最佳实践：利用生命周期营销的四种方法

9 月 17 日，ClickZ 主持了由 Act-On 营销高级副总裁 David Greenberg 主持的网络研讨会。 该演示文稿真正深入探讨了生命周期营销的最佳实践。

格林伯格还强调了生命周期方法与考虑客户旅程的更传统的漏斗方法有何不同，并展示了在当今全渠道世界中审视营销策略时，旧的方法是多么的不够。

以下是我们的要点：

漏斗营销和生命周期营销的区别

格林伯格指出，开始了解生命周期营销与漏斗营销有何不同和改进之处的最佳方法是回到我们对传统客户旅程的了解。

漏斗营销主要关注通过激发意识、产生意图和结束销售/转化来获取客户。

格林伯格强调，在这种情况下，细分将面向理解买家行为，营销技术将主要用于帮助潜在客户培养，而实践将主要是销售和营销团队的领域。

Lifecycle 不会忽略漏斗的这一重要部分。 但它也会关注购买后会发生什么。

在这里，用户正在或可能正在采取其他步骤。 并且有巨大的参与机会：

• 采用：欢迎，开始使用产品
• 保留：产生对品牌/产品的信任
• 扩展：追加销售、交叉销售
• 宣传：提升那些真正热爱品牌/产品的人的声音

“后半部分需要像引擎一样运转，”格林伯格说。 “营销人员需要从整体上考虑漏斗。”

为什么漏斗营销已经不够用了

当我们开始了解生命周期营销旅程与漏斗的不同之处时，很容易理解为什么漏斗在今天有所不足。

据 Podium 称，93% 的消费者表示在线评论会影响购买决策。 作为购买后的机会或接触点，宣传的价值无疑正在增长，而传统的接触人们的方式（即广告）正变得越来越不有效且成本更高。

格林伯格还指出了买家和企业的大量新期望。

消费者越来越期待个性化、真实性和有意义的联系。 虽然企业主希望营销人员能少花钱多办事，并努力从客户那里获得更多价值。

四个生命周期营销最佳实践

那么我们如何开始计划和制定生命周期营销策略呢？ Greenberg 提供了以下四个最佳实践步骤：

1) 追踪数字行为

购买意识相对较好，但购买后跟踪呢？

垂直软件就是一个很好的例子。 客户是否在设置产品时寻求帮助？ 他们用对了吗？ 他们是否登录并采取行动？

在这里参与是有帮助的。 在这个阶段，品牌也可以开始确定谁是热情的客户（谁不是）。

2）定义收购前和收购后的细分市场

利用第一步的数据，品牌可以将消费者从购买后活动和购买前活动中区分出来。 细分可能包括：

• 参与/未参与
• 经常购买者/不常购买者
• 响应用户/非响应用户
• 忠诚的客户/不忠诚

格林伯格在这里引用了酒店业作为一个很好的例子——为活跃会员和不太活跃的会员设计了不同的奖励流。

3）参与你的产品

使用数字提示的入职和培训可以帮助客户采用和使用产品。

沟通需要及时，在这里。 重要的是，接触式/主动式客户支持可以帮助改善体验、促进扩展和推动续订。

4) 制定宣传计划

谁是你的拥护者？ 你如何提升他们的声音？

激励倡导者和粉丝在中立网站上发表评论。 但格林伯格强调：这些激励措施必须合理，目标必须是推动真实的评论。

外卖

购买漏斗在过去十年中发生了很大变化。 销售或转换不再是故事的终点，生命周期营销是品牌在购买后旅程中充分利用新机会的重要方式。

这在很大程度上是一种潮流转变。 随着越来越多的品牌通过采用、扩展、保留和宣传接触点与客户互动，越来越多的买家开始期待其他人提供这些体验。

同样，企业领导者热衷于与市场领导者竞争，他们向营销团队施加压力，以了解客户终身价值以及发展品牌。

好消息是生命周期营销最佳实践技术并不难实现。 Martech 就在那里。 但它也知道如何实施它并使用它来了解特定客户的购买后体验的细微差别。

收集购买后数据并在这种情况下使用它进行细分，可以告知您如何与这些消费者互动，找到您的拥护者，并确保他们拥有平台和动力来分享他们喜欢您的品牌和客户体验的原因。