Google Ads 出价初学者指南

在过去的几个月里，我们谈了很多关于 Google Ads 的话题。 在开始在 Google 上投放广告之前，我们已经了解了基础知识以及您应该做的事情。 我们还讨论了最流行的广告系列类型以及如何针对移动设备优化广告。

今天，我们将重点介绍 Google Ads 出价。 我们将讨论手动、自动和智能出价之间的区别。 我们将解释您在选择出价策略时应考虑的因素。 我们还将仔细研究您应该利用的前 8 种出价策略。

谷歌广告出价

什么是 Google Ads 出价？

每次有可用广告空间时，Google Ads 都会进行竞价 - 在搜索结果、博客、新闻网站或其他页面上。 每次拍卖都会决定在该空间中展示哪些广告。 您的出价让您参与拍卖。 （来源：谷歌，了解出价基础知识）

从本质上讲，您的出价告诉 Google 您愿意为点击、转化、展示或观看支付多少费用（仅适用于视频广告）。 请记住，您的出价既不能太高（因为您冒着花费所有预算而没有达到预期结果的风险）也不能太低（因为这可能会导致展示次数减少）。 成功的关键是找到平衡点，并根据不同的因素不断调整出价 - 从活动类型和预算到消费者行为和季节性趋势。

评估所有这些是一项耗时的任务，需要高水平的 PPC 专业知识和对 Google Ads 工作原理的深入了解。 因此，如果您需要帮助，您可以随时求助于熟练的 Shopify 专家。 但如果您想自己动手，本指南将帮助您入门并了解 Google Ads 出价的基础知识。

有几种方法可以为您的广告出价 - 您可以使用手动、自动或智能出价，每种方法都包含不同的出价策略。 今天，我们将讨论 8 种不同的出价策略：手动每次点击费用（每次点击费用）、3 种自动出价策略（智能点击付费、最大化点击次数和目标展示次数份额）以及 Google 目前提供的 4 种智能出价策略（目标每次转化费用 (每次操作成本）、目标 ROAS（广告支出回报率）、最大化转化次数和最大化转化价值）。 但首先，让我们看看在选择出价策略时应该考虑哪些因素。

如何选择合适的 Google Ads 出价策略？

就 Google Ads 的成功而言，选择正确的出价策略与定位正确的关键字和选择正确的广告系列类型同样重要。 为什么？ 因为选择正确的 Google Ads 出价策略可以在不影响预算的情况下取得最佳效果。

那么，在选择出价策略时需要考虑哪些因素呢？

首先，你的预算。

其次，同样重要的是您的业务、营销和客户获取目标。

第三，您的竞选活动的预期结果。 例如，您想为您的 Shopify 商店获得更多流量、提高品牌知名度或增加转化率吗？ 如果您想获得更多流量，您应该考虑使用“最大化点击次数”或“手动每次点击费用”。 如果您想增加转化次数，您应该使用“最大化转化次数”、“目标每次转化费用”或“目标广告支出回报率”。 如果您想关注转化价值，您应该使用最大化转化价值。

既然您知道在选择出价策略时需要考虑什么，让我们继续阅读本文的下一部分 - 手动出价、您应该了解的内容以及如何使用它。

人工每次点击费用（每次点击费用）

人工每次点击费用可让您设置和管理广告的最高每次点击费用。 您可以为整个广告组、单个关键字或展示位置设置最高每次点击费用。 使用人工每次点击费用，您只需在有人点击您的广告时付费（即，您无需为展示次数付费）。

此出价策略可让您完全控制您可以为广告点击支付的最高金额（与自动设置和调整出价的自动出价策略相反）。

在为特定广告设置最高 CPC 时，您应该考虑所宣传产品的成本 - 例如，您可以为更昂贵的产品（如电器、家具、珠宝等）设置更高的 CPC，为更便宜的产品设置更低的 CPC物品（例如，书籍、拼图等）。

设置最高每次点击费用后，请密切关注广告系列的效果。 定期评估手动出价并对其进行调整以达到预期结果非常重要。

因此，让我们权衡一下手动每次点击费用的优缺点。 一方面，您可以完全控制您的出价 - 您设置您的出价，并且您是唯一可以更改它们的人。 另一方面，正确设置出价非常耗时，需要 PPC 专业知识以及对 Google Ads 工作原理的深入了解。 此外，Manual CPC 不会利用 Google 的机器学习功能来定位更有可能转化的客户。 成功的关键是不断审查您的广告系列的效果并相应地调整您的出价。

