内容的力量：一篇文章如何产生 2200 万美元的销售额

与已故模特和化妆师 Cindy Joseph 合作，Ezra Firestone 帮助打造了 Cindy Joseph 的 BOOM，这是一个适合每一代女性的年龄阳性化妆品系列。 作为电子商务增长专家，Ezra 以分享建立与消费者产生共鸣并经受住时间考验的品牌的见解而闻名。 在 Shopify Masters 的这一集中，Ezra Firestone 分享了他的生活和商业旅程，以及他在此过程中学到的最重要的经验教训。

您是否每天有额外的 10 美元，即每月 300 美元，也就是每年 3600 美元，您可以花在扩大内容上，这些内容旨在与您的客户谈论的不仅仅是您要出售的产品吗？ 如果答案是肯定的，请创建一篇文章、一个视频或一段内容，然后将其作为广告投放给您的买家、订阅者、粉丝、看起来像他们的人，并吸引他们。

Ezra Firestone 分享的主要经验：

• 拥有你的品牌很重要。 摆脱直销和白标，Ezra 强调拥有自己的品牌标识和叙述以与消费者建立联系并找到与您正在尝试建立的业务相关的目的的重要性。
• 内容测试和再投资于您的业务。 制作内容并测试哪些部分转换效果最好。 然后使用产生的收入为这些内容投入更多的广告费用。
• 盈利能力不是一切。 对 Ezra 来说最重要的是玩得开心，享受他的每一天，同时创造一种对他的客户有服务和价值的产品。 然后他考虑盈利能力。 随着最近 Cindy Joseph 的去世，人们更加重视珍惜每一天并为客户打造最好的产品。

显示注释

• 商店：辛迪·约瑟夫的繁荣
• 社交资料： Facebook、Twitter、Instagram
• 推荐： Smart Marketer、Zipify Pages（Shopify 应用）

成绩单

Felix：来自 BOOM by Cindy Joseph 的 Ezra Firestone 也加入了我的行列，这是第一条面向每一代女性的专业化妆品系列，于 2010 年推出，年收入为 2200 万。 欢迎，以斯拉。

以斯拉：嘿，很高兴来到这里。 非常感谢你邀请我。 我喜欢与其他 Shopify 人员就电子商务和营销进行良好的交谈。

菲利克斯：太棒了，我能感觉到这很棒。 已经很棒的一集了。 让我们从这背后的动机开始。 您告诉我们，您正在从日常工作中追求自由，我认为那里的每个人都同意，我可以理解。 告诉我们。 那是什么？ 你在做什么？你是如何开始这场追逐自由的巡回演出的？

以斯拉：嗯，这是个好问题。 我认为每个企业家都在追求某种形式的自由、时间自由、地点自由、资源自由，以便能够将资源用于他们认为崇高的事业。 他们有点逃避痛苦。 就我而言，我从小就很穷，我在 18 岁时搬到了纽约，以打扑克为生。 我彻夜未眠，整天睡觉，和一群堕落的人混在一起，他们叫我约翰尼，你好吗？ 我想尽我所能赚钱。 我遇到了一个从他的电脑赚钱的人。

以斯拉：这是 04 年 05 年，我对这个想法很着迷，我想出的赚钱模式要求我整晚不睡觉，和一群人在一起不是最酷的。我也，一旦我放弃了那种生活，就是一份全职工作。 在我放弃扑克生活后，我被困在这个瑜伽工作室的桌子后面，正在寻找一种我喜欢做的赚钱的方法。 我遇到了一个做搜索引擎优化的人，他在卖信息产品。 通过他，我了解了在线商务、搜索引擎优化、流量和转化的世界，并最终进入了电子商务领域，因为我发现最好的商业模式不是基于角色，也不是影响者基于业务的业务更像是基于某人个性的现金流。

Ezra：这是一项资产，我可以在 2000 年代后期真正拥有美国第一大鲻鱼假发零售商的称号。 但长话短说，我在 07 年发现了电子商务并最终创办了 BOOM，因为我的一个非常好的朋友，当时我也和他住在一起，他是一名前化妆师，也是婴儿潮一代人群中的新模特。 正是在那个时候，广告商意识到婴儿潮一代的人口有所有多余的钱可以花，他们应该把长得像他们的人放在广告中。 我去找我的一个朋友，他说我们应该用你对化妆品和化妆品的知识来创建一个品牌，但目标是 50 岁以上的女性，她们正在销售抗衰老、抗皱，所有这些都像是把它掩盖起来。 我们有这种消极的思维过程，认为衰老是不好的，但我们可以做一些不同的事情。 我们有这些化妆品是为了庆祝每个时代，因为每个时代真的是不同的美丽。 这是我们如何开始 BOOM 的精简版。 这是我在创业和电子商务领域遇到的一个商机，我在玩扑克、在贫困中长大并拥有一份我不喜欢的工作之后。 通过一堆其他东西找到了我的电子商务方式。 然后最终找到了进入品牌电子商务的方式，在我自己的产品中创建品牌和故事，而不是直销或白标或类似的东西。 因为我相信这是最有效和最有益的模式，因为我认为我们正在玩的游戏，然后我会停止这种咆哮。

