不要将受众数据局限于法律问题，否则您将错失大好机会 [有色眼镜]

稍微拉响警报。

产品和服务公司的营销人员无法使用第一方数据，但这可能是他们来年增长的最大贡献者。

你知道谁不会在第一方数据上失败吗？ 媒体公司。 但我会回到那个。

自欧盟的 GDPR 隐私立法将众所周知的内容、营销和第一方数据汤放在加热的炉子上以来，它已经过去了五年。 下个月是谷歌宣布第三方 cookie 死亡的三周年纪念日，随后多次抨击第三方 cookie。 （它目前定于 2024 年消亡。）

但老实说——很少有人知道这两者的含义。

哦，您知道这些挑战与隐私、个人身份信息 (PII) 以及企业如何使用这些数据来优化营销有关。

但是有人在做什么呢？ 在 2018 年和 2019 年，大多数营销组织——认为他们至少应该对访客数据采取一些措施——依靠他们的法律和技术团队来帮助处理隐私合规性问题。 谈话是这样进行的：

营销：帮助。 我们需要遵守第一方数据获取和 cookie 通知。

法律：好的，你能确定我们存储客户数据的所有地方吗？

营销：你在开玩笑吗？ 我们甚至没有大多数这些系统的登录信息。

法律：嗯，好的。 我们为跟踪和分析设置的所有 cookie 怎么样？

营销：嘿，技术团队，这是怎么回事？

Tech：理论上，我们可以告诉你。 但这需要很多时间。

法律：太好了，这就是我们要做的。 我们将创建一个大型合法弹出窗口，说明我们跟踪您。 它还会说，通过使用我们的任何网站，访问者同意被跟踪，我们可能会或可能不会将此数据提供给其他人，并且如果他们想要他们的数据的副本，他们必须塞满一封物理信件在粉红色的记事卡上输入某个邮政信箱或其他东西。

营销：如果他们不接受会怎样？ 我们不能跟踪他们吗？

Tech：理论上，我们可以做到……但这需要很多时间。

法律：别担心； 我们会这样说，这样他们做什么都无关紧要； 我们受到法律保护。

而这个结论是营销人员在 2023 年仍然坚持的立场。现在，需要明确的是，我还不够聪明，不知道什么是合法的“同意”，也不知道你是否真的需要它。 我也不能建议应该是弹出窗口还是底部的薄横幅，或者即使你应该有一个（尽管我对所有这些都有强烈的看法）。

大多数弹出窗口都是无意义的。 他们从字面上加载页面并在用户的浏览器上设置（通常）多个 cookie，然后向访问者展示他们的“同意书”。 换句话说，您可能在征求同意之前违反了您的政策。

但这只是第一方数据方法的一小部分。

陷入数据现状

尽管以数据采集的名义大量使用数字墨水，但营销人员的运作方式大多与过去十年相同。 第一方数据——受众直接提供的数据——孤立地存在于不同的系统中，如营销自动化、CRM 和自定义数据库。 单独的团队管理它。

营销人员仍在获取第二方数据——从合作伙伴关系中获得的数据，例如活动和网络研讨会。 当然，他们签署了“我保证我们不会将此添加到我们的数据库”协议，但他们只是眨了眨眼并点了点头。 然后，他们将标记为“线索”的数据添加到他们的电子邮件营销数据库（通常也有第一方数据）。 营销人员仍然从第三方供应商那里购买数据流，以“三角测量”或增强他们拥有的数据。

现在，如果这一切听起来相对复杂，那是因为它确实如此。 这并不是说营销人员不知道如何巧妙地即兴发挥。 恰恰相反。 因为您有要实现的目标、要定位的内容和要产生的线索，所以您真的成为了 1960 年代情景喜剧《吉利根岛》中的教授。 你用椰子和麻线建造了发电机、缝纫机，甚至测谎仪。 但是，不知何故，你没有想过造一艘船。

