微生物组公司如何开展 7 位大使计划

BIOHM Health 由生物技术律师 Afif Ghannoum 和他的父亲微生物组研究员 Mahmoud Ghannoum 博士发现。 两人希望结合他们的专业知识来创建一家益生菌公司，将学术界的研究成果带入消费者的家中。 在本期 Shopify Masters 中，Afif 分享了 BIOHM Health 通过大使计划建立 7 位数销售渠道的历程，以及他们如何将客户生命周期价值提高 40%。

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• 商店： Bioohm Health
• 社会概况：
  脸书、推特、Instagram
• 建议： Reveal（Shopify 应用）、ReCharge（Shopify 应用）、Klaviyo（Shopify 应用）、Attentive（SMS Shopify 应用）

这位企业家如何利用法律和研究专业知识创立品牌

Felix：告诉我们更多关于您和您的家人在微生物组领域的经历。

Afif：我的背景是生物技术律师，但我父亲被认为是世界领先的微生物组研究人员之一。 他的研究由美国国立卫生研究院资助。 2016 年，他进行了一项临床试验，表明克罗恩病患者的肠道中正在形成这些由细菌和真菌组成的极具攻击性的生物膜。 这很有趣，因为没有人真正开发出能够同时解决肠道细菌和真菌问题的产品。 我们已经开始听说益生菌，但实际上没有人看过那个消化斑块——这些生物膜在你的肠道内壁上生长。 根据他的研究，我们创建了 BIOHM 并开发了益生菌以及其他补充剂，以及类似于 23andMe 之类的肠道健康测试套件。

Felix：所以你有行业专业知识。 这如何转化为创业？ 我想在了解行业和在其中开展业务之间有相当多的中间步骤。

Afif：我们看到的是肠道中有特定的生物体引起了问题。 老实说，这不是火箭科学，我们基本上问，“是否有益生菌或酶可以对抗我们在肠道中看到的坏人？” 我们与不同的制造商合作，我们想出了一个可行的配方。 这次测试最酷的地方在于，我父亲在克利夫兰的西方医学院已经做了很长时间的这种测试。 他的研究发表后，欧洲的一位女士给他写了一封信，基本上是说，我的两个孩子克罗恩病真的不好，你能测试一下他们的胆量吗？ 他正在为 NIH 做所有这些学术研究，但没有资源来做一些像测试他们的胆量这样简单的事情。

我们认为，这种科学水平的存在是没有意义的，但是想要了解孩子内心发生了什么的女性却无法轻易地对其进行测试。 我们说，我们自己做吧。 我们创建了一个直觉测试套件和一个软件门户，它将我们在人们的直觉中进行的测试转化为可操作的报告。 以消费者可以理解的方式将繁重的学术科学简化为真正的产品和测试，这在一天结束时非常重要。 你可以拥有一些极具创新性的东西，但如果人们不理解它，那真的没关系，因为他们最终不会购买它。

Felix：让我们谈谈产品开发过程。 您是如何找到合适的制造商的？

Afif：我在非处方药领域做了很多工作，所以我知道很多制造商，但我从未开发过补充剂。 人们经常没有意识到的是，很多事情都归结为基本的拦截和拦截。 我开始在谷歌上搜索并寻找具有制造益生菌专业知识的人，他们能够帮助制定配方。 我最终在乔治亚州找到了一家制造商——那是我们最初的制造商。 就像在他们的网站上填写潜在客户生成表格并说：“嘿，这就是我要找的东西，你能帮助我们吗？”

Felix：鉴于业务的性质，您是否需要解决很多法规和限制？

Afif：作为一般规则，首先，我认为企业家通常会低估，无论何时你在营销产品，你都会受到法规的约束。 无论是联邦贸易委员会还是围绕您提出的营销声明或 FDA。 膳食补充剂受 FDA 监管。 这并不意味着我们在销售它们之前实际上不必让它们获得 FDA 的批准，但你必须遵守膳食补充剂允许的规则。 一般的经验法则是，如果您声称您的膳食补充剂可以解决疾病或治疗疾病，您将需要大量的科学知识和大量的临床试验。 否则你会遇到 FDA 的问题。