Ezra：但我认为我们正在玩的游戏除了优化我们的业务以更好地表现之外，实际上是资源生成游戏。 我认为我们的目标是花费我们的时间和精力以愉快的方式产生尽可能多的资源。 然后将这些资源用于我们认为崇高的事业，照顾我们的家庭、我们的社区和服务在世界上。 最终，当我看到......我得到了 15 或 20 年的工作生涯，我将保持这个速度。 什么是最有效的资源生成方式？

Ezra：我得出的结论是，在品牌电子商务中，我正在开发可销售的资产，然后我可以使用，然后我可以出售然后部署，我从这些资产中赚回市场的钱是最好的方式创造财富。 我实际上并不认为现金流业务是创造财富的最佳工具。 如果你看看那些产生实际资源的人是如何做到的，通常是通过清算他们建造的资产，或者用他们通过清算其他资产或其他方式获得的资金购买资产，然后运营这些资产然后清算它们，这就是我的咒语。

Felix：里面有很多宝石。 我想先谈谈你在开始 BOOM 之前第一次接触电子商务的阶段，它们都是你开始的非品牌业务吗？ 有多少人？

以斯拉：是的，因为那时，如果你回想一下，我说的是'05'06'07'08'09。 当天的流量来源是搜索引擎优化谷歌搜索，这是所有存在的。 AdWords 在那里，我们一直在使用它，但实际上电子商务商家的方式是在 SEO 上，然后在大约 2011 年和 2012 年左右随着 Panda Penguin 和 Hummingbird 消失。 但是阿里巴巴、速卖通、中国的下降、海外采购的能力，没有基础设施。 产品来源的唯一方法是去找美国供应商，把他们的产品电子表格和他们的产品图像放在 CD 上，建立一个雅虎商店和 osCommerce 商店，激发或压迫汽车上的购物者，并使用它们.

Ezra：然后使用搜索引擎优化和 Google AdWords 来提高商店的知名度，这样当您收到订单时，您就会传真给美国供应商。 就我而言，假发供应商或获得的商品包括礼品篮、高脚凳、狗用品等各种物品，这是进行电子商务的唯一真正方式，除非您从事自有品牌，这要困难得多。那时候很贵当时很多把它变成电子商务的人都在使用这种从美国供应商那里直接发货的商业模式，这种模式现在有点过时了，因为直接发货的利润非常微薄，而且美国供应商。 现在，他们中的很多人都知道如何直接面向消费者，所以这是一个更加困难的市场。 但那个时候出现的有趣故事之一是 Wayfair。 他们从那时开始做同样的事情，我正在做一个完全匹配的域，比如祖父时钟.com 之类的东西，使用搜索引擎优化和美国供应商。

Ezra：现在，他们是世界上最大的托运人之一，他们现在有房屋库存。 他们每年做数十亿美元。 他们了解了一些我后来才明白的事情，他们了解基础设施、规模、授权、如何雇用人员、财务模式。 我是一个非常年轻的企业家，只是想赚一美元。 我饿了，我想吃东西。 我不... ...我只是一个小孩子，我正在做。 但有趣的是，当时一些人以同样的模式开始，他们理解其中一些可以让你扩大组织规模的东西，今天仍然存在。

菲利克斯：你是说这是约会吗？ 是供应链基础设施在那里吗？ 还是消费者行为不同，现在将品牌建设定位为比以前的直销方式更好的资源生成形式？

以斯拉：两个因素。 一是能见度的成本大幅上升。 你可以获得免费流量，真的，因为文章营销很便宜，Squidoo 和中心页面和书签以及互惠链接。 那时您为提高知名度所做的事情需要的是汗水资产，而不是金钱。 您可以以非常便宜的价格获得知名度，因此您可以在直销利润中发挥作用。 今天，当您必须外出并基本上购买所有能见度以在托运人的边缘发挥作用时，今天就更加困难了。 其次，美国的许多供应商除了高端供应商外，由于利润、高脚凳和电壁炉之类的东西，人们仍然用大件昂贵的大件物品进行美国直销。

Ezra：但大多数低价和冲动购买消费品的制造都发生在海外，所以所有代销的人都朝那个方向移动。 由于多种原因，我离开了它。 我认为它更好的原因是一个，如果您自己制造，并且拥有自己的品牌，那么您投入的所有精力都用于开发我标记为品牌资产、像素受众、电子邮件地址、电话号码的内容、Facebook Messenger 订阅者、Instagram 关注者、YouTube 订阅者，所有这些品牌资产都在积累和复合，归您所有。 所以有一天你可以卖掉那项资产。 如果你是代销，你就是在利用所有的精力来为其他人的产品建立曝光率和品牌价值。 如果您的目标是以尽可能高的价值生成资源，那么这样做是没有意义的。