要选择手动每次点击费用作为出价策略，请创建广告系列 > 选择广告系列设置 > 出价。

点击“或直接选择出价策略（不推荐）”> 选择您的出价策略 > 手动出价策略 > 手动每次点击费用。

请注意，“使用智能点击付费帮助提高转化次数”复选框默认处于选中状态。 因此，如果您想使用手动每次点击费用，请务必取消选中它。

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继续学习 → 每次点击费用人工出价和关于每次点击费用人工出价

自动出价

如果您选择自动出价策略，Google 将根据展示带来点击或转化的可能性自动设置和调整您的出价。 为此，Google 会考虑多种因素，包括一天中的时间和搜索者的设备、位置、年龄、语言等。因此，您可以轻松实现性能目标。

以下是您需要了解的有关自动出价的信息。 优点：

• 出价是自动设置的，即自动出价不像人工出价那样耗时。 但是，请记住，您仍然需要定期监控广告系列的效果。
• 每次拍卖的出价都是独一无二的。
• Google 使用过去的数据来为未来的出价提供信息，并随着时间的推移了解哪些对您有利，哪些对您不利。

缺点：

• 您无法控制每次点击或转化的花费。 事实上，您需要有一个灵活的广告预算，因为您为单次点击支付的金额可能会出现快速波动。
• 自动出价使用过去的数据来调整您的出价并针对您的目标进行优化。 因此，如果您刚开始使用 Google Ads，则应考虑使用手动每次点击费用并在收集到足够的历史数据后转向自动出价策略。

继续学习 → 关于自动出价

现在，让我们看看 3 种流行的自动出价策略：智能点击付费、最大化点击次数和目标展示次数份额。

智能点击付费（每次点击费用）

您可以将智能点击付费视为对人工每次点击费用的有益升级。 它混合了手动和自动出价 - 您手动设置出价（针对广告组和关键字），但 Google 会自动调整它们以帮助您获得更多转化。 换句话说，如果 Google 认为点击很有可能导致转化，它会自动提高您的出价，反之亦然。 您需要做的就是决定是否要针对转化或转化价值进行优化。

所以，让我们权衡一下智能点击付费的优缺点。 一方面，它扩大了您的覆盖面，通常会带来更高的 CTR（点击率）和 CVR（转化率）。 此外，您不需要大量的历史数据即可使用它。 另一方面，您对出价的控制较少，因此您最终可能会花费比预期更多的钱。

总而言之，智能点击付费是一种半自动化出价过程的好方法——这将节省您的时间并可能带来更多的转化。 但是，如果设置不当，这种出价策略可能不会很有利可图。

要设置智能点击付费，请设置手动每次点击费用，然后将“使用智能点击付费帮助提高转化次数”复选框选中 > 决定您要优化的内容（即转化次数或转化价值）并选中相应的复选框。

继续学习 → 关于智能点击付费 (ECPC)

最大化点击次数

最大化点击次数是一种自动出价策略，旨在帮助您在预算范围内获得尽可能多的点击次数 - 基本上，您设置平均每日预算，Google 会设置您的出价以实现预期目标。 因此，最大化点击次数非常适合为您的 Shopify 商店增加流量、提高品牌知名度和建立更大的受众群体。

不过请注意，Google 在优化您的出价时不会考虑流量的质量或相关性。 因此，如果您想增加销售额，最大化点击次数并不是一个很好的选择。 尽管如此，如果您的 Shopify 商店已经过优化并且您拥有可靠的转化渠道，那么此出价策略为您带来的一些流量仍然会带来转化。

要设置最大化点击次数，请创建广告系列 > 选择广告系列设置 > 出价 > 点击“或直接选择出价策略（不推荐）”> 选择您的出价策略 > 自动出价策略 > 最大化点击次数。

专业提示：如果您决定使用“最大化点击次数”，请始终设置最高 CPC（每次点击费用）并密切关注您的广告系列的效果。 要设置每次点击费用的最高出价限制，请选中“设置每次点击费用的最高出价限制”复选框 > 设置每次点击费用的最高出价限制。

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最大化点击次数可作为单个广告系列策略或跨多个广告系列、广告组和关键字的组合策略使用。 继续学习 → 关于最大化点击次数出价

目标展示次数份额

目标展示次数份额是一种出价策略，可帮助您覆盖尽可能多的人。 因此，它非常适合提高您的知名度和品牌知名度。

目标展示次数份额会自动设置您的出价，以便您的广告出现在 SERP 的首页上。 您有三个广告展示位置选项：绝对页面顶部（#1 位置）、页面顶部和页面上的任何位置。 一旦您选择了展示位置选项，Google 就会使用您的偏好来调整您的出价。 注意：您可以设置目标展示次数份额百分比，方法与设置目标 CPA（每次操作费用）相同。