制造商受 FDA 法规的约束。 您必须与经 FDA 审核的制造商打交道，并遵循良好的生产规范。 补充空间的好处——不像一个小工具——你实际上可以很划算地起床，但要花时间提前，确保从制造的角度来看你正在处理的任何人都知道他们在做什么。 他们经过 FDA 审核，遵循良好的生产规范，并且拥有良好的质量体系。 这将很重要，特别是如果您试图发展您的业务以最终出售它。 这也将非常重要，因为投资者想知道谁在你的供应链中。 你有合法的合作伙伴吗？ 老实说，对于您的消费者来说，这是一个关键的营销差异化因素，您可以谈论供应链的质量。

这是人们越来越意识到和关注的事情。 实际上，当我开始制造非处方产品时，你做了这些事情，作为一家公司，你知道你有一个很好的流程，但消费者并不真正关心它。 现在，他们想知道您的产品中含有什么类型的成分？ 它们是清洁成分吗？ 你有人造成分吗？ 这些对消费者来说都变得非常重要。 这就是在第一天，如果你是从一张白纸开始，或者你有一个想法，你肯定想倒退并理解，“我如何才能真正利用出色的供应链作为营销优势？”

在受到严格监管的行业中驾驭繁文缛节

Felix：在营销方面，我可以看到做出某些声明或断言是有帮助的，但我也可以看到这如何引起一些审查。 你如何平衡它？

Afif：根据经验，你只需要对你正在做的事情感到非常舒服。 有时当人们遇到麻烦时——我总是听到这种说法——你会听到人们说，“我不明白为什么我不能这么说，我看到这里的其他人也有类似的说法。” 现实情况是，膳食补充剂、大多数非处方产品，甚至化妆品，都受 FDA 监管。

您不必获得 FDA 的预先批准。 很多时候，人们会提出非常疯狂的主张，他们会侥幸逃脱，直到他们不这样做。 你知道我的意思？ 每当我与正在考虑该领域的年轻企业家交谈时，我都会说：“听着，挑战极限，风险自负，但这是有风险的，原因有两个。 一，FDA，但更重要的是，如果你试图最终出售你的业务，或者你试图筹集投资者资金，如果他们看到你的说法，那对投资者来说是一个巨大的转折，你没有科学支持这一点起来。“你基本上是在建立一个有毒的企业。 从第一天开始，我总是说，做事要正确。 甚至在我们推出之前，我就让一家律师事务所对我们的主张发表了意见，所以如果我们走上一条特定的道路，我们会很舒服地尝试营销我们认为符合规则的产品。

Felix：每当您实施变更时，您是否必须进行某种法律审查，以免遇到 FDA 的情况？

Afif：显然，以我作为生物技术律师的背景，我能够在内部进行很多审查。 它真的没有让我们慢下来，但我认为很多都是常识。 我见过大公司的人——甚至小公司的人——对业务的监管审查放慢了速度。 老实说，没必要。 这确实是在确保您不会做出疯狂的主张和感到舒适之间保持合理的平衡。

尽管我们有时会进行非常快速的监管审查，但我们仍然每天都在迭代广告，只是为了确保每个人都感到舒服。 它不一定是拖累。 我看着它，你想做什么？ 你想昙花一现吗？ 拿出一些东西，快速赚钱，然后继续下一件事情？ 或者您是否正在尝试建立一个基于真实营销主张、科学和技术的可持续发展业务？ 如果您尝试这样做，可能需要更多时间，但这是值得的。

Felix：需要进行多大程度的测试才能确保您的声明不会受到 FDA 的争议，而且从消费者的角度来看，您可以对自己的主张充满信心？

Afif：这取决于您的营销主张。 例如，如果您提出所谓的“治疗性声明”，您会说“因为我调整了您的微生物组，您将不再或减少腹胀”。 这被认为是一种治疗声称。 因为你需要一个双盲、安慰剂对照的临床试验。 如果您试图提出“它不是转基因生物”之类的声明，您通常可以从制造商那里获得支持该声明的文件。 这取决于水平。 老实说，我为那些试图驾驭这些东西的人感到难过，因为它很快就会变得非常棘手。