菲利克斯：如果有人走这条直销之路，相信品牌建设是他们的未来，那么你需要学习哪些技能？ 一个人必须学习哪些技能才能转变为品牌建设模式？

Ezra：是的，我反对直销的原因是你不知道你的产品大部分是在哪里生产的。 你不知道这些劳动是如何支付或对待的。 你不知道这些东西是不是用好材料制成的，你没有关于产品来自哪里的一般信息，这使得很难讲述关于产品的故事，并且可能会引入道德和伦理困境。 对于直销来说，这是一个巨大的问题，第一。 其次，如果你没有很多钱，你必须从一些便宜的东西开始，比如联盟营销、直销、私人标签，在那里你可以用低投资进入并开始积累一些资本。 但是一旦你有了一些资金，你就需要将其投资于发展自己的品牌。

Ezra：开发自己品牌的技能是你可以自有品牌或白标，但你必须能够讲述这个东西是如何制造的，为什么制造它，拥有它有什么好处以及你为什么要存在于销售产品之外的世界。 作为一家公司，作为一个品牌，您有什么看法？ 你怎么看？ 我的博客上有一个完整的课程。 如果您访问 smartmarketer.com//courses 并向下滚动到智能社交课程。 有一个半小时的免费培训，我谈到了如何发展声音和故事。 一个使命、一个目的和一个存在的理由不仅仅是销售产品，因为如果你拥有的只是一个不知名的、无名的产品，而你可以在亚马逊上销售。 您可以使用基于查询的流量，如果您有兴趣建立真正的价值，您可以尝试使其发挥作用。 也就是说，一个品牌的真正作用是与一群分享集体经验的人互动。

Ezra：随着时间的推移，它通过内容为这群人的生活增加了价值，并不断为他们面临的问题和他们正在进行的对话提供解决方案。 我给你一个具体的例子。 两个具体的例子，一个是 50 岁以上的女性，她们正在分享衰老的经历，全世界都在告诉她们这是错误的。 他们正在经历更年期，他们的头发正在老化，他们的皮肤正在发生变化，出现皱纹等等。 每个人都在告诉他们这是肮脏、糟糕和错误的。 好吧，您可以与该社区进行交流，并通过包含想法和有趣的方式来照顾您的皮肤之类的内容来为他们的生活增添价值。 然后你可以提供产品，这是关键。 在此游戏中，您将与拥有在线商店的 Shopify 企业主互动，这些企业主有兴趣改进这些企业，并且您通过帮助他们的内容为他们的生活增加价值。

Ezra：然后他们最终去购买不同的 Shopify 服务和应用程序之类的东西。 我认为建立品牌的关键是发展声音和故事，并了解您在与谁交谈以及您在与他们交谈的内容。 您如何通过内容对一群人的对话和问题发表评论，然后提供真正令人惊叹、令人难以置信的解决方案，而这些产品不一定是独一无二的。 电动牙刷有多少种？ 他们都做同样的事情。 他们电动刷牙。 但是 QUIP，QUIP 在讲述故事和内容方面做得非常出色，聚集了所有类型的年轻破坏者技术牙刷，对电动牙刷感兴趣的人，现在他们在一个已经存在的市场上拥有八九位数的品牌因为他们是优秀的内容营销人员和讲故事的人。

菲利克斯：我认为那里有听众。 他们在这个阶段，他们已经取得了一些成功，你谈论一旦你有一些资金，就开始建立品牌。 那是什么？ 那么你怎么知道你是否有足够的资金来推动品牌的发展呢？

以斯拉：你每天有额外的 10 美元，也就是每月 300 美元，也就是每年 3600 美元，你可以花在扩大内容上，这些内容旨在与你的客户谈论的不仅仅是你要出售的产品吗？ 如果答案是肯定的，请创建一篇文章、一个视频或一段内容，然后将其作为广告投放给您的买家、订阅者、粉丝、看起来像他们的人，并吸引他们。 然后消费它的人，过滤掉消费者。 观看此视频 50% 的任何人，访问此文章并停留在页面前 25% 时间的任何人，并交叉销售他们并向他们追加销售其他产品。 这很简单。 我称之为参与和过滤方法。 你用内容吸引人们，然后那些消费你的人过滤掉并向他们提供产品进行销售。

菲利克斯：你专门寻找订婚。 你只是在谈论战术。 您正在谈论，例如正在观看的视频的 50% 或您想与之建立进一步关系的人。

以斯拉：是的，或者是已经从你那里购买的人，现在你正在用内容吸引他们以保持他们的参与。 然后那些正在消费的人，你可以去嘿，Facebook，给我一个观众，他们观看了这个品牌视频的 50%，关于美国最好的攀岩地点，然后向他们展示我的攀岩剪辑广告。 您可以在前端或后端执行此操作。 这就是我的整个商业策略，我放大内容，然后剔除与我的内容互动的人，然后向他们投放销售广告。

Felix：我确信这是一项创建内容的大行动。 我们稍后再谈。 但在我们到达那里之前，你提到故事就是品牌。 你开始...如果你可以选择，我猜，你是从故事开始，还是如果你已经有一个产品，你能围绕哪个故事来构建一个强大的故事？