从本质上讲，目标展示次数份额旨在让您的广告准确地出现在您想要的位置。 这是对品牌关键字进行竞价的完美策略（通过这种方式，它将为您的 Shopify 商店带来更多相关流量）。 但是，必须谨慎使用它，因为它会使您的出价超出盈利能力。 为避免这种情况，请始终设置最高每次点击费用出价。

要设置目标展示次数份额，请创建广告系列 > 选择广告系列设置 > 出价 > 点击“或直接选择出价策略（不推荐）”> 选择您的出价策略 > 自动出价策略 > 目标展示次数份额。

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从“您希望广告在哪里展示”下拉菜单中选择一个广告展示位置选项。

将展示次数份额百分比设置为目标 > 设置最高每次点击费用以避免超支。 了解更多 → 关于目标展示次数份额出价

智能出价

智能出价是自动出价的一个子集。 智能出价策略使用 Google 的机器学习来优化您的转化或转化价值出价。 如何？ 通过分析各种拍卖时间信号（例如，一天中的时间、操作系统、设备、位置、语言等）并相应地调整您的出价，即，如果用户更有可能向您购买，Google 将提高出价，反之亦然。

让我们权衡一下智能出价的优缺点。 优点：

• 智能出价策略使用机器学习。 这意味着他们使用上下文信号和数据来优化您的出价，让您有更多时间专注于广告系列设置的其他重要方面。
• 与自动和手动出价策略相比，智能出价策略具有更高的 ROI（投资回报率）潜力。
• 您可以访问透明的绩效报告。

然而：

• 您缺乏可见性，也无法控制 Google 用于调整您的出价的数据。 此外，这些数据反映了更广泛的受众，不一定是您的目标受众。
• 您无法完全控制预算。
• 为获得最佳结果，最好在使用智能出价之前了解转化历史记录。

目前，有四种智能出价策略：目标 CPA（每次操作费用）、目标 ROAS（广告支出回报率）、最大化转化和最大化转化价值。 在深入了解这些策略之前，让我们快速了解一下智能出价方面的最佳做法：

• 简化您的帐户结构 - 这将使您能够在必要时轻松更改您的出价策略。
• 正确设置转化跟踪。 由于智能出价策略是基于转化的，因此您必须启用转化跟踪才能使用它们。 此外，Google 建议您在过去 30 天内至少有 30 次转化，然后再使用目标每次转化费用，并且至少有 50 次转化，然后再使用目标广告支出回报率。
• 选择智能出价策略时，请考虑您的目标。
• 为您的智能出价广告系列设定明确且可实现的目标。
• 定期评估您的广告的效果 - 不要让任何事情都处于自动驾驶状态。
• 一旦您选择了智能出价策略，请在评估结果之前让 Google 有时间学习 - 该算法需要大约一周的时间来学习如何使用和优化您的预算。 此外，您还需要考虑其他因素 - 例如，季节性趋势和转换滞后时间。 所以，要有耐心，不要太快下结论和做出改变。

图片来源：Google，使用 Google Ads 智能出价，以更少的努力获得更多的价值，第 8 页。

• 最后但同样重要的是，遵循 Google Ads 最佳做法并确保遵守其广告政策。

目标每次转化费用（每次操作费用）

目标每次转化费用会自动设置您的出价，以在您的每次转化费用目标范围内获得尽可能多的转化 - 您愿意为每次转化支付的金额（即，您的每次转化费用 = 广告支出 ÷ 转化次数）。 从本质上讲，目标每次转化费用使用上下文数据来确定转化的可能性并避免无利可图的点击。 它还旨在以更低的成本为您带来更多的转化，这很棒。

请注意，个别转化的费用可能高于或低于您设置的每次转化费用。 随着时间的推移，Google 会平衡一切，您最终不会为转化花费超过平均每次转化费用。 如果您想更好地控制出价调整，您可以设置出价限制（最低和最高）。

但是，有一些限制。 例如，目标每次转化费用不能用于购物广告系列。 此外，它不允许您分开针对展示广告网络和搜索网络的出价。

此外，在为您的企业建立了可盈利的 CPA 之后，使用 Target CPA 也是一个很好的做法。 否则，您最终可能会花费所有预算而没有达到预期的效果。 要获取此信息，您可能需要投放使用人工每次点击费用或智能点击付费的广告系列（在投放使用目标每次转化费用的广告系列之前）。

最后但同样重要的是，请记住，目标每次转化费用需要灵活且健康的预算。 请记住 Google 的建议 - 在使用目标每次转化费用之前，您应该在过去 30 天内至少有 30 次转化。

要设置目标每次转化费用，请创建一个广告系列 > 选择广告系列设置 > 出价 > 点击“或直接选择出价策略（不推荐）”> 选择您的出价策略 > 自动出价策略 > 目标每次转化费用 > 设置您的目标每次转化费用。

