改变生活的诊断启发了一家豪华护肤公司

在 Dana Jackson 被诊断出患有狼疮后，她将自己的职业生涯奉献给了创造修复皮肤和头发的产品。 在自创美容品牌 Beneath Your Mask 之后，Dana 回顾了她从零开始建立护肤品公司的历程。 在本期 Shopify Masters 中，Dana 分享了有关产品开发和零售关系的见解。

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• 商店：在你的面具之下
• 社交资料： Facebook、Twitter、Instagram
• 推荐： Klaviyo、Yotpo、快速公告栏

引发对帮助人们的热情的健康恐慌

菲利克斯：你是在亲身经历之后开始创业的。 告诉我们这一切是如何开始的。

Dana：我的背景根本不是美容。 我曾在娱乐行业担任业务经理。 当时我住在亚特兰大——我来自芝加哥——我正在经历囊肿性痤疮。 我去看了皮肤科医生，他们给我开了一种叫做 Bactrim 的药物。 一旦我开始服用这种药物，我就会醒来，我的眼睛会肿起来，我的关节会被锁住。 皮肤科医生说：“好吧，停止服药。这些症状应该会消失。” 三周后和几次类固醇注射后，症状并没有消失。 他们说：“你应该做个 ANA 测试，听起来这可能是狼疮。” 我接受了ANA测试。 结果呈阳性，我不得不去接受狼疮检测。 最初我正在做所有这些研究。 这是怎么回事？ 当时我不认识任何患有狼疮的人。

有一种叫做药物性狼疮的东西。 我想这一定是我的情况，所以当我去看医生检查结果时，他们说：“你得了狼疮。” 我说，“不，不，不。我患有药物性狼疮。这会消失的。” 她说不会。 我们来来回回，直到医生以某种方式同意我的意见，这很荒谬。 从那里，我最终得到了其他意见。 我去了休斯顿和芝加哥的医生那里。 他们对我的皮肤和肾脏进行了活检。 我不仅患有狼疮，而且患有狼疮性肾炎，这意味着它也在我的肾脏中。 我保持水的重量。 在 30 天的时间里，我的体重增加了大约 100 磅。 我从头到脚都有皮疹。 我失去了所有的头发。

我最终经历了一个非常抑郁的状态。 我关机了。 我的一个朋友说服我和她的一个医生朋友谈谈。 她住在阿布扎比，她说：“我们真的很想帮助你。我和我丈夫。我要把他从阿布扎比送到美国。你必须去洛杉矶，因为我觉得你不是。”在亚特兰大不开心。相信，A，你生病了。接受它。接受任何医生都会让你服用类固醇和所有这些药物。 那一刻，我真的很不情愿去做。 我是否认的。 我到了洛杉矶后，风湿病专家立即把我送到了急诊室。 他们警告我的一切都会发生——医生、类固醇、化疗、我肾脏发生的一切都开始发生。

除了做类固醇和化疗来阻止我的肾脏炎症和水肿之外，我还做了很多东方医学。 我开始了纯素饮食。 我做了很多榨汁。 我做了很多精神和精神上的工作。 我的健康开始真正好转。 随着我的病情好转，我搬回了我原来的家乡芝加哥。 我仍然不知道会发生什么。 当我搬回来时，我继续改善我的健康状况，但现在我想改善这种疾病对我的头发和皮肤造成的所有伤害。 我对放入体内的东西变得过敏。 在生病之前，我从来没有像对待器官一样对待我的皮肤。 我开始研究那里的产品，我找不到任何我想使用的东西，无论是从成分的角度还是从美学的角度。 那时“干净”是非常格兰诺拉麦片。 我总是说我是一个生活在两个世界中的女孩。 无论如何，我都不是格兰诺拉麦片女孩。 当时我还服用了 50 种不同的补充剂，我不想要我正在使用的东西。 我不想让我的美丽感觉像药。 我开始研究和订购配料。 我在厨房里做了第一批，这就是现在我们的 Heal Whipped Skin Souffle。