Ezra：你绝对可以构建一个产品，一个围绕产品的故事？ 这有两个部分。 有产品，有什么好处？ 它是什么？ 它有什么好处？ 它是如何制作的？ 关于其中的成分，你能讲什么故事？ 您能讲述哪些关于使用该产品的好处的故事？ 谁在使用产品？ 他们为什么要使用它？ 你可以做很多事情。 有制造过程的透明度，看看 Everlane。 Everlane 是最好的公司。 我长大后想成为 Everlane，他们的全部特色就是制造过程的透明度。 他们说我们认为在零售市场上，你被骗了，你不知道加价是什么，你不知道你的东西是如何制造的。

以斯拉：我们会告诉你我们的每件物品，我们制造它的确切成本，我们在哪里制造它，我们为什么制造它，我们会告诉你我们正在标记它. 然后我们将制作有关牛仔布是多么肮脏的业务的视频。 它正在污染世界的海洋。 我们创造了不这样做的牛仔产品和所有这些方式，你应该从我们这里购买。 他们的全部特点是制造过程的透明度，他们的使命是为服装市场的零售带来彻底的透明度。

Ezra：他们正在围绕他们的产品执行一项使命、一个故事和一个目的，而且效果非常好。 它有两个方面。 有产品，它是什么以及它的好处。 然后是谁在买它，他们的生活经历是什么，你怎么能谈论他们？ 这些是您需要弄清楚的事情，以便能够创建与一群人相关的内容。 您绝对可以从产品开始。 但你也必须弄清楚，谁在使用这个产品，他们对什么感兴趣？ 然后，您必须弄清楚您可以讲述有关您拥有的产品的哪些故事？

Felix：这就是我们每天都在做的事情，如果他们处于试图弄清楚人们真正关心的故事的阶段。 例如，您正在谈论的 Everlane 故事，他们在开始之前是否知道这一点，或者您可以采取哪些步骤来真正了解目标客户喜欢哪些故事？

以斯拉：嗯，你必须测试。 如果您查看 BOOM，您的企业需要一个直接响应的销售漏斗，这将使人们上门并让他们向您购买。 我最喜欢的策略是使用所谓的 Pre-sell Engagement 文章，我在其中写一篇文章，涉及我的员工所拥有的体验，这对他们来说很有趣且引人注目，从而转变为我的产品的宣传，并最终让他们以开放的心态购买并让他们点击我的产品。 例如，我花了大约 2000 万美元，为一篇文章做广告。 我 95% 的前端认知和获取放大流量都流向了一篇文章。 文章是这样的，“50岁以上女性的五个化妆技巧”。 然后是关于如何在 50 岁以上时拥有更好、更有趣、更令人兴奋和更有效的化妆程序的五个技巧。

以斯拉：然后它说，嘿，顺便说一下，我们为女性开发了这个令人惊叹的化妆品和护肤品系列，特别是 50 岁以上的女性。这就是它的全部内容以及它为什么很棒。 这就是人们喜欢它的原因，去看看吧。 这就是我们驱动所有流量的地方。 人们都被赶上了，他们需要一大堆资产。 不，您需要一个可以作为广告投放的优质销售视频和一篇可以投放的优质预售文章。 如果这些是引人注目的，并且实际上与您的听众交谈，那么您不需要更多。 这真的不是关于资产的数量，而是关于资产的质量。 是的，我建议从预售参与文章、销售视频和我找到的最佳视频开始，今年我在这个特定视频上花费了大约 400 万美元，我称之为“爱情演示爱配方或推荐三明治”。

Ezra：首先是来自实际使用并从产品中受益的人的面对面客户推荐。 我通常会在大约 5 到 10 秒内循环遍历大约四个人，每个人就像，“这件事太神奇了，这就是它为我所做的。” 他们都很热情，并且坚持了下来。 他们正在展示它，他们正在谈论它，并谈论它为什么很棒而且它是一个人。 这些人看起来像会购买这些产品的人。 这是正确的年龄，是正确的人口统计数据，所有这些。 然后进入使用中产品的演示。 它有什么好处？ 它是如何使用的？ 为什么它很棒，然后以另一系列的客户推荐结束。 前端内容资产，即love demo love customer testimonial，product demo customer testimonial，如果你访问我的 Facebook 粉丝页面，Cindy Joseph 的 BOOM 并查看我们正在运行的广告，你会看到其中一百万个运行得非常好。 然后我们将其留给我们的预售文章。

Felix：好的，伙计们，爱情演示爱情是一个你正在投放广告或流量的视频，然后当他们点击它时，它会转到预售文章。 你提到你显然为此付出了数百万美元，你提到这是质量而不是数量。 我敢肯定你已经测试了很多不同的内容试图打败这个？

