基准电子邮件营销：善用您的营销活动数据

电子邮件是目前最强大的营销工具之一。 它每花费 1 美元产生 36 美元的平均投资回报 (ROI)，使其比任何其他营销渠道都更有利可图。

您是否知道 60% 的消费者报告说是因为营销电子邮件而购买的？ 这几乎是表示他们会在社交媒体上使用“购买”按钮的人数的五倍。

毫无疑问，您的营销电子邮件具有巨大的潜力，但您如何知道它们是否达到了这种潜力？

基准电子邮件营销是解决方案。 这是一种衡量和分析电子邮件活动结果的方法，因此您可以了解：

• ‌你如何在竞争中脱颖而出
• ‌您的电子邮件营销绩效如何随时间变化
• 您的消息传递和品牌与客户的共鸣程度

‌ ‌起初，基准电子邮件营销似乎只适用于 SEO 专家和大公司的高预算营销部门。 不是这样。 借助对营销人员友好的电子邮件服务提供商，您可以随着时间的推移跟踪您的活动效果，并开始通过您的电子邮件吸引更多流量。‌

是什么让活动成功？

成功的电子邮件活动：

• ‌加强订阅者与您的品牌的关系
• ‌提示订阅者与消息交互，通常通过点击

‌基准电子邮件营销可让您衡量您在这两个类别中的成功。 它允许您将您的表现与您所在行业的其他人以及您自己过去的表现进行比较。

这是衡量您是否接触到受众的最佳方式，无需直接联系每个订阅者并询问他们的想法。

如何对您的电子邮件营销进行基准测试

对电子邮件营销进行基准测试有两个阶段：

1. ‌收集和处理电子邮件营销指标等绩效数据
2. ‌将该数据与标准或您自己过去的表现进行比较

‌当您刚开始时，您需要与您所在行业的其他人进行比较。 在几次活动之后，您的原始数据成为您的基准，您开始对此进行衡量。

跟踪您的活动

活动跟踪是基准电子邮件营销中最重要的一步。 它会告诉您以下内容：

• 有多少人成功收到您的电子邮件
• 有多少人点击了
• 人们是否退订了该电子邮件
• 人们是否将其报告为垃圾邮件

这些数据告诉您您的电子邮件如何有效地到达目标受众。 例如，高点击率说明了您的参与度和主题行的质量。 高点击率还表明您的副本是有效的，并且您为该受众选择了正确的报价。

跟踪您的活动的唯一方法是使用跟踪软件。 顶级电子邮件服务提供商通常会将其包含在您的订阅中。

把自己和别人比较

获得关键数据后，您可以将其与电子邮件营销基准数据进行比较。 特别注意您所在行业的平均结果。 这将告诉您您在与竞争对手的竞争中表现如何。

例如，上面的广告系列获得了 39% 的打开率和 13% 的点击率。 总的来说，这些数字很大。 但是，如果该公司是一家汽车服务提供商（平均开放率为 10.25%），而不是一家动物服务提供商（平均开放率为 22.37%），则它们远高于平均水平。

关于打开率的注意事项：Apple 于 2021 年 9 月 20 日发布的邮件隐私保护功能降低了电子邮件打开率的可靠性。 虽然历史打开率数据仍然可以提供有价值的见解，但我们建议营销人员在衡量他们未来的成功时关注其他电子邮件营销指标，例如点击次数和转化率。

比较自己和自己

获得第一个数据集后，您可以将每个电子邮件营销活动的结果与您自己过去的表现进行比较。

通过将您的最新广告系列与之前的广告系列进行比较，您将能够了解哪些指标正在改善、停滞或下降。

电子邮件营销活动最重要的指标是什么？

电子邮件营销界已经提出了许多衡量活动绩效的指标。 一些，比如点击的地理来源，仅仅是有趣的，而另一些对于设计好的活动至关重要。

这是属于第二类的统计数据列表。

跳出率

跳出率衡量有多少订阅者没有收到您的电子邮件。 弹跳有两种：

• ‌ 软退回：邮箱已满、服务器禁用或附件过大等临时问题
• ‌ 硬退回：永久错误，例如无效或不存在的电子邮件地址

‌高跳出率可能意味着您的订阅者列表需要一些清理。

‌如果这不能解决反弹问题，请不要担心！ 以下是针对多种退回邮件的建议。

打开率

这个电子邮件营销基准历来告诉您有多少人打开您的电子邮件足够长的时间来阅读它。 当有人查看电子邮件并至少在图像加载之前将其保持打开状态时，电子邮件才算打开。

手动计算打开率的公式是：

唯一打开次数/（发送的电子邮件 - 退回的电子邮件）

假设您向 200 个订阅者发送营销电子邮件。 如果 60 人打开电子邮件并且您收到 5 次退回邮件，那么您的打开率为 60/(200-5)，或略低于 31%。

请注意，您使用称为“唯一打开”的方法计算打开率。 这意味着打开您的电子邮件的人数，而不是打开电子邮件的次数。 如果一个人打开您的电子邮件 50 次，那仍然只能算作一次唯一打开。

独特的打开在基准电子邮件营销中很重要，因为它们告诉您有多少人与您的内容互动。

然而，需要注意的是，自从 Apple 在 2021 年 9 月发布新的电子邮件隐私功能以来，打开率变得越来越不可靠，营销人员应该转而关注点击和转化等事情。 详细了解要使用的电子邮件营销指标。

