危机期间电子邮件营销的最佳实践：网络研讨会录音 + 问答

随着冠状病毒的传播演变成全球健康大流行，许多营销人员都在努力了解这场危机对他们的电子邮件程序意味着什么。 您可以继续发送促销电子邮件还是需要调整您的电子邮件程序？ 如果是这样，如何？

在本次网络研讨会中，我们分享了电子邮件营销最佳实践，可帮助您在不确定的时期与受众保持联系，以及一些我们最喜欢的品牌示例，它们掌握了在危机时期发送富有同情心、个性化和有用的电子邮件的艺术.

没有机会观看网络研讨会直播？ 别担心。 您可以访问上面的完整录音——并阅读下面的问答。

不确定如何在这场危机中调整您的电子邮件营销？ 你不是一个人。

如果您和您的团队正在为该说什么以及如何说而苦苦挣扎，那么您并不孤单。 根据我们的快速网络研讨会民意调查，只有大约四分之一的电子邮件营销人员相信他们现在已经制定了可靠的沟通计划。 49% 的人说他们有一个计划，但不确定它是否正确。 超过四分之一的电子邮件营销人员表示他们根本没有制定计划。

帮助您度过这些艰难时期的资源

除了网络研讨会录音之外，我们还想分享一些您可能会觉得有用的其他资源：

• 在危机期间发送有效电子邮件的 6 个技巧
• 我们欠对方什么：不可想象的营销
• 非常好的紧急电子邮件集合
• 为什么移情在电子邮件营销中获胜
• 当心关于 COVID-19 的品牌传播中的美德信号或彻头彻尾的贪婪
• COVID-19 时代的电子邮件：常见问题解答页面

问答

非常感谢在网络研讨会期间提出问题的所有人！ 以下是我们对最热门问题的回答的回顾，以及我们对现场网络研讨会期间未解决的一些问题的看法。 还有其他问题吗？ 请在评论中留下它们。

我们应该立即暂停所有促销电子邮件吗？

杰森罗德里格斯：也许，但可能不是。 关键是查看这些促销电子邮件，看看它们在 COVID-19 危机的背景下是否有意义。 如果您的促销电子邮件对情况很敏感，并且为应对全球大流行的人们提供了真正的价值，那么请继续发送它们。 它们可以在原本混乱的世界中提供一些正常现象。

如果他们不考虑大流行和人们当前和不断变化的需求，那么是的，暂停他们。 在（希望）事情已经正常化之后的几个月内，您可以随时重新审视它们。 与任何电子邮件（与 COVID-19 相关与否）一样，问问自己是否希望收到它。 或者如果它是您的订阅者实际使用的东西。 或者它是否符合您的品牌价值观。 通过该镜头查看您的所有促销电子邮件，然后决定暂停发送哪些邮件，继续发送哪些邮件。

我们对网络研讨会参与者进行了调查，了解他们的电子邮件发送量在危机情况下的变化情况，结果显示大多数品牌 (58%) 都减少了电子邮件发送量，暂停了感觉不合适的发送现在。

我应该关闭我的入职电子邮件吗？ 每月通讯？

Jason：就像您发送的任何电子邮件一样，您希望首先查看它们，看看它们在 COVID-19 之后是否仍然对订阅者和客户有意义。 通常情况下，这是调整生命周期电子邮件或时事通讯中的某些副本或内容的问题，而不是批量关闭它们。

每个人都在用他们的企业在危机时期采取的行动来轰炸收件箱。 品牌如何从混乱的沟通中脱颖而出？

杰森：最好的方法是为订阅者提供真正的价值，并对他们的情况（这是我们所有的情况）表现出你自己的同情心。 太多的公司正在发送下意识的电子邮件，这些电子邮件只不过是表明美德，而没有向订阅者提供实际帮助或资源。 如果您想从所有这些邮件中脱颖而出，请不要发送其中任何一封电子邮件。

花点时间考虑一下您的订阅者现在需要什么（如果有的话）。 有时候，沉默可以让你脱颖而出。 如果他们没有迫切需要听取您的意见，那么不发送电子邮件可以说明问题，因为您正在积极努力防止混乱并让他们有时间思考比您的品牌更重要的事情。