Ezra：是的，四年来我一直在努力击败那篇预售文章。 我已经测试了 100 万种不同的，40 种奇怪的，有些是不同的 Pre-sells，我无法击败它，所以我先写了一个非常好的，这太棒了。 但是，如果您查看大多数电子商务企业，他们会从销售视频直接转到他们的产品报价页面，这也是一个很好的方法。 如果您通过 cindyjoseph.com 访问我的网站 BOOM，然后单击商店，然后单击 Boom Gold 产品、Boom Scrub 产品或 Boom Clean 产品，您将看到我们正在使用的新策略拥有所谓的产品迷你网站。 本质上，它是一个主页，其中包含有关产品的故事，然后用户登陆，然后点击进入购买框。

Ezra：我们现在一直在做的是，我们将来自广告的流量直接发送到我们产品迷你网站的主页，这是产品的故事、产品的制作原因、其中的内容以及为什么它好。 然后，一旦他们点击它，他们最终会进入购买框，在那里他们可以实际购买产品。 这不是真正的预售，因为它不像是旨在吸引他们的内容。 它专门用于产品销售，但在您到达购买框之前。 大多数人都直接在他们的产品报价页面上投放视频广告或图片广告。 我们发现，当我们将文章或产品迷你网站主页夹在中间时，我在名为 Zipify Pages 的应用程序中有这个迷你网站主页的模板，这是一个 Shopify 应用程序学习页面构建器，非常棒。 如果你愿意，你可以抓住它，但出于多种原因，这种方法效果更好。

Ezra：第一，它给了我们更多的重定向桶。 我们现在可以告诉观看视频的人没有进入网站，进行了预售但没有进入产品的人，在预售上花费最多时间的人，确实进入产品主页但没有进入实际产品报价页面的人。 制作产品的人提供了他们可以购买的页面，并且能够对这些存储桶进行细分，并在我们的重定向中使用不同的内容来定位它们，因此这也对他们有所帮助。 但我们发现，在广告和购买框之间夹入一段内容，无论是产品迷你网站主页，是关于产品的故事，还是前端，都可以提高品牌知名度，谈论客户拥有的体验，然后进入商店页面。 这些作品中的任何一个。 我认为内容文章更适合提高知名度和获取流量，而当您将人们重新定位到特定产品时，产品迷你网站会更好。

Felix：好的，明白了。 让我们谈谈您所经历的内容创建过程，尽管您多年来一直在尝试击败这种控制，但您一直在努力克服这种控制。 它是如何开始的？ 你怎么知道开始尝试创建什么样的内容？

以斯拉：你必须考虑客户的体验，然后谈论它。 你要采访你的客户，你要知道你要卖给谁，你要知道他们对什么感兴趣。我们知道他们的经历，他们有潮热，他们的皮肤在变化，他们的头发在生长，他们正在经历更年期，每个人都在告诉他们衰老是不好的。 他们害怕皱纹。 我们了解我们的客户和他们的体验。 因此，我们可以写一些关于如何获得更多乐趣的文章，或者你可以去我的博客，你可以看到我们所有的文章和我们做过的不同的东西。 但首先要了解您的客户是谁。 然后我在那个球场上有一大堆我告诉你的训练。

Ezra：我有很多想法，比如提示列表，这是我们最喜欢的。 10 分钟改善化妆习惯，8 个适合 50 岁以上女性的护肤秘诀。4 个秘诀，让您的生活更有趣。 我们做了很多提示列表，你可以做教育和指导内容，你可以做与时事相关的事情，你可以做制造来处理透明度。有很多不同的想法，但它又回到了你的社区会觉得有趣。 理解这一点的方法是了解您的社区有哪些体验......您的社区是否正在进行以及他们已经参与了哪些对话，您如何谈论这些？ 除了了解您在与谁交谈以及他们认为什么令人信服之外，没有什么比公式更好的了。

Felix：你喜欢采访你的客户来确定这一点吗？

以斯拉：是的，我打电话给我奶奶。 我有一个商业伙伴，她是一位 5​​0 多岁的女性。我们可以谈谈她的经历，比如，你发现和看，一般很多人也很感兴趣，就像我们之前在谈论巴西柔术一样，你和对于巴西柔术人会感兴趣的文章，我可以提出 15 种不同的想法，因为我们了解市场，因为我们在市场中。

费利克斯：有意义吗？ 显然，您与许多电子商务企业家合作过，您通过这位聪明的营销人员与渴望成为企业家的人合作过。 你看到了什么，因为你的观点，你认为大多数人在这段旅程中绊倒了什么？

Ezra：人们不建立自己的企业的最常见原因是他们被困在驾驶而不是导航。 在你创业生涯的某个阶段，你将不得不学习如何委派。 你将不得不学习如何购买帮助，你将不得不学习如何停止让客户支持自己。 当您在路上、开车和转弯时，您正在修补您的 Shopify 网站，您正在修补 Clay-vo，您正在修补 Facebook 广告，您正在修补分析。 你不能在道路上方，看着山脉，看看管道里有什么东西，你被卡住了。 大多数人都陷入了技术的困境。 他们运行所有的技术平台，他们自己做所有的事情，他们做所有的客户服务，他们写所有的电子邮件，他们做所有的副本，做他们所有的产品采购。 在某些时候，您必须学习如何购买帮助并投资于该帮助。

