B2C营销人员将内容营销视为一个项目； 这是一个错误 [新研究]
已发表: 2023-01-25
在竞争优势的终结中，Rita Gunther McGrath 说明所有竞争优势都是短暂的。 她认为每个人都明白这一点。 那么为什么基本策略实践没有改变呢？
正如丽塔所写：
大多数高管，即使他们意识到竞争优势将是短暂的，仍在使用旨在实现可持续竞争优势的战略框架和工具，而不是为了快速利用和进出优势。
在过去 10 年与数百个企业品牌合作后，最后一部分产生了共鸣。 大多数企业考虑的是如何改变内容以适应营销目的，而不是如何改变营销以适应内容目的。
你猜怎么了？ 您的内容永远不会成为可持续的竞争优势或差异化因素——所有内容资产都可以轻松复制，充其量只是短暂的差异化价值。
在新发布的 Content Marketing Institute/MarketingProfs B2C 内容营销基准、预算和趋势——2023 年洞察中，我认为是时候养活去年觉醒的内容巨头了。 但是要小心，不要因为长时间未能始终如一地烹饪的食物而分心。 很多时候，内容营销人员都专注于内容创建，而不是领导能力持续创建的能力。
内容应该是一项战略活动
将内容运营视为可以改变内容营销挑战的一切的催化剂。 您应该认识到您所从事的活动是一种竞争优势。 成功取决于一个团队（一个或 100 个）的动态和流动性——进出内容的“竞技场”（正如丽塔在她的书中所说的那样）并创造暂时的优势。
真正的要点是：询问您企业中的每个人——包括您的 CEO——他们是否相信引人入胜、引人入胜、有用且动态的内容驱动体验将推动企业向前发展。
如果答案是肯定的，那么战略价值就在于你有能力发展和协调所有活动，以反复创造那些内容驱动的体验。 它不在于内容或分发计划。 您团队的工作不是擅长内容； 你的工作是让企业擅长内容。
#ContentMarketing 的战略价值在于能够重复提供内容驱动的体验，而不是内容本身，@Robert_Rose 通过@CMIContent 说。 点击鸣叫考虑一下今年研究的一些亮点。
内容营销策略的斗争是真实的
内容营销仍然很重要。
70% 的 B2C 营销人员告诉我们，内容营销在过去一年中对他们的组织变得越来越重要。 （只有 4% 的人说它不那么重要。）
随着重要性的增加，需要更多的资源。 当被问及他们将如何改变组织中的内容营销时，他们说他们想要更多的员工、更多的预算以及更好地接触主题专家。
根据来自@Robert_Rose 的@CMIContent #research，70% 的#B2C 营销人员表示#ContentMarketing 在他们的组织中比去年更重要。 点击鸣叫是的，内容营销更重要，但内容营销人员努力跟上需求。
为什么？
因为很多企业将内容营销视为一项以活动、项目为中心的工作，需要不同的“资产”。 内容营销人员忙于制作内容项目，以至于他们还没有想出如何使它成为一个可重复、一致和可扩展的过程。
至于他们在内容营销方面面临的最大挑战，57% 的 B2C 营销人员表示创建能够吸引不同目标受众的内容。 排在前三位的还有：发展与测量的一致性 (44%) 和使我们的产品/服务与竞争对手区分开来 (40%)。
解决所有这三个挑战都围绕战略内容运营——制定一致的长期战略以实现差异化，制定经得起时间考验的衡量计划，并扩展以满足不同受众的需求。 但大多数营销人员并不打算获得帮助来应对这些挑战。 在他们计划在来年雇用或承包的资源中，近一半 (45%) 表示他们希望培养作家、设计师、摄影师和摄像师。
这就像试图通过简单地添加更多砖块来设计更大的房子。
45% 的#B2C 营销人员计划在来年聘请内容创作者。 @Robert_Rose 说这就像通过@CMIContent #research 添加更多砖块来设计更大的房子。 点击鸣叫但 B2C 内容营销正在发挥作用
尽管面临挑战，但才华横溢的从业者还是取得了成功。 总体而言，81% 的 B2C 营销人员将他们的成功评为中等、非常或极其成功。 只有 2% 的人说他们“一点也不”成功。
86% 的人说内容营销提供了一条“有意义/有目的的职业道路”。
这些结果与 CMI 的内容营销职业和薪资 2023 展望（需要注册）中发现的研究一致。 我们发现，虽然内容营销人员通常对他们目前的角色感到满意，但如果他们的组织优先考虑内容营销，以战略和资源支持它，并投资于技术以帮助他们更快、更有效地完成工作，他们会更快乐。
最后一点好消息？ 近四分之三 (73%) 的内容营销人员预计，他们的组织今年在内容营销方面的投资将增加或保持不变。 只有 3% 的人认为它会减少。
不同的活动，而不是更有效的活动
B2C 研究对 2023 年的优先事项提出了一些有趣的见解：
- 企业必须越来越多地停止根据平台、技术或客户旅程的由内而外的观点来组织和扩展新的营销团队。 这些体验在多个渠道上的格式和位置始终是暂时的。 当企业在运营和管理各种内容驱动体验方面变得熟练和整合时，成功就会发生。
- 企业必须停止从容器优先的角度看待内容——专为支持营销策略或计划而设计。 当企业将内容运营视为一种功能，支持内容的流畅使用以推动更好的客户体验时，成功就会发生。
- 当一种体验不再有效时，企业绝不能说，“我们一直都是这样做的”。 当企业能够健康地摆脱和拆除无效的体验时，就会成功。 他们可以不断地重新配置他们的活动并管理内容驱动的体验组合。
从错误的前提开始
任何内容营销方法遇到麻烦的第一个迹象通常是当您听到“我们如何提高内容效率？”时。
效率涉及改变流程以消除摩擦。 这个问题通常假设提供价值的工作、标准操作已经存在。 但如果没有可重复的标准操作，效率最终意味着用相同的资源生产相同或更多的内容。
这很少能对企业有利。
内容营销人员更困难的任务是确定创建或扩充流程所需的不同活动，并确定以不同方式进行的活动。
您创建的内容无法提供可持续的竞争性业务优势。 但是战略性的内容运营可能会。
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封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供