如果我们还没有发送 COVID-19 电子邮件，是否为时已晚？

杰森：不！ 如果有的话，延迟使您能够吸收更多正在发生的事情并更好地了解非常不稳定的情况。 它还让您有时间了解其他电子邮件营销人员如何应对这种流行病。 利用这段时间和额外的信息来确定您应该向订阅者发送什么（如果有的话）。

随着医生和领导者对这种情况的了解越来越多，看起来我们都将在接下来的几个月内与 COVID-19 抗争，而不仅仅是接下来的几周。 我们都有时间找出发送消息和帮助订阅者的最佳方式。

在这个危机时期，旅游公司应该为电子邮件营销做些什么？

马修史密斯：我认为这些团体是最难打击的团体之一。 我可以想象这真的很难。 我认为您可以做的第一件事就是倾听客户的意见，并提出一些关于他们的感受或行为的好问题。 这可能是一项调查。 这可能会影响到来自不同部门的 100 人。 当整个危机结束时，您可以采访人们，了解他们梦想去哪里旅行。 你可以采访人们，讲述他们最喜欢的旅行故事。 这些故事和这种学习转化为您倾听客户所在的位置。 您可以以长篇电子邮件或可爱分享片段的形式分享这些故事。 想象一下，关于 Lisa 和 Katie 被困在他们的小狗 Ginger 里面的故事。 他们很累，上周一直在为一些小事争吵，但是当航空公司开放时，他们正在计划下一次去秘鲁的大旅行时找到一些安慰。 在这个行业你可以做的另一件事是透露更多关于你自己团队的信息。 想象一下，看到一篇关于你们每个人都在做什么来度过难关的帖子。 我想我会在 RGE 推广这个

我知道你可以做到这一点。 想想如果你的家人被困在暴风雪中一周，你会怎么做。 你会想办法连接和爱对方。 去做。 我们需要更多！

这种机会将导致客户与企业之间的联系和纽带，这将帮助您摆脱我们在经济上不可避免地陷入的困境。

暂停电子邮件发送一段时间会影响电子邮件的送达率吗？

杰森：长时间完全停止您的所有电子邮件可能会对您未来的送达率产生不利影响，但我建议不要采取这种方法。 关闭一些电子邮件可能是有意义的，但您的客户仍然会喜欢您发送的交易电子邮件和相关更新，因此请继续发送它们。

一个潜在的更大风险是继续照常营业。 应该清楚的是，在全球范围内，一切都不再像往常一样。 在很短的时间内，感觉几乎是一夜之间，世界发生了变化。 我们所有人都在应对这种变化，发件人对待事情就像他们没有改变一样 - 发送相同的销售电子邮件 - 冒着冒犯订阅者的风险，导致取消订阅和垃圾邮件报告。 与减少发送量或服​​务器冷却数周相比，我更担心这一点。

一旦尘埃落定并且可以开始计划以使运营完全恢复在线，有什么建议可以适当地加大营销力度？

杰森：我建议慢慢来，继续尊重你的订阅者，以及他们的优先事项会发生什么变化。 即使在大流行最严重的时期过去之后，情况仍会发生变化——无论是在家呆了几周或几个月后回到办公室，争先恐后地寻找新工作来接替失去的工作，还是因企业倒闭而减少收入，订户仍将难以感觉正常。 他们的日常生活和习惯会被打乱，所以你需要慢慢地重新建立这些习惯。

希望您在整个过程中都以深思熟虑的方式与订阅者保持联系，这样您就可以开始重新引入时事通讯和促销活动等内容。 但是慢慢来，关注他们的需求以及自从冠状病毒完全扰乱了世界各地的生活以来这些需求发生了怎样的变化。

在此期间跨渠道（而不仅仅是电子邮件）的正确内容策略是什么？

杰森：在我看来，这是同情。 我最喜欢的美国传统词典中对同情的定义是：

对另一个人的痛苦的深刻认识伴随着减轻它的愿望。

无论您使用哪个渠道，我都希望您努力了解客户的问题，并尽您所能来缓解它。 这可以采取很多不同的形式，但我相信这是我们应该用它来查看所有内容策略的镜头，无论是电子邮件内部还是外部。

Bettina Specht：电子邮件营销永远不应该在孤岛中进行——现在比以往任何时候都更重要的是，您的品牌以一致的语气和声音跨渠道传达相同的信息。

这种沟通和内容策略的准确程度将在很大程度上取决于您的品牌和受众。 如果您是一家旅游公司，您的传播方式与时尚零售商或医疗保健提供商的方式会有所不同——即使在同一行业，不同的品牌现在可能会采用不同的方法来制定其内容策略。