以斯拉：人们说，我雇了一个人但他们没有成功的原因就像，不，你没有成功。 你没有投资他们。 购买帮助的有趣之处在于它会随着时间的推移而变得更好。 如果您每周购买 20 小时的帮助，而这就是您需要构建它的方式，那么您就是在为您的品牌购买帮助。 对于您的企业，您每周购买 20 小时。 嗯，第一周，这 20 小时是值得的，但到了第 12 周，这 20 小时的价值是第一周的四倍，因为它们更有效。 我这样做的方式是我会说好吧，我会……有很多不同的角色。 有文案、社交媒体、Facebook 广告、管理项目、管理库存、设计、开发、视频编辑。 在所有这些不同的角色领域，您可以购买帮助，您可以使用服务机构，或者您可以带某人进来并向他们支付兼职或全职工资以在您的团队中发挥作用。

以斯拉：我喜欢这样做的方式，我会说，听着，我希望你在三年内成为世界上最好的社交媒体经理，这就是我们将如何让你到达那里。 这是六个最好的社交媒体博客。 我们将把所有文章填充到 Slack 频道中，您将每周花四个小时阅读这些文章并在笔记本上做笔记。 然后我们将每周开一次会，你会告诉我你认为我们可以为品牌做些什么。 您将阅读来自clay-vo 和XYZ 的每篇博客文章中的每篇帮助文章，因此与您的角色相关的软件。 你要参加这些活动，你要参加这些课程，你要以这些方式磨练自己的牙齿。 You hold them accountable, and you give them a way to win and you give them educational material and you give them the opportunity to develop a skill set.

Ezra: You actually train and delegate to them. The way that I like to do it is, any repeatable processes that I have, like customer support is a great one that a lot of merchants still do themselves. The way that you do it is I do it, we do it, you do it. You say, look, I'm going to do this, I'm going to document it. I'm going to do it, I'm going to take a video of it, I'm going to make it standard operating procedure, show you each step. Then we're going to do it together, where I'm going to be looking over your shoulder as you do it, and then you're going to do it on your own and that's how you delegate tasks. I think that most people get stuck trying to do everything themselves. The other thing that most people do is they don't invest enough in paid amplification.

Ezra: Everybody's so focused on what they can get out of their business, but that really is the wrong mindset. It's a misguided mindset. It's about what you can invest into your business. You get out what you put in. What you want to do is take, if you made a hundred grand last year, you want to take between 15 and 30 grand, 15 to 30% of your top-line revenue number and reinvest it in paid amplification. By the way, most e-commerce businesses don't even run on a 30% profit margin. You're reinvesting almost 100% of your profit back into paid amplification to grow the snowball of your business, people start pulling from their business, rather than keeping their side hustle or just not are living below their means. They don't give their business the energy to continue to grow. The paid amplification, the money you invest in ads and new products and new channels, and better brand assets.

Ezra: That's the fuel that drives the car forward, so you got to continue to invest. Then the other thing that I would say that stops people from scale is life-work balance and overwhelm. People seem to think and I've been in this business now, since 2005 and I've seen a lot of people burn out. People seem to think that working harder and longer equates to being more successful, but it's actually the opposite is true. It's not about how much you work, it's about what you produce. If you are working yourself to the bone if you're trying to sprint at all times, and you don't have time to take care of your body. You don't have time for your intimate relationships. You don't have time for your social life, you don't have enough time for your hobbies.

Ezra: You're just like a ... Business is the backdrop of your existence and you are overwhelmed, stressed mess, that is going to eventually burn you out and your business is going to fail. Whereas if you approach it as a marathon, and you take care of yourself, and you show up to it for eight hours a day Max, but you do that consistently, you have a much better shot of success, and you're much more pleasant to be around. Ultimately, you will build something that can be sustainable. It's not about going out and spearing a pig. It's about watering a mango tree for every day for a year and letting that fruit and then having that mango tree, feed your family for generations. I think that the pace at which people approach their business should be slow down.

Felix: Lots of great and wise advice. I want to start with this idea of using your time wisely. When you have someone that is you might see like going 16 hours a day, spending a lot of time, working hard when they can be working smarter on this. Where can they start looking to determine like, what am I doing wrong? What should I be cutting out? How should I be using my time better?

Ezra: Well, what happens is when you put up container around your work life, and let's say you don't start until 10am, and you end at 5 or 6pm, everything that you need to get done will get done within that container. It's not really about picking what to do because what to do will be apparent. It's about setting the border and boundary around your work life and then sticking to that which is hard to do and takes vigilance and diligence and intention. But ultimately sets you up for success because, what you do in your work life is going to be dependent upon what the business needs at that point. I have suggestions about what to outsource first. Outsource Customer Service Design and development and video editing you can't do those yourself and customer support you shouldn't be doing yourself hold on to advertising.