一个例子是我多年前认识的一位女士。 她有一项非常酷的技术，基本上是一种可以帮助眉毛生长的乳霜。 如果她的营销宣传说“增强浓密眉毛的外观”，那是一种美容宣传——更不用说科学了。 如果你说“让你的眉毛变粗”，你必须做完整的临床试验并通过 FDA 的药物批准。 这两件事：浓眉的外观与浓眉的区别，听起来很相似，但即使是那一点细微差别，也就是一点点科学与大量科学和大量金钱之间的区别。 这就是你可能会遇到一些问题的地方。

很多人在这个垂直领域建立了一些非常成功的企业，只是因为是合理的。 你知道我的意思？ 很多时候，我会告诉你的另一个技巧是，你可以去制造商那里说，嘿，听着，你已经有哪些成分有临床试验证据？ 你不一定要重新发明轮子。 很多时候，您可以依靠其他人的科学，并能够做出临床证明的声明或科学支持的声明。 有不同的方法可以绕过它。

菲利克斯：既然您已经扩展为一家企业，那么您在提出引起审查的声明时是否会面临更大的反对？

Afif：你不想知道，因为它可能和联邦贸易委员会的罚款一样糟糕，会引发集体诉讼，结束你的公司。 有时还有个人责任。 这显然是一个极端，一直到 FDA 的警告信，这是 FDA 所说的，我们并不真正喜欢这种说法。 我发现监管机构非常合理。 他们的主要问题是，如果他们认为产品不安全，他们就不会忍受这种产品。 如果您的声明具有侵略性，他们会告诉您，您需要停止。 很多时候，如果你对他们讲道理，而他们认为你不是他们所谓的坏演员，他们就很讲道理。

FDA 对制造设施进行常见检查。 我们有一种产品，我们从另一家公司购买了成分产品，而不是说成分中的水，而是说 Aqua。 那个 FDA 说，嘿，你能把 Aqua 换成水吗？ 我说：“没问题。你介意我在下一次生产盒子时这样做吗？” 他们不想给我们带来巨大的问题。 他们就像，嘿，听着，这是你需要调整的。 这一切都归结为，你是合理的吗？ 你是否在努力真诚地做事？

这很诱人。 你会看到这些巨大的企业正在建立。 有时你会看到绝对疯狂的说法。 你只需要像，“你知道吗？ 这不是我们想要成为的样子。” 你必须有这样的纪律。 这听起来很无聊，但我们正在尝试构建一些随着时间的推移具有真正长期价值的东西。

为什么你应该宣传你的品牌故事，而不仅仅是你的产品

Felix：您提到的一件事是，与其他产品或小工具相比，补充剂的成本效益如何。 这是为什么？

Afif：我们称它们为特种化学品业务。 任何可以从管子中挤出的液体或乳液都非常便宜。 制造商的一个非常昂贵的补充将在 10 美元的范围内，但大多数你可以赚几美元。 如果你花时间，你通常可以找到一家制造商，他们会进行 1000 台的初始运行。 通过您的初始投资，您可以花 1000 美元起床。 这就是我们经常做的事情，如果我们要推出新产品，我们会进行试运行。

我们将购买 5,000 个单位，这对我们来说是一个非常小的数量。 我们会看看它是否有效。 然后我们将订购更多的产品。 使用小工具做到这一点并不容易。 你拥有一切，从你必须购买的模具到其中的工程。 即使只是进入市场，制造的绝对成本也可能高达数十万甚至数百万美元。 我一直喜欢特种化学品和补充剂，因为利润非常高。 这是一个强大的利润概况，你可以从一千瓶开始。

Felix：那次生产中的第一个产品是什么？

Afif：我们有益生菌胶囊，我们有益生元胶囊。

Felix：生产运行完成后，您是如何为产品创造需求的？

Afif：我知道我们要发射的那一刻。 我们知道，等到我们的 Shopify 网站启动并完成制造时，我们需要大约六个月的时间。 我有一点时间，所以我做了几件事。 这就是我一直告诉人们要做的事情。 有时人们想要感觉这比实际上必须获得一点牵引力更难，有时它真的是为了得到一个喧嚣。 对我来说，我想围绕我们正在做的事情建立一个公关嗡嗡声。 我去了 Upwork，我在美国以外的地方雇了一个人，然后说，“给我找一份美国前 100 名商业杂志的所有编辑名单。”