查看您所在行业的其他品牌正在做什么可以为您提供灵感，但最终您应该专注于您的品牌和您的受众。 与您的团队（您的营销领导、客户支持、销售和沟通领导）一起了解您的客户现在需要什么，以及您的品牌如何帮助满足这些需求。

在此期间，我们如何让传统的最高管理层利益相关者了解同理心和同理心数字消息的价值？

克里斯汀邦德：就像其他任何时候，当您试图说服他人遵循最佳实践时，数据是您的朋友。 如果您已经发送了有关 COVID-19 的电子邮件，请查看其性能。 它的打开率可能高于正常情况，但这并不一定意味着您需要继续发送它们。 这是目前世界上最流行的话题——当然人们渴望信息。

如果您现在继续发送其他促销电子邮件，请查看它们的效果。 如果现在转化率较低，这并不意味着您应该发送更多电子邮件。 虽然人们现在可能不太可能花钱，但情况并非总是如此。 您现在不想因为失去联系的营销而失去订阅者，因为当事情恢复正常时，您将不会再拥有订阅者。 如果人们感到不安并将其标记为垃圾邮件，那么现在不敏感的消息传递也可能会降低您的可传递性。 不要为了短期收益而牺牲长期订阅者。

您可能没有考虑过的其他资源：您的同事。 与您的社交媒体和客户服务团队交谈，因为他们在前线，可能会对您的受众产生影响，以及他们对您的品牌发布的任何信息的反应。 在我团队的创意会议中，每当有人提出一个潜在风险的想法时，我们的社交媒体团队都会立即准确地知道我们的观众可能会如何反应，他们会帮助我们以最佳方式传达信息——并计划应对任何人们可能不喜欢的潜在事物。 您的公关或通讯团队也是如此。 他们受过危机沟通的专门培训，他们了解一个好的品牌故事的重要性——以及一个坏的品牌故事可能造成的损害。 他们可以帮助制作消息以确保其敏感和适当，同时仍能满足您的业务需求。

B2B 供应商如何向客户推销产品，而不会对潜在的需求下降充耳不闻？

杰森：与其他类型的电子邮件一样，尽量保持尊重和诚实。 了解您需要利用仍然存在的少量需求来赚钱，尝试与这些企业开始对话，看看他们现在是否真的需要您的产品。 如果他们不这样做，那么试着推迟一点，这样你就不会表现得麻木不仁。 除了今天对他们更有价值的产品之外，您可能还可以提供其他资源，即使它们是免费的。 如果你真的很有帮助，他们更有可能在需求再次增加时记住这种帮助，并从你而不是竞争对手那里购买。

从非常实用的角度来看，请与您困在家中的人一起帮助检查您的电子邮件。 如果您要发送某些内容，请大声向他们朗读副本并观察他们的反应。 询问他们是否会让人觉得耳聋或实际上有帮助。 不要担心他们不在电子邮件行业——来自非营销人员的反馈几乎总是比我们自己的行业泡沫更有价值。

现在适合在电子邮件活动中使用哪些图像？

Bettina：在决定发送什么内容以及如何撰写文案时，同理心至关重要——其他电子邮件创意也是如此。 查看您现有的电子邮件时，请仔细查看您正在使用的图片，以确保它们仍然合适。 小心显示人群或人们手牵手的图像——几周前还非常好的视觉效果在今天可能会显得麻木不仁。

在发送与流行病直接相关的通知时，可能很难找到合适的图片来支持您的消息。 这就是为什么您会看到许多品牌选择字母样式、基于文本的方法。 查看关于真正好的电子邮件的一些示例。

COVID-19 公告是否是我应该发送到我的整个列表的交易电子邮件？

Kristin：与往常一样，只有在符合交易电子邮件的法律分类的情况下，您才应该将电子邮件作为交易发送。 很有可能，您的 COVID-19 公告电子邮件不是您应该发送到整个列表的交易电子邮件。 如果您需要发送专门针对客户与您公司进行的交易的消息，则可以将其作为交易电子邮件发送给受影响的客户。 这方面的例子可能是活动取消或推迟，或其他相关的服务变更，例如运输延迟。 我认为一般零售店关闭不需要交易电子邮件，但可以作为商业电子邮件发送或发布在社交媒体上。