Ezra: If that's a skill set you want to learn because it's a very important one and nobody cares about your money as much as you do. outsource your copywriting or train someone in your voice. Because when you think about everything the copywriters do the product descriptions, the email flows, the broadcast, the blog post the labels, the inserts, the sales and launches, The amount that the copywriter does is astronomical for ecommerce brands. If you can get that off your plate it frees you up a lot. Keep doing the strategy, the vision, the development of new products, the talking to customers, the going out and figuring out what's next for the business, the consumption and education and learning like do the stuff that's going to be high value and delegate the rest via either outsourcing or hiring.

Ezra: I would recommend hiring in-house I think that's a much better strategy and ultimately has you have a much more valuable asset. But I think that it's not about what you stop doing first. It's about committing to a certain number of hours and sticking to that and not going over it and then committing to in the hours that you're not working, doing things that are pleasurable like moving your body, like taking care, like having a social life, like engaging in hobbies, like putting attention on your intimate relationships, that kind of stuff. That is really the game.

Felix: You also mentioned that you need to in value take care of your business too, you need to reinvest in you say a lot of ecommerce brands, don't do this, don't let their brands grow with or without this support reinvesting in it.

Ezra: They start holding their cash out far too soon, and they don't reinvest back in the marketing. I learned this because I'm considered the growth guy by eight, nine-figure brands, private equity companies, venture capital companies, were buying e-commerce brands will come to me and say, we're considering making a purchase of this retailer that does $50 million a year 100 million dollars a year, whatever. Go in, take a look at the analytics, the ad accounts, the emails, all of it, the CRM, the conversion rate, all that stuff. Tell us number one, do you think this is a good buy? Number two, how you would grow it? One of the interesting things that I saw, looking at all these bigger brands, bigger than mine is most of these folks had one source of profitable customer acquisition, maybe it was SEO, maybe it was Google AdWords, maybe it was Amazon, maybe was Facebook ads, and then they would take all the profit they made from these other channels and invested in customer acquisition at a loss.

Ezra: They would say, I make 100 grand a month in profit, I'm just giving you random numbers, I'm going to take 99.9% of that, and I'm going to invest in customer acquisition, and either breakeven or loss to grow the footprint of my brand assets so that when I run a sale, I've got a bigger ship that I can monetize. Once I understood this, my brand went from 3 million to 17 million the next year, because I came up poor. I came up thinking if the advertising campaign isn't profitable, turn it off. Once I understood Oh, take 100% of what you have and reinvest it back in growth through paid amplification to acquire customers, I understood the game that is afoot, which is a longer-term view of the asset rather than what am I doing right now and what's going on in the next 30 days? It's what can this thing be in 12 to 24 months, if I invest 100% of what it has back into its growth.

Felix: This kind of takes away lots of guttering and belief that it will payout.

Ezra: I don't think it does. I think if you are paying yourself enough to live, let's say you don't have a side job, then who cares about acquiring cash in the bank if you can grow the footprint of the asset because if you think about it, the valuation of the company is based on a number of factors. One is profit. Two is repeat business rate. Three is diversification of traffic sources, bunch of different things that the valuation is based on, but one of the things that's going to increase your valuation is size. If you are subscribing to the idea that the goal is an eventual exit, and not cash flow from the business. I mean cash flow from business really wonderful. My business makes millions of dollars a year in profit, which is really nice. I like that cash flow, but I'm investing all that back in.

Ezra: Then if you're going to sell it, 18 months before you sell it, you start modifying your acquisition strategy to be more profitable, you start doing more promotions to get your repeat business rate up and stuff like that. But the idea is, we want to build the biggest and best asset possible. If we have the ability to buy or buy customers at breakeven, then we should invest as much money as we can in that, so that we can grow the biggest footprint possible. We can have the biggest asset possible because the real monetization event is going to happen when we sell the thing. I think it's actually a smarter strategy than pulling cash out. As you go, pulling a bunch of cash out as you go.

Felix: You set them something really important, which is that you will have to acquire customers at breakeven. Is that at a gain?

Ezra: Or a loss? Basically, I'm talking about let's say, I'm making a bunch of profit from one channel, for example, my business now I make $10 million a year from repeat business because I've been around for a long time. I'm taking all that profit, and I'm putting it back into customer acquisition. I'm not profitable on those first customers. But because I have good storytelling, marketing, great products, those people come back around and buy again. I am buying customers at a loss deliberately to build the footprint of my brand because I have good repeat business cross-selling up selling, and I have free revenue from past customers from years ago, which what people don't understand about paid amplification is it creates what's known as a halo effect. Year over year, the assets that you generate are more than just the customers, it's the pixel audiences, the email addresses, things like that the subscribers that you can monetize each year. There's a halo effect that happens when you invest in amplification.

菲利克斯：好的，有道理。 Let's talk about the personal development of an entrepreneur, the people that you've seen become a success, what attributes do you see them investing in themselves to be able to walk further down this path of success?

