为什么“让我们拍一部电影”是一种糟糕的内容计划方式[玫瑰色眼镜]

您是否发现自己在构思内容之前先规划好表格？

我们大多数人都这样做——这是我们消费内容的方式。 例如，当您受到视频或播客的启发时，您的大脑将开始尝试想出一个想法用于电影或播客。

这说得通。 您看到以某种形式表达的出色创意，您会想，“这就是我想要创造的东西。” 但它是您要模拟的容器（体验）。 您仍然需要为该外形因素提出一个独特的想法。

这样创建很正常。

想想看。 乔治卢卡斯是否梦想过一个关于沙漠星球上的小男孩的故事，他与出生时分居的双胞胎妹妹重聚，从邪恶的帝国手中拯救银河系，然后决定他的故事最适合拍成电影？

没有。受到闪电侠戈登和巴克罗杰斯的电视和电影版本的启发，他决定拍一部电影。 接下来是星球大战的故事。

从媒体开始对电影制作人、电视节目创作者、小说家和其他人来说是有意义的。 但它不适合营销。

容器优先计划在营销中不起作用

从内容形式因素开始可能会在营销中造成一大堆麻烦，原因有二。

首先，营销内容不是端点——它是通往端点的桥梁。 换句话说，您并不是要针对最终体验进行优化。 相反，您正在优化以找到想要最终体验的人：我们的产品或服务。

这样想：人们想看星球大战。 他们不一定想找到您的营销内容。 因此，在多个容器中传达一个故事或想法可以让您有更好的机会找到听众。 您是在观众到处都在讲故事，而不是试图在一个频道上引诱他们观看一件作品。

避免从容器而不是想法开始还有另一个原因。 组织需要表达很多想法。 有些很小，有些很大。 如果您先规划容器，您最终可能会将小想法放入大容器中，反之亦然。

您看过多少次专门针对一个太小的想法的完整白皮书？ 另一方面，我见过许多本应整合品牌活动的想法被塞进一篇博客文章中。 为什么？ 因为有人认为，“我们需要一篇关于此的博客文章”，但从未考虑过它是否可以变成更多。

如何将内容创意与表达分开

请记住：人们会消费您的内容创意的设计表达（您的网站、博客、视频、电子书、社交媒体帖子等）。 但这种表达方式所传达的想法将使您的作品与众不同，并决定您的内容策略是否成功。

星球大战之所以不受欢迎，是因为它是一部电影。 它之所以成功，是因为这是一个讲得很好的好故事。

我写过有关规划和治理如何帮助您确定内容项目优先级的文章。 添加一个步骤可以帮助您确保您的想法最终出现在尽可能多（或很少）的容器中，因为您需要找到您的受众。

我所知道的大多数内容和营销团队都使用以“你想要什么样的内容？”这个问题开头的内容获取表格。 下拉菜单提供多种格式（视频、信息图、白皮书、网页、博客文章等）

有关该格式的内容、观众、旅程阶段等的问题总是稍后出现。 该过程从请求到资产创建。

这就是应该加入额外步骤的地方。故事或想法的创作应该是一个独立的步骤——与设计和制作过程分开。

我推荐的过程如下所示：

创造故事

首先找到或讨论引人入胜的故事（在内容团队内或作为跨职能工作）。 做研究，概述故事，然后决定这个想法有多大。

然后，写故事。 创造世界、挑战和解决方案。 这是可以（或应该）存在于想法的任何表达中的原始内容。

然后 - 只有这样，才能继续下一步。

设计体验

确定这个故事可以存在的所有不同类型的包。它可以作为视频吗？ 它可以作为白皮书使用吗？ 它可以用作博客文章吗？ 它可以用作平面广告吗？ 它能像所有这些一样工作吗？

您不必一次执行所有体验。 但是在流程开始时花时间创建原始内容元素可以让您在准备就绪时快速创建这些内容。

我在创建内容时遵循同样的两步过程。 我计划故事并首先写下这些原始元素：

• 内容元素（本专栏的草稿）
• 我可以在播客上使用的要点版本
• 内容咨询网站上的不同段落和版本
• 我可以使用重点消息点将其变成演示文稿（或课堂或主题演讲）
• 我用来创建这篇文章的所有链接和研究（如果有的话）

我将所有这些材料归档并在需要时使用它。 如果我需要创建一个演示文稿——我可以回顾一下这份文件，看看我的哪些想法足够大。 我已经对创建它所需的内容有了一个良好的开端。

这种方法并不适合所有情况。 有时广告只是广告，视频只是视频，电子邮件只是电子邮件。

但对于伟大的想法（尤其是那些影响更大组织的想法），在决定如何设计和制作所有将传达它的体验之前，开始考虑为你的引人入胜的故事创建原始内容。

这样，您就可以确保您的伟大创意不会被困在太小的容器中。

这是你的故事。 好好说吧。

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封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供