我向《企业家》和《福布斯》等所有主要杂志发送了一封又一封的电子邮件。 我说，“嘿，我要推出这个。我正在研究高科学，我正在把它变成一种消费产品。我想带你的读者去旅行。” 我得到了福布斯的支持。他们让我成为一名投稿人。 发布前——甚至在我们发布之前——我已经为《福布斯》写了五六篇文章，详细介绍了这次旅程，它引起了很多轰动。 我们发布当天关于 BIOHM 的第一篇文章是由 Goop 撰写的，他写了一篇大文章，并产生了大量的销售额。 我去那里主动开始谈话。 这一切都源于我花了 50 美元找人整理了一份编辑名单。 它变成了所有这些关于我们正在做的令人惊叹的社会证明文章。 我们仍然在广告中使用它们。

Felix：所以你不是说“让我告诉你这个产品”。 它更多地来自于“让我告诉你我创建这项业务的旅程”的立场。

阿菲：没错。 零杂志和媒体想要谈论产品。 他们想谈论一个故事。 我的故事是，我父亲是一位著名的科学家，我是一名律师。 我要把他的世界级科学从学术象牙塔变成你可以看到的产品，我想带你的读者踏上这段旅程。 您的读者喜欢创业故事。 我向福布斯解释了我将如何为他们和他们的观众创造价值。 我还告诉他们我将在这些文章中投放广告，例如，“我已经在开发一个电子邮件列表，我将把它发送给人们。” 我在向福布斯展示，“嘿，这不仅仅是关于我，我也会为你创造价值。”

这就是我第一次射门的方式。 文章做得很好。 他们很深入，我很诚实。 我在这些文章中列出了所有关于挑战以及这个和那个的内容。 进展非常顺利。 这导致另一个播客联系到我。 与Goop建立关系。 我们最终聘请了一家公关公司，它将利用我在其他机会中所做的所有这些预先推出的东西。 我总是告诉人们，所有这些媒体都对内容有着永不满足的渴望。 他们需要好故事。 如果你有一些有趣的事情，如果你有一个很酷的角度，如果你有一个很酷的个人故事，那么你就可以获得中等。

“所有这些媒体都对内容有着永不满足的渴望。他们需要好的故事。如果你有有趣的东西，如果你有一个很酷的角度，如果你有一个很酷的个人故事，你就可以获得媒体。”

菲利克斯：你是说创造一个人们想听的故事，不一定是“这是一个产品”。 你是如何意识到这个故事对出版物有价值的？

Afif：我知道进入这个领域已经有大量的益生菌玩家出来了。 我一直在想的一件事是戴森真空吸尘器。 我记得詹姆斯戴森的广告，我说，爸爸，没有人会拥有 Ghannoum 博士，我们是唯一拥有你的人。 这将是我们的故事。

例如，起初我们想，“哦，生物膜对人们来说真的很有趣。” 我们发现人们很欣赏它，但它是如此高深的科学，有时令人困惑。 我们就像，“听着，你应该相信我们，因为这个人已经发表了 490 多篇论文。 他的工作被超过 27,000 名科学家引用。 所以你可能对益生菌不太了解，但是……”我们发现，客户并不真正了解益生菌，但他们理解的是，这个人是 NIH 资助的科学家，知道他在说什么，我敢打赌他的产品是好的。

创建相关的、易于理解的内容，向您的受众解释复杂的信息

菲利克斯：您提到旅程的很大一部分是获取这些非常高水平的科学信息，并将其转化为消费者能够理解的易消化内容。 那个过程是什么样的？

阿菲： 100%。 我们很早就意识到，这会很复杂。 如果我们继续从事高科学，他们的眼睛就会开始发呆。 我们将其简化为一个非常非常简单的承诺，即“你的肠道有细菌和真菌，你的益生菌也应该有。” 我们反复强调这个想法，如果你没有同时得到细菌和真菌，你只能解决一半的问题。 你甚至可能不明白为什么你的肠道里有细菌和真菌，但这种简单的定位是非常合乎逻辑的。 这就是我所说的 YouTube 逻辑。 他们可能不太明白为什么这是一个重要的步骤，但他们看到了。

