#BrandsGetReal：品牌如何引领社会运动

整个 2020 年，随着受众将注意力投向重大的社会运动和生活方式的改变，品牌一直面临着维持其社交媒体影响力的挑战。 这意味着营销人员一直在不断调整精心设计的 2020 年计划，同时为他们的品牌寻找正确的方式来为围绕社会变革的对话做出贡献。

在过去几年中，我们的#BrandsGetReal 系列重点介绍了消费者在参与日益复杂的在线环境时对品牌的需求。 始终如一的信息是，观众寻求品牌参与社会问题。

“70% 的消费者表示品牌在社会和政治问题上采取立场很重要，高于 2017 年的 66%。”

品牌如何在不让观众感到疲劳或仅仅进行表演性“唤醒”的情况下准确地满足这一需求，仍然是营销人员面临的一个持续挑战，尤其是当他们在这些对话与规划日常内容和努力实现现有业务目标之间取得平衡时。

这就是为什么我们正在审查我们的#BrandsGetReal 调查结果，以帮助指导您现在的决策。

为什么观众会在社会问题上关注品牌？

2020 年刚刚过半，每个人——包括社交营销人员和他们的受众——都面临着广泛的挑战：

• 适应因 COVID-19 居家措施造成的工作和生活中断，包括管理工作和日常生活的新日程安排和期望，同时应对迅速变化的情况的焦虑。
• 对#BlackLivesMatter 的支持推动了对社会运动的新理解：人们正在继续辩论和发展他们的行为，以超越表演性的一次性行动，并致力于变革性的盟友。

鉴于这些问题的复杂性和情感影响，品牌为什么要在传统上用于营销的社交媒体渠道上权衡？ 我们来自#BrandsGetReal 的数据向我们表明，观众确实希望品牌就社会问题发表意见，并将他们的社交信息作为一个平台。

观众认为品牌处于有利地位，可以弥合不同人群之间的差距并获得广泛关注。 根据我们在#BrandsGetReal：分裂社会中消费者对品牌的期望，近五分之四的消费者认为品牌可以出于多种原因将不同背景和信仰的人联系起来。 这些原因包括品牌所提供的产品和服务吸引了各种各样的客户，并且品牌拥有获得媒体关注的资源和影响力。

此外，在我们 2019 年的#BrandsGetReal 调查中， 66% 的消费者表示他们认为品牌应该重视社会问题，因为它们可以创造真正的改变，而 63% 的消费者重申品牌拥有接触大量受众的平台。

这些消费者信仰与任何特定的政治派别无关。 来自所有政治派别的大多数消费者都认为品牌应该在社会问题上采取立场。

尽管呼吁文化在大众意识中兴起，但参与社会问题也可以增加消费者对您的品牌的信任，并帮助您从消息传递的失误中恢复过来。 在#BrandsGetReal：社交媒体与透明度的演变中，我们发现十分之九的消费者在糟糕的经历之后更有可能为高度透明的品牌提供第二次机会，而 85% 的消费者更有可能在危机期间坚持使用它们。 对社会问题保持人性和真实是建立这种透明文化的一种方式。

社交媒体使品牌能够在重要问题上发挥领导作用

观众不仅希望品牌谈论社会运动，他们还将社交媒体视为这样做的渠道。 在我们 2019 年的#BrandsGetReal 数据中，近一半的消费者 (47%) 表示他们希望品牌在社交媒体上表明立场。

根据我们 2018 年的#BrandsGetReal 数据，观众将社交媒体视为定期与他人（包括持有不同观点或信仰的人）保持联系并保持知情的关键方式。

结合数据显示，人们希望通过品牌来弥合不同观点之间的差距，社交媒体是品牌利用其影响力和影响力建立联系的理想平台。

虽然 55% 的消费者希望社交媒体上的品牌能够帮助他们与志同道合的人建立联系，36% 的消费者正在寻找归属的社区，但我们还发现，超过一半的保守派 (51%) 和自由派 (54%) 会喜欢与与他们不同的人联系。

品牌应该意识到他们的行为对社交媒体的影响。 在我们 2019 年的调查中，41% 的消费者表示品牌的社交帖子确实影响了他们对公共问题的看法——比 2017 年的同一问题增加了 21%。品牌有效地鼓励他们的受众进一步研究问题 (61%) 和参与公共行动，包括为公益事业捐款（55%）和登记投票（53%）等行动。

品牌如何为社会运动发声

品牌以有意义且符合品牌特定声音和形象的方式参与社会问题比以往任何时候都更加重要。

假新闻时代和媒体素养的提高意味着观众越来越意识到品牌社交信息流上发布的消息与其实际业务运营之间的脱节等因素。

受众对标准营销策略也更加精通，并且随着整个社交媒体上围绕重要话题的大量讨论，更快地对看似空洞或表演性的信息感到厌倦，而没有表现出对更大变革的承诺。

在您的品牌影响力之前要考虑什么

在没有仔细准备信息的情况下参与政治化问题是有风险的。 在我们 2019 年的#BrandsGetReal 数据中，超过一半 (55%) 的消费者表示他们会抵制一个他们不同意其立场的品牌。 然而，当消费者认同某个品牌的立场时，37% 的消费者表示会将该品牌推荐给亲朋好友。 此外，36% 的人表示他们会从该品牌购买更多商品，29% 的人会公开赞扬或推广该品牌。

营销人员冒着陷入分析瘫痪的风险，即如何平衡通过漏斗移动潜在客户与对意外社会问题保持反应之间的潜在脱节。 然而，最近的事件已经证明了我们在数据中看到的情况：受众不希望品牌在社会变革的机会中保持沉默或中立。

在您对社交媒体进行权衡之前，请确保您的品牌正在采取正确的行动来支持您的信息。 在我们 2019 年的调查中， 43% 的消费者表示，当问题直接影响到他们的业务时，品牌应该发声，38% 的消费者表示，当话题与公司价值观相关时，品牌应该表明立场。

观众将看到试图就问题发表意见只是为了成为热门话题的一部分。 确保您作为整个公司的行为支持您在社交方面所支持的内容。 例如，如果您的品牌迄今为止没有突出营销中的多样性，或者没有多元化的员工基础，那么在代表权上权衡会让人觉得空洞，很容易引发强烈反对。

与其避免问题或发布一般信息，不如概述为您的品牌做出改变的步骤。 通过突出您的品牌面临的一些内部讨论和挑战来实现透明度。

最后，准备好通过持续的努力来支持任何主要声明。 这包括让您的社交团队在消息传递上保持一致，并在对您所采取的任何立场的持续回复和反应中重申您的立场。

我们过去的数据显示，受众确实希望品牌通过持续的行动来回应社会运动，包括与非营利组织合作或通过持续的内容和回复。 评估您的品牌声音并评估您的消息传递和您的团队在应对社会问题方面的准备情况。 这可以帮助您应对意外危机，并以对您的特定受众和整个问题都有意义的方式做出贡献。

品牌的下一步

毫无疑问，2020 年的社会格局将继续挑战社交媒体上的营销人员和受众，以不断重新评估他们所说的内容、他们的说法以及他们如何实际影响社会运动。

使用这些统计数据来帮助指导您的行动，不要回避社交为成为领导者和帮助塑造良好对话提供的重要机会。 正如我们通过多年的#BrandsGetReal 调查所看到的那样，社交媒体提供了一个有价值的平台，可以对社会问题产生积极影响，并更深入地与受众建立联系，即使在持续的不确定性中也是如此。

当您的品牌驾驭这种对社会运动的新理解时，请参阅我们关于在社交媒体上制定多元化、公平和包容性长期战略的 5 种方法的建议。