5 个被误解的内容营销最佳实践

几乎每个人都喜欢最佳实践。

他们让你了解什么对别人有用。 它们可以节省您的时间，因为您无需进行研究即可了解最佳的处理方式。

但是许多人错误地将“最佳”等同于“绝对可靠”或“在任何情况下”。 这不是最佳实践的最佳思路。

但是一些最佳实践被重复得如此频繁，以至于毫无疑问地被遵循——这就是麻烦开始的地方。 让我们看看您应该开始质疑的五个看似无害的最佳实践。 （此列表中的许多项目是由 CMI 社区成员 Luke O'Neill（金融科技和金融服务行业的作家和内容顾问）和 Rapyd 的品牌经理 Amy Brennen 建议的。）

1. 创建观众想要的内容

我喜欢这一个。 坦率地说，太多的企业在创建内容时只考虑自己。 他们创建内容以最好地展示公司、产品、服务和员工。 但在这样做的时候，他们没有考虑到他们业务之外的受众的兴趣和需求。

所以，我完全赞成创造观众想要的内容。 但如果你停留在那个想法上，你就会错过。 观众还不知道自己想要的内容呢？

例如，假设某个管理机构悄悄通过了一项将影响您的行业的新法规。 您的听众可能没有意识到发生了什么。 创建受众不知道他们想要或需要的信息是否有意义？

或者，如果您的内容营销团队以他们不知道的方式解释数据来帮助您的受众怎么办？

如果您只创建您知道观众想要的内容，那么您将重蹈覆辙，最终可能会让他们感到厌烦。 在您的计划中为内容实验、惊喜和教育留出空间。 寻找新的有用信息或呈现新的角度可以重新激发您的内容对您的受众的实用性。

这种方法为您的编辑日历创造了奇迹。 也不要忘记尝试内容格式。

例如，您可能不会提供公司博客文章的音频版本，因为观众没有强烈要求它们。 但是，如果您添加了该功能，您可能会了解到一部分观众喜欢该音频选项。

2. 评估参与度指标，而不仅仅是观看次数

大多数关于内容性能分析的建议都会促使您关注观众如何与内容互动，而不是有多少人看到了内容。 观看次数、印象和影响力经常被贬低为“虚荣”指标。

但是将分析范围缩小到只关注参与度是错误的。 Luke O'Neill 是这样解释的：“有些观众是看不见的。 他们不发表评论。 他们不分享。 他们不注册电子邮件。 然而，这些看不见的观众往往仍在不同的时间关注着——在一旁等待。 他们可以在多年后成为客户或客户。 他们可能在许多指标中都缺失了，但我们仍然需要为他们服务。”

3. 编写内容以排在搜索引擎结果页面的顶部

幸运的是，关键字填充的日子早已一去不复返了（或者至少奖励关键字填充内容的日子已经过去了。）但是为 SEO 写作仍然是许多内容营销团队的最佳实践。 您优先显示在第一页或前屏（对于具有 Google 较新滚动结果的结果）。 您投入了大量的内容开发时间来搜索关键字的数量，您的内容可以脱颖而出的替代关键字，分析您的内容竞争对手的排名等。

但是在搜索结果中排名靠前可能并不适合您的内容营销策略。 谷歌越来越多地在 SERP 上提供搜索者问题的答案，因此他们不必访问该网站。 特色片段或最高排名最多只能导致您的品牌知名度。

不要将最高排名作为目标，而是重新调整您的目标，将重点放在有助于您实现公司业务目标的内容上。

4. 使用内容指标来了解您的受众

内容消费指标可以帮助您了解您的受众对哪些内容有反应。 但是不要停留在你寻求理解它们的过程中。

如果消费您的内容的受众不是由会购买您的品牌所销售产品的人组成怎么办？ 是的，我知道，并不是每个消费您的内容的人都会变成买家（或推荐），但很多人应该。

采取额外的步骤将消费指标与转化指标联系起来，您将更多地了解您的受众。 您可能无法将它们直接与购买联系起来，但您可以发现更有可能导致购买的行为。

通过整合消费和转化指标，您现在可以更好地了解可能转化的受众群体，并开发最能引起他们共鸣的内容。

5. 如果你想要潜在客户，请控制你的内容

负责产生潜在客户的内容营销人员通常会遵循这种最佳做法——他们将最有价值的内容放在门后。 通往那扇门的钥匙是听众的联系方式。 然后，内容营销人员和销售团队都可以跟进新认识的潜在客户。

门控内容可能是潜在客户生成的一个很好的选择，特别是如果您的团队是根据生成的符合营销资格的潜在客户 (MQL) 的数量来衡量的。 但这不一定是创造潜在客户的最佳或唯一方法。

Gartner 的一项研究发现，B2B 买家花费大约 27% 的购买过程进行在线独立研究。 有多少研究时间会导致潜在客户因为不想接听后续的销售电话或电子邮件外展而拒绝的门控内容？

相反，在您的门控策略中取得平衡。 将门控限制在针对销售渠道最低部分的那些内容片段。 这些作品的观众已准备好评估产品和服务，因此他们更有可能响应销售推广。

您的销售团队也会欣赏这种变化，因为来自漏斗底部内容的线索比来自漏斗顶部和中部内容的线索更有资格。

在着陆页上包含门控内容的关键细节可以为那些想要更深入的人敲响警钟，同时为那些只想要要点的人提供一些信息。 （我喜欢这个选项，作为一个经常下载研究报告以获取概览数据而无意从该品牌购买的作家。）

中选通是另一种选择。 正如 Foleon 解释的那样：“与盲目填写表格、下载内容并立即忘记的人相比，在决定填写表格之前已经开始阅读的读者更有可能真正感兴趣。”

如果您打算这样做，请在读者开始阅读之前让他们知道会发生什么。 如果您欺骗他们认为这是“免费”的只读内容，而当他们阅读内容的中途时会看到“注册以进一步阅读”的注释，您的听众将不会感到兴奋。

您应该遵循的唯一最佳实践

每当您听到您认为听起来不错的最佳实践时，请停下来批判性地思考。 考虑以下问题：

• 考虑到我们的资源、流程、文化等，这个最佳实践对我公司的内容营销有多有效？
• 这个最佳实践遗漏了什么？ 它会带来什么潜在的缺点？
• 是否值得修改此最佳实践以适应我们的内容营销策略？

最后，您可能会认为这种做法确实是最好的，这没关系。 重要的是，您不只是因为听说它是“最好的”而去做。 这确实是所有人的最佳实践。

封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供