我建立了联系：你知道你的肠道里有细菌和真菌吗？ 好的。 我不知道。 你知道大多数益生菌只对付细菌吗？ 是的。 我们都知道 Activia 和所有这些一直在谈论有益细菌的产品。 您知道 BIOHM 的益生菌中含有细菌和真菌吗？ 你不认为你需要两者吗？ 这足以让人们说，“哦，好吧，这很有趣。” 我不知道我的肠道里有真菌。 然后他们会开始探索。 通过电子邮件，通过漏斗广告的中间，我们开始更深入地解释科学。 这就是我们如何打破这种非常复杂的益生菌方法：你知道你的肠道里有细菌和真菌吗？ 你不认为你的益生菌应该有细菌和真菌吗？

Felix：您与潜在客户建立联系以使他们在漏斗中走得更远的一些方式是什么？

Afif：我们作为一家企业建立的最有价值的资源和资产之一是大使计划。 到目前为止，我们有成千上万的人。 即使只是那个频道也是一个七位数的频道。 我总是告诉人们的是，我们大使计划中最有价值的部分是他们教我们如何谈论生物欧姆的方式，因为他们是向观众解释复杂科学的产品定位专家。 这是一个非常宝贵的工具，因为很多时候我们意识到，哇，他们比我们更擅长解释这一点。 我们通过一种方式接近它，一段时间后，我们拥有了如此多的用户生成内容，我们将在漏斗广告的顶部使用它。 然后在重新定位时，我们会发表一篇博文，讨论肠道中的真菌是怎么回事？

“我们作为一家企业建立的最有价值的资源和资产之一是大使计划。我们有成千上万的人。那个频道是一个七位数的频道。”

我们在 mindbodygreen、Muscle & Fitness 等地方获得了文章。 它们甚至更加简化，就像拥有这种秘密成分的流行新益生菌一样。 或者，您的益生菌是否缺少这一关键成分？ 他们会使用这些小短语。 从漏斗的顶部到漏斗的中间到底部，我们会慢慢滴出更多的信息。 然后我们做了类似的事情，我们建立了一个微生物组播客。 下载量大概是每集 3000 次，对于微生物组这样的话题来说还不错，但我们知道有些观众希望与专家进行深入访谈。 其他人只是想了解背后的科学家是谁，这对他们来说已经足够了。 大多数人处于中间，他们想要一点点，但他们不想被压倒。

Felix：你是如何建立大使计划的？ 那是从哪里开始的，你是如何扩展它的？

Afif：其实没那么复杂。 复杂的部分是一致性。 我们所做的是，我们每周接触成百上千的人。 起初我们有一个实习生在做这件事。 前提很简单，比如“嘿，我们有这个新产品，我们看到你喜欢健身和健康，我们很乐意给你寄一个样品。” 我们没有向他们索要任何东西。 我认为这是很多人犯错误的地方。 他们在第一次外展时非常激进。 这是一个转折点。 一切都是关于，你是如何帮助他们的？ 我们会说，你的观众真的很喜欢健康。 你谈论肠道健康。 我们想分享我们益生菌背后的科学知识，并向您发送样品，看看您的想法。

我们正在帮助他们。 看着他们真的关心这个话题。 他们的听众会关心这个话题。 我们发现它确实引起了共鸣。 如果我们看到他们会发帖，我们会说，嘿，谢谢发帖，你知道我们有大使计划，如果有人通过你购买，我们会付给你佣金？ 我们慢慢但肯定地建立了这一点。 我们有些人每月能赚 20 到 30 美元，一直到数万美元。 直到今天，我们都在电子表格上进行个人接触和管理。 真的不复杂。 最难的部分是一致性，看看谁在发帖。