我会把它送给同事、朋友和家人，人们会因此而骚扰我。 它在其他一切都失败的地方补水了。 我当时想，“看，我有工作。我没时间做乳液。” 我会尝试混合其他公司的产品来获得同样的时刻，因为我真的不想订购配料然后搅拌它，因为你必须订购这么多才能制作一个罐子。 我终于可以飞了——当我从洛杉矶搬回芝加哥时，我不得不坐火车，因为当时我不能飞，因为我有血栓的风险。 当我终于能够飞行时，我和未婚夫去了迪拜，我们在巴黎中途停留。 我穿了紧身衣来限制血栓的风险。 当我到达巴黎时，我的腿又紧又干，所以我买了这款昂贵的面霜，两秒钟后我的皮肤又紧绷又干燥。 那是我的“啊哈”时刻。 我真的只是有一些不存在的东西。 不久之后，我所在的公司被 Live Nation 收购了。 那是我要么更深入那个领域并创办自己的公司，要么做其他事情的机会。 我曾想与狼疮和帮助我的产品分享我的旅程。 由于我在诊断过程中所经历的所有情绪，我知道其他人也必须经历过。 我想向他们展示你旅程的另一边有美丽。

这就是为什么，即使在建立网站时，我对之前的照片也非常透明。 我生病时的照片，当我在医院里全身皮疹时的照片。 我认为分享这一点很重要，因为现在当人们看到我时，很难相信我曾经在那个领域。 这就是为什么我希望商店的街区和关于页面像产品一样真正、非常周到和透明。 真正与人交谈。 我还希望他们感到特别和美丽，并且感觉不像药物。 这对我来说非常重要。 我希望他们对普通人有感觉，因为我生活中的其他一切都感觉像是围绕着狼疮。

Felix：我可以想象其他经历过这种事情的人可能会陷入绝望的时期。 你怎么能把所有的东西放在一起？

Dana：这根本不自然。 我经历了所有的抑郁症，所有伴随诊断而来的自杀念头。 我刚满 30 岁，以为我的一生就在我前面。 当我想到它时，我会变得情绪化。 正是我生命中的人和加强了我与上帝的关系，帮助我站在了另一边。 到达一个接受的地方，然后甚至希望我能站在它的另一边，因为我绝对有那种绝望。 我绝对有过这样的时刻，我想，活着有什么意义？ 我必须有信心，我的生活中有人支持我回到健康的地方。 我也真的不得不关闭。 它改变了我的生活。 我的朋友变了——你在这些时刻意识到你的朋友是谁。 当你接受你的常态会与以前有所不同时，它会变得更容易，但接受是到达另一边的最大部分。

使用透明度和脆弱性来接触您的受众

Felix：您如何将这种接受需求融入您向人们展示产品的方式中？ 你如何确保你保持这种平衡？

Dana：透明度是最重要的。 我的故事和建立这项业务的透明度。 写我的故事可能比创建产品花费的时间更长，因为我很难分享我的情绪。 我正在创建这个网站，我在关于页面上讲述我最深刻、最黑暗的想法。 我正在展示在任何其他情况下我不希望任何人看到的图片。 澳大利亚的某个人会在我睡着的时候阅读这篇文章，评判我所走的道路。

但是这种透明度非常重要，因为我有很多人联系我并说他们经历过同样的事情。 这就是为什么我想要如此透明。 我当时想，我知道当你被诊断出患有慢性疾病，或者有人告诉你你可能需要进行透析，或者你可能会失去一个肾脏时，我不会是唯一一个有这种感觉的人，或者你会在你的余生中这样生活，或者你会在你的余生中服药。 那可能是旅程中最糟糕的部分——最初的阶段。 我认为我的故事中的透明性，对于正在经历同样经历的人来说，给了他们足够的希望，让他们在自己的旅程中到达一个被接受的地方，并明白在另一边会有美丽。

从产品的角度来看，你分享了这段旅程，“这就是我希望你打开它时的感受，这就是为什么我花了这么多细节思考的原因。 我想让它感觉很特别。 我希望它对打开它的人来说是一种享受。 我想让它感觉像是送给自己的礼物。” 早在这种陈词滥调的自我保健观念出现之前，我只是想让那些可能在生活中经历过非常糟糕经历的人觉得有些东西是为他们特制的。 每一个细节，护理，成分采购和功效。 我想到了所有这些，因为我正在为经历过同样事情的我创造一些东西。