你仍然被困在岛上。

一些人认为隐私创新、立法和政策的所有增加使营销人员更难开展工作。 叙述说这些事情是为了保护公众的安全而设计的，因为不能相信企业会这样做。

但这不一定是真的。 我提到的基本活动——存储和使用第一方数据、利用第二方数据，甚至对第三方数据进行三角测量——都不是本质上是邪恶的。

事实上，在 2023 年，倾向于第一方数据获取应该是一种决定性的、差异化的营销方式。这并不冲突。 再一次从媒体公司吸取教训。 他们有不同的数据获取方法。

媒体公司提供了前进的道路

第一方数据挑战在过去几年给数字媒体公司带来了生存压力。 许多人挺身而出迎接挑战。 他们投资于人员、流程和技术，以更好地处理从获取的数据构建的以受众为中心的服务：

• Vox Media 在其出版物（包括 New York Magazine、Vulture、The Strategist 和 Grub Street）中开发了其受众的集中视图。 报道称，该公司最近扩大了对第一方数据的使用，以推动个性化体验，并在其时事通讯、网站和社交媒体资料中提供统一的体验。
• 《纽约时报》开发了一种第一方数据分析解决方案，以在不使用第三方数据或 cookie 的情况下提供更好的广告服务。 它帮助他们支持受众定位，并告知跨网站和移动应用程序提供的内容和广告。
• Trusted Media Brands 是 Reader's Digest 和小型出版物的出版商，它构建了用于同期群分析的第一方数据工具。 对受众的宝贵洞察使这家媒体公司将其平均广告交易规模翻了一番。

作为营销人员，是时候站出来了。 第一方数据的战略管理是内容、设计和营销方面的挑战。 这不是法律或技术挑战。 媒体公司将他们如何使用第一方数据视为一种商业投资，而不仅仅是一种遵守法律或提高效率的方式。

在 2023 年，您可以直面这一挑战，它可能会在充满不确定性的一年中为增长提供杠杆。

这是关于信任

对第一方数据采集采取不同且深思熟虑的方法应该是您最关心的数据问题。 我将留下这些关于如何做到这一点的随机想法：

连接订阅体验

如果访问者必须注册您的博客，然后注册您的电子邮件通讯，然后注册您的资源中心，然后再次提供他们的电子邮件地址以从您的资源中心下载第二份白皮书，那么您有一个数据项目可以处理。

想象一下，如果中央仪表板让您看到用相关属性（例如“订阅者”、“领导”、“网络研讨会参与者”和“客户”）标记的观众，您可以得出更强大的洞察力。

问你真正想知道的

很多时候，营销人员在设置博客、学习图书馆或其他一些内容时默认使用“身份”。 您将每个观众成员指向同一个注册页面，并询问他们的姓名、电子邮件、地址等。

如果你问你真正想知道的是什么？ 换句话说，您不会将访问该有远见的白皮书的人视为潜在客户。 所以，为什么不问，“你为什么想要这份白皮书？” 在注册表中。 他们的回答将提供比他们的电子邮件地址更有价值的见解。

反思为什么——而不是如何——你的听众提供他们的数据

有人声称“零方数据”是新的黄金标准——消费者有意共享的数据。 但是零方数据不是问题。 这只是出于不同动机给出的第一方数据。 媒体公司继续蓬勃发展，因为他们的业务建立在观众自愿和信任地提供数据的基础上，并期望他们获得有价值的体验作为回报。

如果您继续期望索取数据，并隐含期望所提供的任何数据都将用于“销售”，那么当数据不准确时不要感到惊讶。 计算数据库中 [email protected] 的数量，了解其流行程度。

只有一件事比得不到数据更糟糕——得到不准确的数据。

停止等待数据台

随着媒体公司的发展，大多数营销人员都袖手旁观，并感叹难以有效地进行付费媒体投注。 你继续租用他人的市场，并使用第三方来衡量你自己的成功程度。

媒体公司很快发现，将内容作为产品输出可以成为帮助他们成为产品公司的非凡营销工具。 一些产品前瞻性公司，如亚马逊、微软、苹果、耐克等，也有同样的发现。

正如我的好朋友兼 CMI 创始人 Joe Pulizzi 所说：“今天，媒体商业模式和产品商业模式完全一样。” 我只会稍微改变一下。 媒体和产品公司都不属于媒体行业。 我们都从事受众业务，第一方数据充当为其提供动力的引擎。

这是你的故事。 好好说吧。

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封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供