如何扩大您的大使计划

菲利克斯：你提到你从大使那里学到了很多关于如何向观众推销的知识。 该计划是否有任何令人大开眼界或惊喜的地方？

Afif：我给你举个很好的例子。 最初，当我们推出时，我们只有胶囊产品。 我们看到很多作为父母的大使打开胶囊，问我们，“我可以把粉末放在我孩子的酸奶里吗？” 我们就像，当然。 你为什么要这样做？ 孩子们不会吃胶囊，但如果我把它混进去，他们会吃的。 它实际上最终使我们产生了我们应该创建产品的粉末版本的想法。 我们最终制作了超级绿色和超级红色，因为看到所有这些大使都试图为他们的孩子和他们自己制作食物。 在蛋白质奶昔或类似的东西中。 绿党和红军现在是我们的第一和第二产品——这一切都是因为看到大使打开胶囊的这种洞察力，这样他们就可以向观众展示酸奶黑客。

Felix：不仅要学习如何谈论它，还要学习根据他们如何为您的产品使用不同用例来开发哪些产品。

Afif：我们总是在内部谈论，比如“自我是对的，真理是对的。” 我们不在乎这个想法是从哪里来的。 当我们看到它时，我们就像，这是一个好主意，那里有一个产品。 我们看到他们的靴子在地上，这就是他们实际使用产品的方式。 重要的是要睁大眼睛寻找想法，无论它们来自哪里。

Felix：有趣的是，最复杂的部分是它的人类心理方面。 你如何让大使保持一致和参与？

Afif：我们做了几件事。 一，我们用两个人运行整个程序。 这很重要，因为尤其是当 iOS 发生变化时，每个人都看到他们的购置成本上升了。 我们的大使销售获取成本，一是客户粘性更高，因为有人从值得信赖的大使那里购买，二是与我们的付费广告渠道相比，获取成本低 10 倍。 这对我们来说是一个非常有价值的渠道。 我们鼓励他们的方式是，我们做很多事情。 我们将其视为这样，我想如何联系？ 现在一切都通过这些数字渠道完成，但这些都是人。 大使们开始受到关注，我们的团队会与他们联系，给他们发一封简短的电子邮件，比如，嘿，很高兴接到一个快速电话。

真正重要的一件事是，我们制作了各种各样的生活方式照片——带有照片的食谱。 我们基本上做了一个大的 Dropbox 文件夹，然后我们说，“听着，从这个文件夹中获取你想要的任何东西，这样我们就可以让你更轻松地发布有关购买的信息。” 如果他们每次都想为他们的观众制作一张非常漂亮的产品照片，那就是很多工作。 我们基本上就像，我们将创建资产来帮助您做到这一点。 我们做的另一件事是，我们会参加比赛。 问题是，你会有一些大制作人的大使，然后你会有一些他们只是尝试的人，但他们没有大量的观众，他们真的没有制作出大量的资金。

我们会根据销量进行比赛，但随后我们会根据制作的最佳内容进行其他比赛。 无论你有 500 名关注者还是 500,000 名关注者，拥有 500 名关注者的人如果制作了一个真正的杀手级视频，就可以赢得这场比赛。 我们最终会在广告或推荐中使用很多这些视频。 我将其视为收购情况的成本。 我们会给他们现金奖励。 很多时候，人们对金钱非常挑剔。 但是赚钱是要花钱的。 奖励这些人。 如果得到奖励，人们就会做事。 然后也是平淡的老认。 我们做电子邮件。 我们有一个私人 Facebook 群组，我们制作电子邮件列表来识别大使。

我们的播客中有表现最好的大使来谈论他们的肠道健康之旅。 我们将他们的故事发送给数以万计的订阅者。 这对他们来说太棒了。 我们真的把它们放在了一个基座上。 这让他们觉得自己是业务的重要组成部分，而不仅仅是佣金产生者。

Felix：我从大使计划中意识到的一件事是，获取很重要，但保留很重要。 您能对此进行更多扩展吗？

Afif：我的看法是大使，他们在漏斗中的工作是获取部分。 当他们带客户进来时，他们非常热情。 我们会在人们购买后进行调查，您是如何得知我们的？ 尽管我们在付费收购上花费了很多钱，但人们听到我们的首要方式是通过大使。 他们购买的原因是因为他们相信从这个人那里听到的信息。 它们非常重要。 在保留方面，真正归结为了解您的客户是谁。 我们做了很多所谓的 RFM 细分患者，我们正在研究新近度。 他们最近多久购买了频率？ 他们多久购买一次？他们在我们这里实际花费了多少？ 当我们进行分析时，这真的让我们大开眼界。

