旅游行业大数据：旅游企业如何做更多的客户数据收集和使用？

人们在旅行时会留下冗长的数据轨迹。 在线购买，行程存储在数字日历中，GPS 坐标在每一步都共享。

基于数据的洞察可以改善客户体验的每个阶段，从第一次互动到忠诚度计划。

然而，收集和连接这些数据仍然是一个挑战。 将其转化为有利可图的见解仍然更具挑战性。

旅游企业意识到数据分析的重要性。 根据2017 年旅游数据状况调查，65% 的旅游企业现在拥有专门的数据分析团队，其中 75% 的企业预计今年会增加他们的数据分析预算。

然而，有一种感觉是，我们仍然只是触及了在线旅游行业可能的表面。

就目前而言，大部分可用数据都是非结构化的，需要进行一些讨论才能用于制定决策。 捕获、转换和解释这些数据的任务需要所有团队之间的协作，从 CRM 到分析和搜索。 拥有一个专门的数据团队是朝着正确方向迈出的重要一步，但每个人都可以在真正以数据为导向的公司文化中发挥作用。

本文将探讨旅游行业中数据捕获的一些常见问题，然后讨论这些数据在准确捕获和存储时的一些用例。

数据捕获挑战

数据不完整或不准确

旅游业发展的最大障碍之一是某些数据集的不可靠或不完整的性质。 许多行业都是如此，但当应用于产生与旅行一样多数据的行业时，其后果是广泛而严重的。

这是一个竞争激烈的行业，速度始终是最重要的，但微不足道的优势也能带来丰厚的回报。 在 2017 年及以后获得这些奖励的关键是使用可靠的数据来增强客户体验。

然而，数据集不完整或不准确的原因有很多。 客户数据分散在许多不同的系统中，这些系统可以是专有的，也可以是现成的。 将所有这些整合到一个可靠的数据仓库中需要大量投资，特别是对于依赖传统技术来获取客户忠诚度数据、投诉日志和航班运营的大型公司而言。

这可能会导致一个支离破碎的生态系统，如下所示：

资料来源：Markrs.co

如果我们考虑到客户在不同时间跨不同设备通过不同提供商预订其行程的组成部分的可能性，那么实现统一客户视图的圣杯似乎相当遥远。

使用数据管理平台 (DMP) 来吸收第一方和第三方数据源可以对此有所帮助，但它只能在数据允许的情况下有效。 营销人员需要通过不同的渠道有效地获取数据，以最大限度地发挥 DMP 的潜力。 法国国家铁路公司 SNCF 每月处理超过 90 TB 的客户数据，但这些是了解客户行为模式所需的数据量。

如果我们看下图，我们可以看到每个团队收集和使用的数据量在典型的旅游公司塑造客户体验存在严重限制：

这表明该行业必须走多远，但正在取得进展。 真正的数字化转型需要很长时间才能实现，旅游品牌最好将这些不同的数据收集途径作为起点。

数据捕获方面的差距非常明显，但在解决根本原因之前，还值得考虑一种只会增加旅游营销商可处理的数据量的发展。

物联网

在上图中，14.8% 的资深旅游营销人员表示他们使用物联网设备来深入了解客户。 尤其是这一领域，我们预计在未来 12 个月内将大幅增长。

家中、车内和我们身上的互联网设备为旅游公司提供了一条与客户互动的新途径。 然而，从这些设备发出的大量数据可能难以利用。

资料来源：IBM

Amazon Echo 和 Google Home 现在正在接近大规模采用，但营销人员对语音查询数据并不完全透明。

由 Google Assistant 提供支持的 Google Home 现在已经与 70 多家公司合作，而亚马逊的 Echo 已经与 Expedia、Kayak 和 United Airlines 建立了合作伙伴关系。 随着这些界面向更多品牌和广告商开放，将有更多数据可用于帮助个性化工作。 因此，这应被视为创新旅游公司的主要关注领域。

组织架构

世界在过去十年发生了巨大变化，企业需要做出根本性的结构性变革才能跟上步伐。 这不是一个容易的挑战，数字化转型将是未来一段时间的关键挑战。

对于旅游公司来说，当他们寻求最大化客户信息的回报时，必须围绕数据建立公司文化。 埃森哲估计，数字化转型每年将为旅游业增加 3050 亿美元，而且还有 1000 亿美元将流向以数字化为基础的新企业。