Felix：当你开始写博客时，事情在 2016 年开始恢复的速度有多快？ 你对人们的反应感到惊讶吗？

Dana：一开始很慢。 我确实得到了朋友和家人的大力支持。 我也有很多人一开始根本不支持我。 当我建立品牌时，我会谈论它，或者我会展示包装偷窥和我在社交媒体上所做的事情，人们会对此感到非常兴奋。 我认为这将转化为销售，但老实说并没有。 我必须继续推动品牌，让品牌脱颖而出，出现在媒体面前，做贸易展览。 我所做的一切都是为了让我的产品出现在人们面前并让他们谈论它。 这就是它弹射出来的原因。 我早期获得的一些零售关系和新闻是没有公关和报道的。 这对于推动品牌的吸引力以及概念验证来说都是巨大的，因为黑人拥有的奢侈品牌也很少。

有一点担心，因为许多黑人自有品牌的销售价格更便宜。 我在另一个空间。 我需要对媒体和零售业进行验证，才能为品牌提供认可印记。 从那里我也得到了很大的吸引力。 建立网站也有帮助。 我有产品摄影。 我痴迷于产品摄影的每一个小细节。 我仍然有我在发布时使用的产品摄影师的相同图像，因为它们做得非常好。 我现在可能买不起同一个人，因为这些天她正在为 Burberry 和 KKW Beauty 拍摄。

在她来之前我和她一起工作过。 我能够很好地完成非常漂亮的内容。 这说明了品牌从头到尾的体验。 它带领客户经历一段旅程，并向他们展示每一个小细节都经过深思熟虑。 我有手写的感谢卡随每个包裹一起出去。 创造人们想在社交媒体上分享的东西也非常重要。 这些小细节让我们的客户继续回来，将我们推荐给他们的朋友和家人，或者让他们想要赠送我们的产品。

Felix：您的品牌的关键方面之一是透明度，这可能很难随着增长而保持。 随着规模的扩大，您如何能够保持核心价值？

达纳：你是 100% 正确的。 我有过这样的经历。 我发现自己在做的事情是在我个人方面退缩。 例如，我的个人社交媒体。 我完全停止发帖，因为我真的不知所措。 我在做生意，处理我的私人事务。 我停下来，非常专注于业务。 我必须找到平衡，因为我对我的故事非常透明，我会发现很多人会对我透明。 人们会在 Facebook 上向我发送 DM、电子邮件或消息，并与我分享很多内容。 它确实变得势不可挡。 如果我需要暂时远离社交媒体，我会这样做。

我最近开始做的是学习如何对某些事情说不。 你得到这么多的要求。 作为一个品牌，你会收到很多电子邮件。 你每天收到的电子邮件数量，有人说他们需要这个，他们需要那个。 当然不仅是新闻，而且您会收到很多邀请电子邮件。 学会对那些不符合你对品牌最初愿景的事情说不，这是我必须做的。 提供帮助来帮助我管理一些社交方面的事情也是一个好主意。 我仍然想与我的客户互动。 我注意到当我是那个说话的人，当它是我的声音并且超级真实时，参与就在那里。 这对我来说仍然非常重要。 我们与一些客户在 DM 上的对话时间最长，但我显然不能对每个人都这样做。 它正在学习如何平衡以及何时退缩并为自己腾出空间和时间。 我必须管理自己的压力。 健康真的很重要，所以我不能回到原来的地方。

为什么在社交媒体世界中保持平衡至关重要

Felix：社交媒体可以成为企业家的强大工具。 你如何确保自己不会被社交媒体所吸引到有害的地步？ 您如何评估何时该撤退？

达纳：我必须从健康角度和个人角度衡量我所处的空间以及我的感受。 如果我经历过这个阶段，我觉得自己付出了太多——我也有点内向，所以在这个空间里也很难。 对于独立品牌，他们希望见到创始人。 他们希望你出现在他们面前，而我不是那种人。 我一直在幕后。 我在制作内容、出现在视频前面和与人交谈方面挣扎。 我在合理的范围内并且对我来说足够了。 如果我觉得太过分了，我会退后一步。 如果我需要从社交媒体上抽出一些时间，我会这样做。 现在我有人在社交媒体上帮助我。 我可以退后几天。