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注意：如果您决定降低目标每次转化费用，则应进行小幅下降。 Google 的建议是将您的目标每次转化费用最多降低 5-10%（在您的广告系列运行至少一个月后）。 然后，您需要再监控（至少）一个月的广告效果，并决定是否可以将目标每次转化费用再降低 5-10%。

您可以将目标 CPA 用于单个广告系列或作为跨多个广告系列的组合策略。 了解更多 → 关于目标每次转化费用出价

目标 ROAS（广告支出回报率）

如果您使用目标 ROAS，Google 会根据您希望获得的广告支出回报来设置您的出价以最大限度地提高转化价值。 ROAS 是您在广告上花费的每一美元所获得的平均转化价值。 这个数字是基于百分比的：目标 ROAS = 销售额 ÷ 广告支出 x 100。例如，如果您想要 10 x ROAS 并且每次点击花费 2 美元，那么您期望获得 20 美元的回报。 这意味着您应该将目标 ROAS 设置为 1000%。

目标广告支出回报率如何运作？ 与目标每次转化费用类似，Google 使用历史数据并分析上下文信号来预测转化的可能性。 然后，它会调整您的出价以最大限度地提高转化价值，同时尝试实现您的目标广告支出回报率。 个别转化的 ROAS 可能高于或低于您的目标 ROAS，但从长远来看，Google 会平衡这些情况。 同样，如果您想更好地控制出价调整，您可以在广告系列或投资组合级别设置出价限制。

最终，Target ROAS 旨在让您的广告出现在对您的报价更感兴趣的客户眼前。 如果您想推动高质量的转化，这是一个完美的策略。 请记住，要使用目标广告支出回报率，您需要更多历史数据 - 搜索和展示广告系列的最低要求是过去 30 天内 15 次转化，购物广告系列在过去 45 天内有 20 次转化。 不过，Google 建议在过去 30 天内至少获得 50 次转化（相比之下，目标每次转化费用只有 30 次）。

要设置目标 ROAS，请创建广告系列 > 选择广告系列设置 > 出价 > 点击“或直接选择出价策略（不推荐）”> 选择您的出价策略 > 自动出价策略 > 目标 ROAS > 设置您的目标 ROAS。

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目标 ROAS 可用作组合出价策略和单个广告系列的标准策略。

了解更多 → 关于目标广告支出回报率出价

最大化转化

如果您使用“最大化转化次数”，Google 会自动设置您的出价，以在您的每日预算范围内获得尽可能多的转化次数。 由于 Google 的目标是用尽分配的全部每日预算，因此使用“最大化转化”的每个广告系列都应该有自己的预算，而不是共享预算的一部分。

与所有其他智能出价策略类似，Google 使用机器学习并实时分析拍卖时间信号来调整您的出价并获得最佳结果。 您需要做的就是设置一个您愿意花费的每日预算。 为了获得更好的结果，最好有一些转换数据，但这不是必需的。

要设置“最大化转化”，请创建广告系列 > 选择广告系列设置 > 出价 > 点击“或直接选择出价策略（不推荐）”> 选择您的出价策略 > 自动出价策略 > 最大化转化。

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您可以将“最大化转化”用于单个广告系列，但不能用作组合出价策略。 了解更多 → 关于最大化转化次数出价

最大化转化价值

最大化转化价值的工作方式与目标 ROAS 类似 - 您针对转化价值进行优化，但在这种情况下，您选择花费全部预算而不是定位特定的 ROAS。 但是，如果您愿意，可以设置一个。

换句话说，Google 使用机器学习和分析拍卖时间信号，在您的预算范围内为您提供最大的转化价值。

要设置最大化转化价值，请创建广告系列 > 选择广告系列设置 > 出价 > 点击“或直接选择出价策略（不推荐）”> 选择您的出价策略 > 自动出价策略 > 最大化转化价值。

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了解更多 → 关于最大化转化价值出价

结论

Google Ads 出价是一个复杂的话题 - 正确设置您的出价需要高水平的 PPC 专业知识和对 Google Ads 工作原理的深入了解。 如果您没有时间或专业知识，则应考虑与经过认证的 Shopify 专家合作。

但是，如果您想自己动手，本指南将为您提供基础知识并帮助您入门。 我们讨论了 Google Ads 出价以及如何为您的业务选择正确的出价策略。 我们还仔细研究了手动每次点击费用、3 种自动出价策略（智能点击付费、最大化点击次数和目标展示次数份额）和 4 种智能出价策略（目标每次转化费用、目标广告支出回报率、最大化转化次数和最大化转化价值）。 我们解释了每种策略的工作原理以及它如何帮助您实现业务、营销或客户获取目标。

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