婴儿潮一代的营销如何获得 8000 亿美元的资本：与 GKV 首席创意官 Jeff Millman 的问答

您是否知道92%的婴儿潮一代在网上购物，而不是实体店？

此外，几乎所有婴儿潮一代也经常使用搜索引擎和电子邮件。 没错——企业不应该只把注意力集中在千禧一代身上。 婴儿潮一代也有很多数字营销机会。

由于这一数字参与人口比年轻的目标受众拥有更多的可支配收入，因此现代企业应该考虑投资营销工作来吸引 54 至 72 岁的人群。

然而，仅仅因为婴儿潮一代使用与其他年龄组相同的平台并不意味着您应该使用相同的旧式营销工作。

我们与 GKV 的首席创意官 Jeff Millman 坐了下来，GKV 是一家领先的数字机构，在婴儿潮一代的营销方面取得了特别深刻的成功。

他分享了婴儿潮一代使用的领先平台、推动收入的营销内容、婴儿潮一代必须在产品上花费多少资金等等。

DesignRush：GKV 提供广泛的定制化数字营销服务。 您如何了解每个客户的品牌标识，以及这如何帮助您创建更有效的数字营销活动？

Jeff Millman：这取决于我们的切入点。 我们经常与客户一起从头开始构建品牌故事。 我们沉浸在企业和企业文化的方方面面。 我把它比作在幸存者中采访部落成员的隐形人。 诀窍是获取公司的所有原始镜头，可以这么说，并将其编辑成一个引人入胜且可持续的节目。

但是，当您与一个拥有历史和管理团队的现有品牌签订合同时，您不能傲慢或狂妄到立即开始重新布置家具。 我们专注于真正揭示公司的真正愿景和价值观，并在沟通中将其推进。 在整个用户体验中，可以通过多种方式传达共享价值观。 这对婴儿潮一代尤其重要，他们要求知道您的原因，而不仅仅是您的地点和方式。

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DR：现代企业很容易将注意力集中在了解数字交互的年轻人群上，但是针对其他年龄组的价值是什么？

JM：简短的回答是婴儿潮一代有很多钱。 人口中有 8000 万人，他们控制着价值 8000 亿美元的资本，他们可以花掉。 这几乎占美国经济中所有税后收入的 42%。

同时，如果您正在加大美国老牌的营销力度，它会变得更加微妙。 你必须知道你在和谁说话。

DR：告诉我们婴儿潮一代人口的价值——这一大一代人通常被称为“我的一代”。 他们表现出哪些有益于企业的品质、行为和购物习惯？

JM：婴儿潮一代上网，他们使用社交媒体。 就百分比而言，他们的使用率增长速度超过任何其他人口统计数据。

婴儿潮一代是 Facebook 信息的巨大消费者。 大约 60% 的婴儿潮一代阅读在线文章获取信息，70% 观看视频。 并且大量这些视频在他们的身份网络中与其他人共享。 此外，婴儿潮一代使用智能手机。 他们接触移动广告并采取行动。 所以，只看电视、广播和印刷的时代已经结束。 虽然婴儿潮一代仍然参与并响应传统的营销策略，但婴儿潮一代的营销组合必须包括数字化。

DR：婴儿潮一代对数字平台上的广告和营销反应良好吗？

JM：视频和社交媒体——尤其是 Facebook——被婴儿潮一代大量使用。 他们喜欢分享内容，主要是因为随着年龄的增长，我们更加右脑导向。 家人、朋友和一般人类状况对我们来说变得更加有趣和重要。

DR：由于婴儿潮一代的信息消费和传播如此之大，内容营销是否是一种值得投资的良好营销策略？

JM：当然。 首先，我们有更大的注意力跨度！ 我们会比年轻人更长时间地关注有趣的视频内容。 而且，正如我所提到的，如果我们展示了共同的价值观并在情感上与我们联系，我们很可能会参与各种形式的内容。

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DR：企业如何制定整合传统和数字元素的营销策略，同时仍然为婴儿潮一代创造一致的品牌体验？

JM：在我看来，最大的建议是不要刻板印象队列。 婴儿潮一代拥有真正的时代精神价值观，他们出生于 60 年代和 70 年代革命性的成年时期。 但是当你向他们营销时，你必须应用一些细微差别。 婴儿潮一代不仅仅是他们年轻时的老版本。 因此，企业不能只是选择婴儿潮一代的符号、短语和音乐，然后只附上他们的标志。

