2023 年成功执行 B2B PPC 策略的 6 大技巧
已发表: 2023-04-13您是否正在努力通过 B2B PPC 活动来产生潜在客户并增加收入？
随着数字环境的不断发展，跟上企业对企业领域点击付费广告的最新趋势和策略可能具有挑战性。
在这篇博文中，我们将分享 B2B 品牌付费广告的六个最重要的方面，以及他们如何优化广告帐户以充分利用广告支出。
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什么是 B2B PPC？它与 B2C 策略有何不同？
首先，明智的做法是建立使 B2C PPC 策略不同于 B2B PPC 策略的核心概念。
B2C PPC通常更关注销售点交易。 交易额通常小于 B2B 销售，且相关性较低。 B2C 销售并不缺乏建立良好的客户关系，但与将 B2B PPC 潜在客户转变为客户相比，B2C 销售将 B2C 潜在客户转变为客户的时间范围要短得多。
电子商务广告是消费者付费广告的重要组成部分，涉及单独推广的产品列表。 B2C PPC 广告中的广告信息通常更注重销售，强调广告文案，例如：
- “今天就买吧”
- “立即购买”
- “在这里购买”
B2B 按点击付费活动通常涉及比 B2C 更大的交易规模，尽管根据行业和销售内容的不同，其交易规模确实有很大差异。 人们还预计，交易规模越大，关键字的竞争通常就越激烈。
例如，WordStream 估计出价最昂贵的行业关键词与律师事务所和律师有关，因为他们的合同通常高达数千美元，这使得条款极具竞争力：
为 B2B 开展 PPC 活动时，优先考虑潜在客户开发而非直接销售，目的是将潜在客户培养成回头客和持久的业务关系。
相关内容：
* 创建数据驱动的 B2B 客户旅程地图的技巧
* 您所犯的主要 B2B 营销错误（以及如何解决这些错误！）
* 内容、电子邮件和社交媒体营销的最佳潜在客户开发策略
成功 B2B PPC 策略的 6 个技巧
从选择正确的关键字到定位正确的受众，这六个技巧旨在帮助您优化广告系列并提高转化率。
1) 研究受众的搜索行为
PPC 领域的 B2B 广告商首先应该了解的事情之一就是受众的意图。
与您的受众见面并在买家旅程的正确阶段定位他们至关重要：
当 B2B 买家在 Google 上搜索您的目标关键字时，他们通常会处于买家旅程的考虑阶段。 认识到他们大部分时间并不是对自己正在搜索的内容一无所知，这会很有帮助。 他们通常有特定的需求，并正在寻找具有明确解决方案的东西。
作为广告商，您必须确定潜在客户的需求，并在广告文案、登陆页面和 CTA 中提供答案。
建立 PPC 活动的初步步骤之一是关键词研究。 这将为您奠定坚实的基础，用于指导您的每次点击付费广告活动的决策。 您可以通过利用 Google 关键字规划器等工具来缩短了解理想潜在客户意图所需的时间，该工具将根据您的输入显示相关短语。 您可以使用这些相关短语来扩展您的关键字列表。
深入研究：
* 意向数据如何改善您的 B2B 营销
* 定位品牌关键字与 SEO 关键字：您应该关注哪一个？
2）建立具有正确匹配类型的重点关键词列表
广泛匹配术语可能值得在广告系列开始时使用，但总体目标应该是将您的 PPC 广告系列磨练为词组匹配和完全匹配关键字。
由于 B2B 潜在客户通常更有意进行搜索，因此您可以节省因非合格搜索者的不相关搜索而产生的垃圾点击成本。
然而，虽然您的 Google Ads 帐户还处于起步阶段，但您的搜索者在 Google 中输入什么内容来查找与您类似的产品或服务可能并不完全明显。 这就是为什么广泛匹配字词一开始会很有帮助，它可以让您广撒网，并将您的 PPC 广告投放给更多种类的搜索者：
例如，如果一个品牌为实体企业绘制停车场线，那么广义的“停车场”一词就太笼统了。 它可能会吸引完全不相关的术语，例如寻找停车地点的用户或寻求重新铺设停车场的企业。
定位术语的一种更有针对性的方法是使用更相关的短语匹配变体来限定它，例如“停车场条纹服务”。 这将限制将您的广告投放给更有意向的搜索者，他们知道自己在寻找什么：
与您的目标关键字列表一样重要的是强大的否定关键字列表。 当您的 PPC 广告帐户生成搜索数据时，您将能够识别搜索者通过其找到您的 Google Ads 的不相关短语。 掌握这些内容非常重要，这样您就不会因为偏离主题的点击而不必要地浪费金钱。