我们有很好的见解。 我只是在编造这个，但就像我们 25% 的客户是灵魂伴侣一样。 这些人爱我们。 你猜怎么了？ 他们的价值是我们大多数客户的其他人群的 20 倍。 我们发现他们真的只是讨价还价的购物者。 他们不关心 BIOHM 的故事。 当它们进入我们的世界时，我们只是出售的益生菌。 一旦我们开始通过我们的数据了解我们最好的客户是谁，然后我们开始喜欢拿起电话和他们交谈，你为什么喜欢 BIOHM？ 是什么带给你的？ 你在挣扎什么？ 我们发现，他们真的信任我们的科学。 这些人从世界上一些最大的公司购买产品，而这些公司只是一个客观的大品牌。 你爸爸，我相信他是一个真正的科学家，这让我对这个产品感觉很好。

“通过了解我们的客户，我们能够真正优化我们的保留。当我们开始关注保留时，我们看到我们的客户终身价值翻了一番，然后大约 12 个月。”

这使我们能够收紧我们的信息传递，因为我们看到这些是人们真正关心的事情。 有趣的是，我们最初认为我们的很多客户都是运动健身爱好者、健身爱好者、优化师——结果发现他们占我们客户的 5%。 我们的大多数客户都是处理非常严重的消化问题的人，他们正在寻找能让他们感觉更好的东西。 通过了解我们的客户，我们能够真正优化我们的保留率。 We saw our customer lifetime value double and then some over 12 months when we started paying attention to retention.

“RFM” analysis: The secret to BIOHM's success

Felix: You mentioned this a couple times, RFM analysis, what is that?

Afif: It's basically kicking your customers and bucketing them based on three things, R, F and M. “R” is “recency.” How recently have they bought a product? Have they bought within the last 30 days or has it been six months? Obviously the more recent they've bought, the more valuable they are. “Frequency” is, how often do they buy? Do they buy on average two times or 12 times? Frequency is the number one factor in building your customer lifetime value. That was a critical one for us to look at. That's R, and the F. The “M” is monetization. How much are they actually spending? The most valuable customers have a high “R,” high “F,” and high “M.” We call them soulmates.On the other side of the equation, people that haven't bought recently, don't buy frequently and don't spend a lot are your worst customers.

Ironically, a lot of times, those are your biggest pilot customers. You ran a giant sale at some point, they came in Black Friday or something like that, but you're not really making a lot of money off of them, and you're still spending a lot to acquire it. RFM analysis helps you figure out which customer segments should I really be concentrating on and going after finding more of those people. That analysis we were actually doing by hand–we have a data scientist, and it was laborious. We ended up finding a great Shopify app called Reveal that does it all automatically. From that, we're able to see, okay, these people are most valuable, we got to find more of them. These guys are less valuable, let's put them off to the side. It's been just eye opening and game changing for business.

Felix: Is there a certain point where you're trying to just get as many customers as possible regardless of their likelihood to become a soulmate?

Afif: When you're starting off, that's what you have to do. You have to figure it out, because the last thing you should be doing–and we're all guilty of it–is you walk into a business a lot of times thinking you know who is going to love your product. A lot of times you don't know until someone takes their wallet out. I don't care about customer research, any of that stuff. Unless someone takes their wallet out and buys from you, you don't know anything. At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate. To your point about the soulmates, it's really doing a couple things.

"At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate."

One–I'm not kidding–we literally picked up the phone, sent emails and said, “Hey, listen, thank you. You're a great customer to BIOHM. We'd love to get on the phone with you for 30, 45 minutes–happy to give you a Starbucks gift card or free product or whatever you'd like, and we'd love to learn why you love BIOHM.” We found out so much, what are the jobs that BIOHM is doing? We found a number of jobs that we were helping people accomplish like feeling better, feeling like they were doing the best they could for themselves. That allowed us to hone in on our messaging, but also to find more people like that. We found a vast majority of our customer set are older, they're dealing with digestive issues, and frankly we weren't targeting them.