今年夏天我经历了一段完全不知所措的时期，在找到合适的人之前我没有发帖。 在某一时刻，我有一个人，但那完全是错误的声音。 他们根本没有了解品牌的愿景，这反映在我们的参与中。 今年夏天我从社交媒体上休息了几个月，专注于我的健康，因为在过去两年的品牌建设中，我完全不知所措。 当你是一个小型独立品牌时，你会觉得每一个机会都是你的成败。 我必须摆脱这样的心态，即这一机会、这一播客、这一采访、这一赠礼套件、这一赠品将成为我的品牌。 我建立了一个可持续发展的品牌，让产品自己说话。 如果我需要照顾自己的身心健康，那么我需要花时间去做。

去年让我有机会做到这一点而无需为此道歉。 由于试图满足品牌的需求，我的健康状况正在下降。 最重要的收获是我等待的时间比我应该得到的合适的人来帮助我的时间要长一点。 当你一个人做每一件事——而我一个人做每一件事——它变得太压倒了。

如果您的产品确实是一款出色的产品，您的客户将为您保留空间。 如果你建造了一些能引起他们共鸣的东西，他们就会为你腾出空间。 那是我必须信任的东西。没有我就没有品牌，所以如果我为了满足品牌的要求而让自己的健康下降，那一切都是徒劳的。 当我觉得我需要离开并从社交媒体上抽出时间而不是整天呆在那里时，我变得更加自在。 您可以轻松地花一天时间发布故事并来回对话喜欢的东西，回复评论，然后回复 DM。

我也不得不忽略很多 DM，因为你会让所有这些人喜欢，“哦，我们可以通过这个来增加你的投资回报率。” 你的 DM 中会有一百万个有影响力的人，他们会说，“嘿，给我们发个产品吧。” 你必须审查谁是真正的有影响力的人，谁只是在一个让他们看起来像是真正参与的人。 所有这些你必须注意的小事情，但要在你的时间做。 现实情况是，这也是您开展业务的原因之一。 你不为别人工作。 我必须每天提醒自己。 如果我明天需要做这个，我明天就可以做。 我现在看着我的待办事项清单，然后说，“好吧，今天绝对必须完成什么？有什么可以等到明天？” 因为再次，我必须牢记我的健康。

为什么比较是成长和创造力的死亡

菲利克斯：听起来你和其他企业家一样面临着很多困难，随着你的成长，你可能会开始被直接或间接地拉向其他方向。 你如何确保你保持控制，而不仅仅是反应？

Dana：我们所有的产品都是我自己配制的。 我从一个我找不到的地方制定了它们，我觉得缺少什么？ 在这个空间里，我没有发现什么让我着迷？ 这是我做的一件事。 当我制定并尝试经营我的品牌时，我会低着头。 很容易看到其他品牌，看看他们在做什么，感觉你必须追赶，完全按照他们正在做的事情做。 其中很多是烟雾和镜子。 也有很多品牌在看我。 就像，哦，天哪，这个品牌是 X、Y、Z。然后我看到很多品牌，哦，天哪，这个品牌是 X、Y、Z。在我看来，企业家可能正在苦苦挣扎或者有人可能会钦佩我，而我可能在某些方面很挣扎。 在社交媒体上，有这张完美的照片和形象。

现在，我已经经营了几年，我知道这一点。 我不会以同样的嫉妒来看待其他品牌，也不会试图完全按照他们正在做的事情去做。 我们是不同的品牌。 我们有不同的愿景。 我创立品牌的原因与他们创立品牌的原因完全不同。 我不会被其他品牌的行为分心。 我让其他品牌对我的品牌产生了影响。 无论是我网站上的副本还是特定产品，我都知道它是如何让我热血沸腾的。 我意识到不这样做。 为什么我需要创造别人已经创造的东西？ 对我来说，创造独特的东西并为我们的客户提供我全心全意的东西对我来说很重要。

如果我做了一些对我来说不诚实的事情，或者创造了一个对我没有任何意义的产品，那么我怎么卖呢？ 我可以夜以继日地谈论和销售并深信不疑的产品，它们必须来自需要的地方。 无论出于何种原因，我都喜欢其中的一种成分。 该产品有如此多的激情和爱。 我重新制定了 26 次不同的时间，以获得我想要创建的确切产品。 如果我关注其他每个品牌正在做什么或试图创造其他人已经制作的东西，我该怎么做？