相关内容：如何使用 Google 关键字规划器进行内容创建
3) 查看您的搜索词报告
浏览一下您的搜索词报告可能会发现大量您以前可能从未想到过的短语。 了解人们在谷歌上输入搜索查询时的想法总是令人惊讶的。 您可能会发现您的付费搜索流量的高密度在其搜索中包含特定术语，然后您可以将其包含在关键字列表中。
您的搜索字词报告可提供有关人们在点击您的 B2B PPC 广告之前在搜索引擎中输入的关键字和短语的宝贵见解。 通过分析此报告，您可以识别效果好的关键字并消除效果不佳的关键字。
此过程将帮助您优化广告系列、提高点击率 (CTR)，并最终推动更多转化。 它还使您能够发现定位受众并提高营销活动整体效果的新机会。
例如，对于 Google Ads 或 Microsoft Advertising，查找搜索词报告会略有不同。 但基本上，当您登录后，导航到广告系列中的“关键字”选项卡，然后单击“搜索词”选项。
您可以在此处查看触发广告的所有搜索字词的列表，以及展示次数、点击次数、转化次数和每次点击费用 (CPC) 等数据。 使用此信息来完善您的关键字定位并优化您的 B2B PPC 策略以获得更好的效果。
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4) 为 B2B 受众定制 CTA
B2B CTA 与 B2C CTA 的不同之处在于，它们通常旨在推动不同类型的操作。 他们不太注重强调最终促成交易的产品功能，而更多地注重传达价值。
B2C CTA 优先考虑快速转化销售，而 B2B CTA 则更有条理。 由于 B2B 决策者做出购买决定的速度较慢，因此您应该通过使用引人注目的广告文案来让目标受众轻松了解您的品牌，这种广告文案不会迫使您做出购买决定，而是会促使您做出了解更多的决定。
以下是几个示例的并排比较：
当您为 B2B 受众群体制作广告时，您希望能够解决潜在客户所面临的痛点，并为他们提供解决方案。 它应该包括限定行动价值的语言，但不要太长或罗嗦。 用简单的术语展示优惠，并使其成为明确的下一步，而不是迫使他们立即购买。
B2B 买家对被告知该做什么不感兴趣。 他们希望有喘息的空间来自己决定下一步正确的步骤。 你的 CTA 应该提供一个让你的品牌加入他们的搜索的解决方案，而不是强迫他们立即购买某些东西。
正是这种不干涉的方法加上小的广告文案调整，可以让你的报价看起来不那么令人生畏。
相关内容：如何创建真正引发行动的 CTA
5）使用动态关键字插入搜索广告
动态关键字插入 (DKI) 广告是 PPC 广告中一种不太为人所知的广告格式，它利用用户的搜索查询到搜索广告的广告文案中。 顾名思义，它会根据您设置的条件自动将用户的搜索插入广告标题中。
这是创建高度相关的广告标题以吸引寻找特定解决方案的有意搜索者的注意力的绝佳策略。 它可以帮助您通过用户与您的广告互动的行为找到高价值的关键字。 它还有助于显着提高质量分数，特别是当动态插入的短语出现在您的目标网页上时。
在 Google 广告中从 DKI 积累数据一段时间后，您可以：
- 收集哪些广告使用哪些特定短语效果最好
- 将这些短语添加为相关关键字
- 使用短语调整您的着陆页，以进一步提高相关性和质量得分
您可以将 DKI 合并到您的广告标题中，结构如下：
{关键字：_______ }
DKI 会将您的广告与包含指定关键字的搜索查询相关联，并在标题中包含其逐字短语（如果合适）。 此示例说明了带有“Chocolate”一词的 DKI 用例，该词可写为 {keyword:Chocolate}：
6）考虑针对竞争对手的条款
竞争对手的广告活动虽然略有争议，但可以成为您的 PPC 广告活动的便捷补充策略。
当用户搜索您的竞争对手时，他们可能会遇到他们的广告（假设竞争对手正在投放 Google Ads 广告系列）。 您的品牌有机会在搜索结果中与竞争对手一起展示您的产品，以期赢得用户。
值得尝试一下，在 Google 上积极搜索您自己的品牌名称，并查看竞争对手是否在您的搜索中展示广告。 如果是的话，那么他们很可能已经将一些搜索流量从您的品牌吸引到了他们的品牌上。 如果是这种情况，您应该考虑以同样的方式使用针对竞争对手品牌的 Google Ads 进行报复。