That allowed us to do better targeting. All you're trying to do with increasing customer lifetime value is four things. You're trying to acquire better customers. For us, it was trying to acquire more people that were soulmates. Once you have those people in your world, you have to do everything you can to make their onboarding and their experience great. You should be able to help them, you have to make them feel like a VIP because they're going to spend a lot of money. Then this seems obvious, but I think a lot of people ignore this, you have to do everything you possibly can to keep them. In our customer portal, we use recharge. We were seeing that our subscription rate a couple years ago was actually pretty high. When we reached out, we would ask, why are you canceling?

I have too much product, it's more expensive. We redesigned our portal and we made it super easy to skip a subscription month, or if someone was struggling, because it was a little too expensive, we would apply a 20% discount. We saw our cancellation rate dramatically drop. We saw everything from our loyalty revenue jump, our subscriber numbers jumped. All because we took the time to understand what's this pain point for them? The last thing we really work on is trying to reactivate customers that have become disengaged. 那是什么意思？ Soulmates are not motivated by promotions–they love your product. We hear people tell us, I would pay if it was double the cost, because we solve a real problem for them.

Your bargain shoppers gave you money too, but they're really motivated by promotions. So even though they're not your ideal customer, they're still in your world, maybe you can reactivate them with a rock solid promotional offer or a bundling or something like that. The more you take the time to understand who your actual customer is, you can really improve that retention that customer lifetime value. Especially now with how bad people have seen the cost of acquisition going out because of all the iOS changes. I personally believe retention is going to be one of the critical marketing channels moving forward.

How identifying and targeting “soulmate” customers should be your brands primary focus

Felix: It's important to note here that you shouldn't stop at the RFM analysis, because once you have that data, the soulmates might have other valuable insights to share. You need to dig a little bit deeper.

Afif: You absolutely nailed it. That's where people get mistaken. Data won't do anything for you. It's really three phases, one, doing this RFM analysis, doing other retention analysis, and really understanding your numbers about your customer. How often are they buying? RFM analysis, what's the days? What are the chances of them buying a second time from you? Once you understand step one, the data, then step two is, really understanding who are these best customers? You do that two ways, qualitatively–you pick up the phone and you talk to these people. Either they feel they're above that, or we're too big. I'm talking about like 20 people, not hundreds, just to get a sense of who these people are.

You do qualitative, you send surveys out and try to understand who these people are? As I said with RFM analysis, really breaking down who they are just by the numbers. The last is the action items. Once we heard that people were canceling because they didn't know they could skip, when we fixed that, then it's about a better onboarding process. Is your customer service team helping you sell? Do they know about all the promotions that you have going on? Do they have strong ethic cues? It's really that third part where the magic is made and takes a little bit of time, is really improving that user experience, the type of promotions you're doing by segment of customer, and then these other things regarding all UX.

Felix: When you solve a problem for a soulmate, does that typically trickle down to the lower scoring RFM customers, or is it typically the opposite, where you're solving a pain point for the most valuable customers at the expense of the lower value customers?

Afif: That's a great question. Overall, if it's good for the soulmates, it's going to be good for the entire process, but the main point is that, over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve. It's really wild when you do the analysis, we've seen that some customer buckets are worth 50 times less than a soulmate, but we're spending the same amount of money to acquire them. Isn't our time better spent acquiring less soulmates, but way, way more ideal person for our business? It can take six to 12 months to really see those metrics start to move. What's wild is when you do the analysis to look at what happens if our retention rate goes up like 5%, it's an exponential difference to your revenue and your profit, because they're already in your world.

"Over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve."

Felix: Any other apps that you recommend others checkout that you've used to help run the business?

Afif: There's the classic ones like Klaviyo. We really have loved Attentive for our SMS. A lot of these apps from like the popups to things on site, there's a lot of great options out there. Like just UNO can be great, especially when you're starting off. Now we run popups through Attentive. Those are the mega driver apps that we use; Reveal, Klaviyo, and Attentive are huge for us. UNO early on was really good.

Felix: What would you say is the main focus for you over the next year?

Afif: The main focus is continuing to really hone in on who our best customers are. We're so focused on building amazing products based on cutting edge science that we have probably a dozen new products coming out over the next year.