点击率

当订阅者阅读您的营销电子邮件时，这很棒，但最终，这还不够。 你最终希望他们采取行动。 这就是点击率的衡量标准。

点击率 (CTR) 告诉您人们点击了哪些链接以及点击频率。

您的点击率越高，您的电子邮件内容就越能有效地吸引客户。 这包括您的电子邮件正文以及您的行动号召。

如果一个链接获得大量点击，而另一个链接几乎没有点击，则您可能希望简化并在您的消息中减少可能的操作。

点击打开率

点击打开率 (CTOR) 是基准电子邮件营销中未被充分利用的指标。 它为您提供点击次数占唯一打开次数的百分比。 例如，如果 300 人打开了您的电子邮件，其中 75 人点击了，则该活动的 CTOR 为 25%。

CTOR 与点击率不同，而且通常比点击率更可靠，后者将点击率衡量为整个电子邮件率的百分比。 如果上述活动总共有 500 人参与，那么您的点击率将只有 15%。

CTOR 向您显示您的受众中有多少百分比采取了行动。 这就是您的广告系列的整体成功。 CTOR 更具体地了解您的信息的有效性。 更高的 CTOR 意味着更多的读者受到启发而采取下一步行动。

兑换率

您发送的每封电子邮件都具有或应该具有所需的操作。 这是您希望订阅者在阅读您的电子邮件后执行的操作，例如进行购买或注册活动。

转换率告诉您有多少电子邮件收件人采取了所需的操作。 它比点击率更进了一步，点击率只告诉你是否有人点击了链接。

假设您希望您的订阅者利用促销优惠。 如果您衡量 CTOR，您可以了解有多少人点击了“立即购买”或“使用优惠”。 转化率更进一步，告诉您有多少人使用该优惠进行了购买。

营销人员通常将转化率表示为已发送电子邮件的百分比。 这些数字可以帮助您计算特定活动的投资回报率。

退订率

联邦法律要求您在发送的每封电子邮件中都包含取消订阅链接。 美国的 CAN-SPAM 法案和加拿大的反垃圾邮件法 (CASL) 都规定此链接需要清晰呈现并易于人们找到，因此他们可以根据需要选择退出消息传递。

您的退订率代表选择该选项的人数。 如果您有 500 名观众并且您的退订率为 1%，那么有五个人在阅读您的最后一条消息后选择不接收您的电子邮件。

退订可能令人失望，但它们实际上对您的基准电子邮件营销产生了积极影响。 退订的人通常不会经常打开和点击您的电子邮件。 他们正在降低您的关键指标，因此最好让他们离开。

不过，最好注意您的退订率。 如果它缓慢上升，您的电子邮件营销策略可能需要彻底改革。

如果它飙升，你可能已经把你的脚放在嘴里了。 它发生了——但你需要进行损害控制。

列表增长率

让我们谈谈更快乐的事情。 列表增长率告诉您订阅者列表的增长速度，它不仅仅是一个虚荣指标。

您可以通过从新订阅者数量中减去取消订阅数量，然后将结果除以订阅者总数来手动计算列表增长率。

特别注意您手动添加的联系人数量以及有机添加的联系人数量。 有机添加通常来自注册表单、社交媒体和其他列表构建工具。

这些不是您可以用于基准电子邮件营销的唯一指标，但它们是最重要的。

如何处理您的电子邮件营销结果

无论你的数据是上升还是下降，你接下来要做什么才是最重要的。

1. 可交付性工作

当电子邮件进入某人的垃圾邮件文件夹时，被打开或点击的可能性要小得多。 您可以通过以下方式将电子邮件排除在垃圾邮件文件夹之外：

• ‌在将某人添加到您的列表之前获得明确许可
• ‌避免垃圾邮件触发器（查看这个有用的垃圾邮件危险信号列表）
• ‌仅当您有重要的事情要说时才发送电子邮件
• 认真对待退订请求

‌使用信誉良好的电子邮件服务提供商还有助于通过所有正确的身份验证因素来帮助您，这样您就可以专注于编写出色的消息。

2. 发送给合适的受众

人们打开并点击他们认为相关的电子邮件。 不要向整个联系人列表发送相同的消息，而是使用受众细分工具对收件人进行分组。

受众细分可让您根据不同的人的兴趣向他们发送不同的消息。 您可以根据几乎任何相关因素进行细分，包括：

• 年龄
• 性别
• 家庭状况
• 地理位置
• ‌以前的购买

‌细分可让您更好地个性化您的广告系列。

3.制作一个伟大的主题行

你只有一次机会给人留下第一印象。 撰写出色的主题行可以改善您的所有统计数据，从打开率一直到转化率。 如果他们足够令人兴奋以至于有人打开电子邮件并将其转发给朋友，他们甚至可能会帮助您增加列表。

最好的主题行是简洁的、描述性的和个人的。 尝试通过添加收件人的姓名来个性化您的主题行以进行额外的接触。

4. 假设和测试

一旦您在基准电子邮件营销方面取得了足够的进展，您可以随着时间的推移跟踪您的结果，寻找变量。 在您最近的活动之后，您的点击率是否飙升？ 看看与上一个广告系列相比可能有什么不同。

如果不确定，请运行测试。 收下你的下一封电子邮件，做一个简单的改变，最好是你上次认为的改变。

例如，如果您认为您的新嵌入式视频吸引人们利用您的优惠，请创建一封包含视频的电子邮件，另一封不包含视频的电子邮件。 将这两个版本发送给相似的联系人组并比较结果。

这称为 A/B 测试，它是找出真正得到结果的最佳方法。

开始使用基准电子邮件营销

既然您知道基准电子邮件营销是什么以及您想要衡量什么，您就可以迈出第一步了。

不要惊慌——您不必一次跟踪所有统计数据！ 选择一两个，看看你的数字与行业平均水平相比如何。 使用上面的提示进行一些简单的调整，然后检查它的不同之处。

‌您会惊讶于基准电子邮件营销的真正直观性。 另外，一旦你看到你的统计数据开始上升，你会非常满意！ 请务必查看来自 Constant Contact的下载，了解更多专业的在线营销工具。