竞争对手的营销活动有四个主要优点和缺点值得考虑：
- 优点：由于 B2B 解决方案寻求者经常在做出最终决定之前进行比较，因此将您的品牌与他们已经了解的品牌放在一起展示会很有帮助。 它营造出一种相关氛围，让您的品牌值得探索。
- 缺点：当目标搜索关键字与广告文案和着陆页内容不一致时（如果您选择开展竞争对手的广告活动，您自己的广告就会出现这种情况），像 Google 这样的搜索引擎会通过低质量分数来惩罚广告商。
- 优点：您可以通过定制定制的着陆页和广告来对抗谷歌的质量得分损失，这些着陆页和广告解释了品牌之间的差异以及为什么您的品牌比其他品牌更好：
缺点：运行竞争对手的 PPC 广告所面临的风险是，可能会有大量流量只是为了访问竞争对手的网站，而其他任何事情都可能只是令人沮丧的干扰。 您可能会发现，竞争对手 Google Ads 带来的一些“转化”只不过是其他品牌的客户将您的品牌与另一个品牌混淆了。 这是一个可能的缺点，应该在竞争对手活动之前和期间考虑到。
了解更多：
* 如何发现竞争对手的 Facebook 广告策略
* 如何进行明智的竞争对手研究以更好地获取客户
额外提示：您应该实施品牌 B2B PPC 活动吗？
简短的答案可能是否定的，但这取决于您当前的计划和业务目标。
对与您的品牌相关的品牌关键字进行出价可能很诱人，因为它们可能很便宜，而且乍一看似乎是理所当然的。 但它实际上会蚕食围绕您所竞价的条款的任何搜索引擎优化。
想想着陆页如何在 Google 上有机排名。 它是页内 SEO、页外 SEO 和技术 SEO 的组合。 所有这些共同作用，使搜索引擎对网页进行资格认证，以便搜索引擎认为该网页是相关的。 当广告商为出现在 SERP 中的广告付费时，他们在 SEO 上投入的努力就会付之东流，并剥夺自己的有机流量，而这些流量将被 Google Ads 流量所取代。
例如，您将从下图中看到，当您搜索“bamboo hr”时，搜索结果将同时显示自然列表和付费列表。 搜索 BambooHR 的用户会更倾向于点击他们看到的第一个列表，而不关心它是广告还是有机列表。 
这会让广告商损失一次来自付费搜索广告的点击，而这本来是自然广告。 正如您可能想象的那样，这会很快增加广告成本。 如果该品牌的有机列表在 SERP 中排名靠前，那么您最好不要根据自己的品牌条款进行竞价。
然而，有一个例外。
您可能会考虑为您的企业开展品牌字词广告系列，其原因可能是您的竞争对手正在用自己的广告来对冲您的有机列表。 再看一下该图像，您会发现竞争对手的人力资源软件品牌 Rippling 正在展示一则广告。
这证明他们正在竞价关键字“bamboo hr”。 否则，他们的广告一开始就不会出现。 在这种情况下，针对您自己的品牌术语是有意义的。 既然广告商对自己的品牌词的出价比 Rippling 更高，他们的广告就能够出现在第一位置，更有可能赢得搜索者的点击。
针对您自己的品牌术语将帮助您对抗 SERP 中的竞争对手列表。
您需要定期搜索自己的品牌，以发现竞争对手是否以及何时按照您的条件出价，以便您可以做出相应的反应。
唯一可以证明品牌字词营销活动合理性的例外是您的 SEO 工作尚未取得成效。 换句话说，如果您的网站是新的，并且您第一次逐渐改进您的搜索引擎优化，您可以在有限的时间内切入正题，并在等待页面有机排名更高的同时从广告中收集品牌搜索流量。
深入研究：
* PPC 审计成本分析：您应该支付多少？
* 多渠道 PPC 广告案例研究：提高您的投资回报率
* 当你不懂SEO时如何对你的全新网站进行排名
关于执行 B2B PPC 策略的最后一句话
制定企业对企业数字营销活动计划对于您的成功至关重要。 如果你随意地将它们拼凑在一起，它的性能肯定会很差。
请记住根据行为数据和搜索量进行彻底的关键词研究。 使用这些作为登陆页面设计、广告文案、报价和 CTA 的指导标准。
如果处理得当，付费广告可以成为您的销售渠道和整个数字营销策略不可或缺的一部分。
希望您学会了如何执行 B2B PPC 策略，但如果您只是希望有人为您做这些工作，Single Grain 的 B2B PPC 专家可以提供帮助！
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