菲利克斯：你提到了随着你的成长而成长和委派的想法。 你如何确保你在授权的同时保持公司的连贯性？

Dana：我最初是在我推出品牌时找到了一个更接近的人，他是由一个也有品牌的朋友推荐的。 他们为她的品牌做了社交媒体，我认为它看起来很棒。 我当时想，好吧，是的，我也要去试一试。 对于我的品牌来说，这完全是错误的声音。 它可以追溯到做对你的品牌最有利的事情，而不是对另一个品牌最有效的事情，尤其是当你们彼此截然不同的时候。 我回去做社交媒体很长一段时间了。 最近我向宇宙提出了这正是我正在寻找的东西。 我能够通过我认识的人找到一个落在我腿上的人。 我当时想，“哦，天哪，这将是完美的选择。” 重要的是他们是一个有方向的人，但也有一个新的视角。

有时人们进来，他们就像，“嗯，这对这个品牌有用。” 然后他们尝试为您的品牌这样做，即使您的品牌截然不同。 这个人在美容领域有一个全新的视角。 我们一起设计提要，然后他们会把他们想说的话发给我。 有时它是完美的。 有时我会对其进行调整以使其听起来更像我的声音，或者因为我显然更了解产品的进出。

他们最终不再需要我的意见。 某些我特别希望它来自我的东西，然后我会写出我想写的东西。 最终，我通过一个共同的朋友找到了这个人。 我就是这样找到了一些最优秀的人。 作为一个独立品牌，真的很难去经营社交媒体的公司。 他们收取的数字是疯狂的，这可能是一份全职工作。 我只是没有足够的带宽或财务空间以每月 7,000 美元的价格为社交媒体聘请某人。 特别是随着所有算法的变化。

我通过口耳相传找到了合适的人。 至于其他团队成员，我通过在社交媒体上说“嘿，我们正在寻找这个”以及有人给我发电子邮件找到了人。 我是一个喜欢与我相处融洽并且可以轻松交谈的人一起工作的人。 我也使用不少承包商或兼职承包商。 我通过我现在在美容行业的其他关系找到了他们。 现在我已经在美容领域工作了五年，所以我有很多关系，可以联系某人说，“你认识从事这方面工作的人吗？” 我可以选择几个人。 这对我很有帮助。 我雇佣了一些不是推荐人的人，他们最终并不合适。 例如，可以为健身公司做 SEO 的人可能不适合为美容公司做这件事。 这些都是我在离开时发现的所有学习课程。

为您的品牌雇用合适的人

菲利克斯：你提到的一个品质是找到可以指导的人。 当你在找人时，你如何衡量它？

达纳：有时你直到你试探对方才发现。 我确实有一个超级超级好斗的人。 我知道我可以成为那个人，因为这实际上是我的宝贝，我在这个行业中扮演了每一个角色。 没有一件事我没有做过。 我确切地知道我希望它如何完成，但我也知道我有很多东西要学习和成长空间。 我想要有一些经验的人可以帮助我把它提升到一个新的水平。 话虽如此，我遇到过这样一个人，他们对自己的愿景和想法如此任性，并且没有任何方向。 每一次谈话都是一场战斗。 我当时想，“好吧，你能这样看吗？” 就像，“好吧，我就是这样做的。” 一切都超级防御。

对我来说，这不太合适，因为虽然他们可能在其他领域有丰富的经验，但在这个领域我们却一无所获。 他们几乎就像一个速记员一样，我仍在做所有的工作。 我告诉你要写的一切，要打字的一切。 到了这个地步，我还不如自己做。 我需要有人把事情从我身上解放出来并控制自己。 我需要一个独立的思考者。 这对小品牌来说非常重要，因为作为创始人，我们的分布非常薄。 你需要有人可以捡起东西，拿走它，然后带着它跑。 然后，如有必要，您可以对其进行调整或提供反馈。 如果你发现自己仍然在做你让他们做的所有事情，那么它就是行不通的。