传统的航空公司和旅行社正以此为动力来改革他们的运营。

正如我们最近关于航空公司数字化的文章所报道的那样，澳洲航空的 Gareth Evans 强调了以下重点领域：

• 文化转型（提高员工技能和敬业度）
• 客户转型（提高满意度和客户体验）
• 网络/车队转型（提高运营效率和财务状况）

在文化转型方面，许多组织在其管理结构中建立了一个“卓越中心”，完全专注于数据分析。 这确保了随着数字化转型的形成，许多高级人物可以影响整个企业的变革。

尽管如此，这种对数据驱动的渴望也伴随着陷阱。 营销人员在进行数据分析时必须注意混淆变量等危险。 旅游营销人员拥有大量可供使用的数据，因此很容易从相关证据中得出结论。

因此，如果旅游公司要转型其运营并在每个阶段整合数据，就需要一定程度的严格和纪律。

我们最终要实现的是定位和提取以前我们找不到的意义。 这可以使我们在进行彻底分析之前先行后事并得出方便的结论。 所有营销人员都有责任确保数据分析遵循明确的方法，因为这涉及大量风险。

速度

为了让旅游业全面了解客户旅程，我们需要比现在更好的心理测量技术。 当客户预订旅行时，无数因素会影响决策过程，从目的地到天气再到价格。

我们确定的一件事是客户希望他们的数字体验快速。

在最近的 Facebook 旅游峰会上，据透露，从文本到图像再到视频内容的持续转变正在重新定义用户能够消费多少内容。 我们的大脑处理视觉内容的速度比处理文本内容快 60,000 倍； 因此，人们比以往任何时候都更快地滚动浏览新闻提要。

Facebook 估计，现在普通 Facebook 或 Instagram 用户每天在其提要上滚动浏览超过 300 英尺的内容。 就上下文而言，这相当于自由女神像的高度，并且离圣保罗大教堂的高度不远。

当然，这只是考虑到社交媒体的使用。 考虑到所有其他数据接触点，旅游营销人员的任务非常复杂。

营销人员可以通过优化这个视觉时代的社交媒体内容资产来解决这个问题。 最佳做法包括在视频的前五秒内展示公司徽标（以直接或间接方式）并包括人物，因为这往往会更多地吸引消费者。

旅游企业必须确保他们的网站体验尽可能无缝和快速，无论是为了转化率还是忠诚度。

成功的故事

一旦获得更准确的客户数据并将其转化为有意义的见解，就会为旅游业营销人员提供大量机会。

以上，我们已经讨论了旅游业面临的一些持续挑战，但也暗示了我们可以利用的巨大机遇。 因此，用几个旅游公司的例子来结束这项调查似乎很合适，这些公司正在理解当今的大数据并使用它来提高业务绩效。

物联网 – KAYAK

KAYAK 处于旅游行业大数据创新的前沿，使用预测分析模型来塑造客户购买旅程的各个方面。 因此，将 KAYAK Explore 作为早期的 Alexa Skill 推出也就不足为奇了。

用户可以做一个简单的语音查询，比如“Alexa，问 KAYAK 10 月我可以去哪里度假，花 1000 美元”，Kayak 将评估这些选项。 随着 Kayak 学会更准确地个性化推荐，此功能也有很大的改进空间。

客户体验——阿姆斯特丹史基浦机场

机场通常会受到负面评价，但它们是旅游业的重要组成部分。 阿姆斯特丹史基浦机场的表现往往比大多数机场都要好，并且在客户满意度研究中总是得分很高。

机场最近为改善体验所做的努力已经看到史基浦集团（运营机场）投资于数据科学包和一个精通 R 和 Python 的分析师团队，以可视化收集的持续数据流。

分析师评估热图以了解旅客如何通过机场，甚至计算他们倾向于偏离登机口的距离。 存储噪音污染水平以供分析，所有零售销售都反馈到一个中央系统。

这些努力的回报是显而易见的：史基浦机场再次被评为欧洲最佳机场，尤其是其高效、客户友好的体验。

个性化：下一个大机遇

埃森哲报告称，65% 的旅游高管认为他们尚未兑现真正个性化的承诺。 当然，这是一个重要的业务优先事项，但进入壁垒需要一些时间才能克服。

其他公司已经取得了巨大进展，例如阿拉斯加航空公司使用分析来提高后端效率以及面向客户的产品。

旅游公司的个性化应用真的是无穷无尽的。 然而，迄今为止在个性化方面的一些努力可以更恰当地定义为分析。 用户根据一些相似性被分为几类，并根据他们被视为“人的类型”提供推荐。

尽管如此，基于大数据的利用，旅游公司可以为每个客户提供独特和量身定制的建议，这一世界真的不远了。