扩展性，但保留具有高影响力的个人接触点。
既然您与自动化背后的人建立了个人的真实联系，那么今后的每封电子邮件都将具有更大的意义和影响。
现在是时候探索应该将自动化注意力集中在哪里了。
自动化工作的地方
减少手工工作
在您的企业中有一百万件事情要做，如果全部由您完成，那么您可能会在一天结束时留下大约 999,998 件事情。
自动化绝对必要的功能是减少或消除人工重复性任务。
但自动化不仅仅是削减事情。 这也是关于它可以添加多少。
从提供铅磁铁到发送欢迎电子邮件，自动化可以通过个性化来改善订阅者的体验。
有目的的个性化
没有人愿意阅读显然不适合他们的千篇一律的电子邮件。 我们的时间和注意力是有限的，这意味着如果您要从我收件箱中的其他 253 份时事通讯中获得我宝贵的关注，那么您最好拥有一些有趣且有用的内容。
个性化并不像偶尔输入 %FIRSTNAME% 字段那么简单。
个性化中有一个我们似乎总是忽略的关键词：个人。
个性化的全部意义在于以一种与阅读信息的人更相关的方式来定制您的信息。 说出他们的名字是一个开始，但真正的个性化会更深入地了解每个订阅者的痛点、梦想、恐惧和目标。
详细了解您的客户头像可以让您构建自动化系统，从而使您的消息传递功能比您手动执行的功能更强大。
使用潜在客户评分等自动化功能，您可以根据订阅者阅读、点击和下载的内容来跟踪他们的兴趣。 然后，您可以将您的列表分成不同的有意义的组，并以一种感觉像是一对一对话的方式与他们交谈，而不是营销人员拿着扩音器的独白。
精心设计的自动化实际上改善了订阅者的体验，他们在您的列表中的时间越长，您对他们的了解越多。 这让我想到了良好自动化的关键概念……
自动化应该倾听，而不仅仅是说话
我们已经说过自动化是一种工具。 每当我们想到工具时，我们都会立即想到， “我能用它创造什么？”
这是一个很好的想法，但我们在这个问题上错过的是硬币同样（如果不是更重要的话）重要的另一面：
“我能从中学到什么？”
如果您仅将自动化视为放大器，那么您将失去将其用作麦克风的非常有用的能力。
您的订阅者试图通过每一个动作告诉您他们想要什么。
点击是举手。
他们乞求你听，但你不能自己做。
我的朋友，这就是自动化捕捉客户声音的地方。
制定数据驱动的决策
在挑选裤子时，“顺其自然”是很好的建议。 在决定如何建立蓬勃发展的业务时，它并不那么可靠。
您是否曾经将您的心血倾注到一篇博客文章或一段内容中，将其发布到网上，等待读者对您最近一篇文章中改变生活的见解滔滔不绝的赞美......寂静之声？
这可能是一个痛苦的现实。
其他时候，你匆匆浏览一个帖子，然后想“这周就够了”，然后毫无期待地继续前进。 接下来你知道的是，它被分享了，人们告诉你他们喜欢它。
事实是，我们不能总是预测人们想要什么。 但如果你听，他们总是愿意告诉你。
自动化的最佳部分是您可以自动调整您的消息以适应您的订阅者实际想要的内容，而不仅仅是您认为他们想要的内容。
以链接操作（也称为触发链接）为例。
对于我们的健身俱乐部客户，我们允许新的健身房会员选择他们想要的目标，以便我们可以根据他们的兴趣定制内容。
使用链接操作，我们能够根据他们选择的任何目标自动应用特定的目标标签。
我们不仅应用允许我们对每个成员进行细分的标签，还能够重定向到调查并收集有关我们用来提供完全量身定制的入职体验的成员的更多信息。
专业提示：我们使用与 ActiveCampaign 原生集成的 Typeform。 这意味着我们只需点击几下就可以直接发送所有调查数据。 对于用户来说，整个过程不到 30 秒，但我们最终得到了大约 10 个数据点，使我们能够极大地个性化体验。
这是该调查后触发的电子邮件自动化的屏幕截图：
我会说这是很好的订婚。
使用我们在此过程中收集的数据，我们能够通过发现表现不佳的电子邮件或漏斗的无效部分并解决问题来优化入职电子邮件序列。
我们不是猜测，而是收集数据并自信地决定要做什么。
回报？
在整个入职自动化过程中绝对令人难以置信的参与。
还有一个……
80% 的订阅者阅读您的电子邮件并获得 40% 的点击率并不常见，但通过高度个性化和引人入胜的内容，您可以获得这样的结果。
以自动化为目标
选择合适的工具
变得聪明并集成正确的工具可以真正带来令人难以置信的神奇能力。 就像我们集成 Bonjoro 和 ActiveCampaign 的示例一样，您可以使用 Typeform 等其他工具来调查您的列表，甚至创建有趣的交互式测验，同时将数据直接发送到您的电子邮件平台。
想一想您想提供的体验，然后根据需要使用尽可能多的工具，但不要超过必要。
扩展可扩展性，保护个人
有几类电子邮件您可能可以通过自动化完全摆脱困境：
- 交易电子邮件
- 入职流程
- 自动跟进
- 铅磁铁交付电子邮件
- 放弃购物车/行为触发的电子邮件
这些通常由特定操作触发，例如购买。 尽管您仍应优先考虑使这些电子邮件具有吸引力和品牌知名度，但您可能可以完全自动化该过程。
如果您保持一些个人接触，客户旅程的其他部分通常会更好：
- 新客户欢迎视频
- 高风险外展
- 个人感谢或邀请
- 热线外展
- 高价客户探矿
设身处地为您的订阅者着想。
具有讽刺意味的是，您对订阅者的需求越能表现出同理心和同情心，就越有可能创造出一种自动化体验，让人感觉不到自动化。
自动化并不是万能的解决方案，但如果您采用深思熟虑、有意和创造性的方法来构建系统，您可能会惊讶地发现您的收件箱中充满了订阅者的回复，感谢您提供了这样一个“私人邮箱。
别担心，我们会保守它是自动化的小秘密。
Joe Kerns 是 MAJiK Marketing 的联合创始人，MAJiK Marketing 是一家创意电子邮件营销机构，帮助品牌传播重要信息。 我们相信联系比说服更好，关系驱动结果。 如果您同意并想看看我们是如何做到的，请访问majik.co 。