Felix：试图处理不合适的工作关系肯定是昂贵和耗时的。 您还提到让人们能够掌握方向很重要，这样您才能最终引导他们成为您的克隆人。

达纳：我可以相信他们。 我可以相信我不必监督每一件小事。 我可以相信他们正在处理事情。 我不需要在每封电子邮件上都复制。 这对我来说是理想的情况——我可以相信他们能够完成工作。 他们也必须相信自己。 他们必须相信他们可以做到，而无需我参与其中的每一步。

如何打造成功的黑人拥有的奢侈品牌

菲利克斯：你之前提到作为一个黑人拥有的奢侈品牌，你面临着一些困难。 你能多谈谈那次经历吗？

Dana：不一定是零售业。 我对零售真的没有任何问题。 推出九个月后，我进入了 Neiman Marcus。 我在一个贸易展上推出六个月后遇到了买家，九个月后就到了。 之后进入 Bergdorf's，并与 Nordstrom 合作过弹出式广告。 我们在 Bluemercury 和 Credo。 零售对于品牌来说是惊人的，可以将品牌展示在客户面前。 作为一个小品牌，我没有庞大的营销团队来帮助我走出去。 该品牌受到媒体的好评。 在没有公关公司的情况下，我们获得了大量的新闻“最佳”美容奖。 这些东西帮助验证了我们并帮助了我们的电子商务。 就电子商务中的黑人自有品牌而言，零售业确实帮助验证了我们。 如果您从事电子商务，他们可能会想，“哦，您只是一个 Instagram 品牌。” 或者像，“我为什么要为此付钱？”

当您在像 Neiman Marcus 或 Bergdorf's 这样的零售商时，它会提供验证。 这是被证明的。 实际上，就媒体而言，我们非常幸运，并且拥有大量媒体。 这对我们来说是一个完整的教训。 作为一个黑人拥有的奢侈品牌，你几乎有一些东西要证明。 不可能有半步。 很多人会想，为什么要花这么长时间才能推出？ 我可能花了 18 个月的时间才推出这个品牌并让它变得完美。

人们就像，“好吧，什么花了这么长时间？应该已经完成​​了。” 不，一切都必须到位。 如果我以更经济的价格做某事，情况就不一定如此。 每个人都不会关注每一个小细节。 因为我作为一个享有声望的黑人自有品牌以奢侈的价格做这件事，所以在电子商务和我推出时，它的权重会更大。 甚至对我自己的朋友和家人。 当我在社交媒体上说：“哦，我正在创建一个品牌。希望你们和我一起购物。” 然后我启动它，他们就像，“哦，这要 80 美元？你以为你是谁？”

我经历了 1000%，很多。 零售业真的给了我验证，媒体也给了我需要的验证，这样人们就不会这么质疑了。 我也有概念证明。 我有评论和用户生成的内容来支持这些产品完全按照我们所说的那样做。

Felix：如今，媒体、零售、评论和用户生成的内容有助于验证您的产品。 还有什么对你有帮助的东西可能更容易被一个新的小品牌所接受吗？

达纳：社交媒体观点。 内容的质量。 包装质量。 包装很贵，但有很多名牌没有昂贵的包装。 该包装同样可用于价格更经济的品牌。 真的是一看。 有一种审美。 你必须有眼睛或有设计师。 一个有正确眼光的人可以让你的品牌看起来像一个真正的品牌，而不是像你贴上标签然后你只是想把它拿出来。 并不是说这一定是错误的方法，但它反映了人们如何接受您的品牌。

我经常说的其中一件事是使用一个 SKU 启动是可以的。 如果我可以重新做任何事情，我会以一个 SKU 发布，并在包装​​方面犯下我所有的错误。 最后，我通过了三个不同的盒子供应商。 为了回答您的问题，我认为社交媒体用户生成的内容是最有价值的资源。 让其他人在他们的故事或他们的提要中谈论您的品牌是一件了不起的事情。 我们也得到了。 我们没有付钱给有影响力的人来做这件事。 我们通常并没有真正与有影响力的人合作。 我们已经向某些人发送了产品，但很多时候，无论他们是否要发布它，都是命中注定的。 对于一个刚刚推出的小品牌来说，学习这些课程对我来说是一颗难以下咽的药丸，因为这花了我很多钱。

这些大品牌为一件完整的产品支付 20 美分，他们有数十万件要发货，我想，我有一个，如果你不发布它，我本可以卖掉它。 这就是我的想法。 但它确实是客户。 客户忠诚于品牌。 客户谈论它，发布它，只是真正支持您并希望看到您获胜。 每次都有一个帖子，“你最喜欢的品牌是什么？ 你最喜欢什么黄油？” 我们有客户在给我们贴标签。 他们正在帮助人们发现我们。 我有客户订购了 15、20 次。 Those are the people that are really going to help grow and support your brand. Those are the customers that are going to tell retailers they want to see you there. Those are the ones that are going to post you on social media and want to be talked about or want to talk about your brand.