请记住，婴儿潮一代一直被推销到他们的生活中，并且可以闻到一英里外的推销词。 因此，真实性和价值观对他们来说最重要。 任何被认为是圆滑和自私的东西都不会受到欢迎。

DR：似乎婴儿潮一代与 Z 世代有着相似的品质——例如对价值观的强烈依赖。你认为这是真的吗？

JM：是的，这很有趣。

例如，让这么多人参加 2016 年妇女大游行的价值观——诚实、公平、尊重每一种文化，当然还有尊重女性——对 Z 世代和婴儿潮一代同样重要。

在很多方面，Z 世代的道路都是由婴儿潮一代开创的。

DR：请告诉我们您或您的团队针对婴儿潮一代开展的一些营销项目。

JM：我认为，在改变参与规则方面，最大的一个是 GKV 大约 10 年前为全国推广医疗保险处方药计划所做的工作。

在该活动之前，宣传一项新的医疗保险福利主要使用免费媒体和非常枯燥的政府语言广告。 我们的工作完全不同。 因为政府——与成功的公司不同——没有真正的北方愿景或价值观，我们创造了一个竞选愿景。 主题是帮助在这里。 以新的重要福利的形式提供帮助。 帮助理解计划并做出明智的决定。 这种帮助可以从许多来源获得——政府机构、倡导组织、同龄人、孩子，甚至孙辈。

我们鼓励受益人及其家人充分了解情况，然后就新的 Medicare 处方药计划进行有意义的对话。 因为它很复杂。 我们希望医疗保险受益人的朋友和成年子女成为注册过程中的利益相关者。

我们开发了一个基于信息、同理心和参与度的多渠道活动，非常强调同理心。 我们在方程式中注入了幽默，因为，真的……谁他妈的想谈论医疗保险和处方药？ 我最喜欢的竞选台词是，一位女士和她 65 岁的妈妈和爸爸坐在一张桌子旁，解释医疗保险手册中的一些内容，转向相机并得意洋洋地说：“我刚刚弥补了 40 年的令我父母失望”。

该运动取得了令人难以置信的成功，其入学人数超过了历史上任何其他政府计划。 从中学到的是，任何组织——甚至是政府官僚机构——都可以通过真诚和人性化来取得成功。

最近，GKV 在纽约发起了一项小型健康保险计划的活动。 与庞大的国家健康计划相比，该公司的竞争优势在于人性化和当地历史。 因此，我们在自治市镇的街道上与真人一起拍摄视频，并清楚地表明该计划需要花时间在他们的社区中呈现并了解对他们来说真正重要的事情。

DR：婴儿潮一代对体验式营销有反应吗？

JM：当然。 在它有名字之前，我们就和婴儿潮一代一起做。

社区外展的基本原理没有改变。

建筑物的性质、您可以使用房地产的方式、如何使用视频技术，所有这些都增强了街对街、人对人交流的基本价值。 正因为如此，GKV 精通现在所有的体验式营销。

是同一首歌，只是节奏不同。 我们的口头禅是去婴儿潮一代生活、工作、娱乐和祈祷的地方——尤其是对我们的健康保险客户。

DR：企业在向婴儿潮一代营销时应遵循哪些最佳实践？

JM：我首先要说的是，品牌应该感谢婴儿潮一代对技术和社交平台的接受和使用。

并且在向他们做广告时，无论库存库多么糟糕，都不要向婴儿潮一代展示爷爷钓鱼和奶奶园艺的照片。 那将是非常冒犯和愚蠢的。 但是——这一点很重要——不要助长新出现的婴儿潮一代的刻板印象——爬山、骑摩托车、超级婴儿潮一代冒险家。 这几乎和摇椅的东西一样聋。

DR：企业能否在营销活动中同时有效地针对多个受众和年龄组？

JM：当然。 有许多品牌成功地做到了这一点。

保诚的工作尤其出色。 他们不仅在向千禧一代和 X 一代谈论为退休储蓄的必要性，而且还谈到作为一个在经济上为婴儿潮一代退休做好准备的人所拥有的自由。

沃尔沃也做得很好。 他们最近与一个家庭在沃尔沃参加婚礼的活动，然后在其他生命阶段，并没有击中任何观众的头脑。 它与每个人都有联系。 这是一个伟大的当代声明。

DR：总的来说，企业为什么要更加关注婴儿潮一代，他们将如何推动有价值的业务增长？

JM：同样，简单的答案是 8000 万婴儿潮一代，拥有 8000 亿美元的可支配收入。 他们不仅将钱花在他们需要的东西上——比如医疗保健——他们还把钱花在了他们想要的东西上。 旅行、技术、汽车、体验，以及给他们孙子孙女的东西。

DR: 还有什么要补充的吗？

JM：我坚信，要成为婴儿潮一代的有效营销人员，您的团队中必须有一些人。 拥有曾经和现在过着类似生活的人的意见，这是一个巨大的优势。 恐怕有太多试图与年长或多代观众交谈的人只是通过 30 岁文案撰稿人的眼光看待它。 真的，还有很多东西可以借鉴。 聪明人的团队中应该有婴儿潮一代——这是 GKV 优先考虑的事情。

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