Our customers have been so supportive and important in growing the brand and talking about it because once they make that content on social media, you can reuse it over and over again. You can put it on your website. You can repost it on your social media, in your stories. You can make posts with it. You have to be creative in ways to say what other people are saying, because potential customers don't want to feel like you are the only one talking about your brand. They want to know that somebody else used it. Reviews on your website are super important. That's the most important app or configuration you can have in your store is reviews. I don't buy anything without a review. 我不在乎它是什么。 It could be a dollar. I want to see what other people are saying about it even if I may not be writing reviews. A lot of people shop like that. Especially for brands that they can only find online, that there may not be press about , that they may not be able to find in a store. It's important to have user generated content and reviews for your products. 这是最重要的事情。

Felix: What worked and didn't work when building a luxury brand?

Dana: It was important for me to create a luxury Black owned brand because I felt like there weren't any and I bought luxury. I shopped in these stores and I didn't buy my beauty products in drug stores. If I shopped in these retailers, I should be able to sell in these retailers. That was very important to me because I hadn't seen it done. A lot of beauty products that were marketed towards minorities and Black women were more economical brands and I didn't love the packaging or the experience. Packaging is really important to me. I want it to look good on my counter. I want the whole experience. In addition to the efficacy, all of that's important to me.

When creating a luxury brand one of the things I did was focus on packaging. Obviously packaging is super, super important. The weight and feel of your jars, having glass and not using plastic is super important. A secondary box is important. The design of everything should be simple and clean. It should not be super busy. That's also really important. Pay attention to what you're seeing on the shelves in these retailers you want to be in. If you want to be in Target or CVS, there's nothing wrong with that. Pay attention to what their products look like. Even those products have a more elevated look now. The things that are launching now, these brands that are even in Target have a very elevated feel and look to them.

I wanted to have this full sensorial experience. I wanted Beneath Your Mask to appeal to every single sin, not only scent. From an ingredient perspective, I wanted to source really beautiful, exotic ingredients that I wasn't seeing in every single product. I source from a perspective of efficacy. For instance, babassu oil is not going to be equal to another. It depends on where it's sourced from, and how it's filtere–I compare. When I narrow down on my formula I would compare all these different ingredient sources to make sure that I was using the best of the best. That really contributes to the efficacy of the product. I also did a custom shipping box, custom tissue paper, and a custom thank you card. There are a lot of custom aspects in there to give you that total experience. When you receive the box, you feel like you treated yourself to something. You feel like you're opening a gift to yourself or to someone else. That's why the brand is also super giftable. To me that speaks to the luxury experience.

Price-point relativity–focus on brand quality first

Felix: How do you convince that first time customer to give your product a chance when they maybe haven't had enough time to research the ingredients or get acquainted with the product? How do you convince them to move past the price point?

Dana: Price point is super relative to so many people. I did an event at Neiman Marcus one time–our Heal Whipped Skin Souffle, the jar version of it is $80. The person was like, "Oh, that's it honey? My cream costs $1,000." To that person my product is inexpensive. To somebody else it's expensive. First, luxury and expensive and price points are all relative. Secondly, the website and going back to the product photography–the layout of it–all of those things aesthetically speak to me. I've been on websites where I thought a brand was beautiful and I thought their website was awful. I would never order something because of the experience on their site.

With Beneath Your Mask it was important to me to have a beautiful, well done website. I did that in a cost effective way really. My product photography wasn't even high back then. It would be really high right now. I picked a theme that looked great. I found a great developer that responded well to when I said I knew exactly how I wanted things to look. They were able to do within a standard price point versus charging me $5,000 per page. I was able to get my website done for way less than that because I knew what I wanted. I had a vision. When you go into something and you're just telling somebody, “put something together for me,” that's going to cost you way more than if you know exactly what you want.

That person who never experienced Beneath Your Mask somehow ends up on the website, the first thing they're going to see is beautiful packaging. They're going to see an amazing story. They're going to see beautiful product photography, an elevated layout. When they go on the product page and if the price seems high to them they're going to decide if it's worth it to them. They're going to see the product description but then also the reviews. The reviews are going to really help sell your product. If a person is on the fence or if they have a specific issue that they're looking for something for. Price point is relative. To some people, it may not be expensive at all and to some people, it may be at a higher price point. If it works they're willing to pay for it. When they see 100 plus reviews saying that something works then they're willing to invest in themselves.

The integrations you need to help manage inventory fluctuations

Felix: Due to popularity and demand, some of your products are listed as sold out. What is the benefit of still listing sold out products?

Dana: We would love to have everything in stock but in trying to meet the demand we've been transitioning manufacturing and so it's taking a little bit longer than we hoped. With that being said, it can create more demand. You don't want them sold out for too long because then people move on because they're over it, or they try to find a replacement or they get frustrated. Sometimes there is a hype around sold out products. It does create this frenzy when they're back in stock. People order or they order multiple. There have been times where we've had to limit how many a person can order based on our inventory. Having retail partners, we have to supply them and supply our site. What we experienced in this last year was either our retail partners had the stock and we didn't or we had the stock and they didn't.

What we're doing now that we finally have all the manufacturing in place and should be fully restocked in the next few weeks is we want to have everybody be able to have the supply. I've also had to hold off on going into any other partners because the most important thing is making sure our existing retail partners have inventory. Before we launch anywhere else they need to be taken care of. That's just doing good business. There does come somewhat of a frenzy with you having sold out products and then people being more eager to find them. But it also drives traffic to our retail partners. Sometimes what I've done before is if we had a ton of in-stock notifications for a product and a retail partner had it, then I would just send the traffic there so that people aren't waiting so long. A lot of times people will email us, "Hey, when will this be back and stock?" We'll say, "We'll have it in about three weeks but it's available here."

I've done that on Instagram recently. People have been asking for specific products and I send them a link and I say, "But you can get it at these three retailers." I'll send them the link to the exact product link because I don't want people to have to wait if it's something that they consistently use. I don't want them to be out of stock too long. I don't want them to have to find a replacement. Out of stock is a fine line because you don't want to be out of stock for too long.

Felix: I noticed the back in stock notification option. Is that something that has worked well for your business?

Dana: It absolutely does. Those people get notified first because that is automatic. What happens is as soon as we restock, they'll get the notification. Then we'll send a newsletter to our entire database for the people who didn't get notified but maybe want to shop. So we'll notify people on social media so that they'll know when things are back in stock. The Back in Stock app is super important, especially if you are consistently selling out of things

Felix: What other apps do you use to help run the business?

Dana: Klaviyo for our newsletters has been amazing. Yotpo for our reviews. We are possibly switching to another review platform. But the review platform is the most important app that we have integrated. We use the Quick Announcement Bar (formerly Hextom). That's the little bar we keep at the top of our site, which allows us to update–especially as we have inventory issues. You may have people that periodically come to the site and you want to say, "Okay, Heal is back in stock," or we're offering a different shipping promotion, free shipping, or if we have a special code for a gift with purchase. We don't do discounts except for Black Friday, but if we have anything else going on, we'll add that to the top. That has been super easy.

Felix: What's next for Beneath Your Mask? Where are you going to focus over the coming year?

Dana: The most important thing for us to focus on now that we finally have all the manufacturing in place and we'll have inventory is reengaging because we've lessened the newsletters since we haven't really had the inventory right now. Right now it's reengaging back with our customers, sending consistent newsletters, beefing up SEO, and starting to do ads to drive traffic to the site. Those are things that we haven't been able to do because even when we restocked the inventory would go so fast. We never had the opportunity to run ads or anything because we didn't have the inventory to support it. Our goal now is to pull first onto driving traffic to the site and then creating a demand for the brand where people are either going to our site or our retailers to find the product wherever it is.