Ezra: Well, one is not being too proud to ask for help. A lot of people don't want to ask for help when they need it. It's like you're not going to be the best at everything. Find someone who knows more than you about finances. Find someone who knows more in the money. That's a big one. People screw up the money. They don't pay their taxes. They don't understand which products have the highest margins. They don't understand cash flow. They're not doing their accounting and looking at their books at the 10th of each month to see what does this month look like compared to last month? What does this month look like compared to the month before? Has our cost of goods gone up? Has our marketing costs gone up? Has our salary gone up? 如果是这样，为什么？ Like they're not monitoring the finances in a real way.

Ezra: You've got to have your books done at the 10th of every month and you must monitor your books. Look at your profit and loss statement. Look at your year to date Profit and Loss comparative the last year look at your month to date profit and loss comparative to the last month and compared to the last year like really be paying attention to the money, pay your taxes on time, pay your quarterly taxes. There's like money is really what screws people up for mostly new entrepreneurs who are trying to scale they don't understand how to handle money and ultimately it sinks them. That's a big one. But I think Yeah, going back to what I was saying, which is willing to ask for help, and being ever the student, don't, get too proud and think you know it all and egotistical, it's like, no, you're always... There's always more to learn. There's someone who knows more, there's help that you can get, and being willing to let go of control, you can get a lot of entrepreneurs who are control freaks, and they want to micromanage people and be all crazy on them.

Ezra: It's like, you got to give people autonomy and freedom and give them the ability to acquire a skill set and give them room to grow and pay them well. Be generous and invest in your team. Because if you want to grow something great, you're gonna need more than just you. I have a whole course on this on my blog, too. But, delegation and scale go hand in hand. Scale can only come from outside yourself. You need to learn how to get out of your own way. That comes and that is, requires the skill set of communication and dealing with people.

Felix: I think one of the key attributes to an entrepreneur that even allows them to go on this journey. To start his journey as it's kind of overconfidence that they can do it. I think there's a proven concept where the con is what you're saying about believing that you know all the answers and being maybe afraid to ask for help but maybe even not even being aware that needs to ask for help. What kind of questions do you ask or do you recommend people ask themselves to determine like ... Maybe I don't know enough about this thing?

Ezra: I think if there's a mystery, ask for help. If you feel like maybe this could be improved based on how something you saw somewhere else, find someone who knows more about it and ask them about it. Join an online community, a Facebook group, join the mastermind. I also think that entrepreneurship is lonely. You work behind your computer, nobody understands what you're going through, none of your friends really get it. The pressure, the intensity of being the end of the line for this thing to work, the ups and downs of it, everybody's salary ragging on you the amount of debt that you take on to fund different parts of your infant. It's a very intense experience. So if you're not talking with other people who are having a similar experience, and you're not sharing your experience and being open about what your struggles are, it's going to crush you.

Felix: When it comes to resource generation, which I think you get really good point early on about, this is the game of how can you generate the most resources using almost a credit out of thin air, to begin with then overtime reinvesting into keep on growing it, how does someone evaluate what is the activity that will generate the most resources on a day to day basis? How do they decide, how should I spend my time to generate the most resources? What should they be looking at?

以斯拉：这有点……这是一个很难回答的问题，因为你有很多事情要做。 你必须做业务中下一个最重要的事情。 你需要讲述更好的故事，创造好的内容，优化你的广告，优化你的销售渠道，查看你的数据和分析，优化你的电子邮件和自动回复以及广播和流程，创造新产品，营销过去的客户。 就像您在业务中应该做的事情有很多。 但首先，你付费放大预算中 70% 的精力将用于获取新客户。 您可以做的一件事是创建更好的视频资产，以吸引人们并讲述更好的故事以吸引新客户。

Ezra：这从来都不是一件坏事，更多的是前端客户获取视频广告，这总是一件好事。 所以看看不同的渠道，好吧，我的所有销售都在 Facebook 上，我可以扩展 YouTube 吗？ 我是否在每个可用的网络上进行重定向？ 当有人访问我并看到我的产品时，他们是否在 YouTube、Google 展示广告网络、Google 搜索、Instagram、Pinterest 上看到了我？ 有很多事情要做。 这并不是真正的好坏之分。 就像，我是否每天都保持积极的态度，朝着我的目标迈出下一步。 我每天都有成就吗？ 我是否有与业务相关的待办事项清单，并且我是否每天至少完成一次工作？ 这就是游戏。 这真的不像一个......很难优先考虑或量化比其他东西更有价值的东西。

以斯拉：事情的真相是这样的，这就是人们过度劳累的部分。 你听说过 80/20 法则，你 80% 的结果来自你所做的 20%。 事情的真相是，你可以再做一次，然后继续 64/4。 64，但你可以 80/20，80/20，你 64% 的结果来自你所做的 4%。 你可以停止做你正在做的 96% 的事情，而拥有几乎一样好的业务。 所以你肯定做的太多了，你肯定花了很多时间做一些不太好的事情，但很难知道这些事情是什么。 实践是，而且真的是实践是我可以出现，享受自己，玩得开心，并采取我能想到的下一个最佳步骤来发展我的业务吗？ 对我来说，我的愿景和目标是成为第一，享受自己。 我想玩得开心。 我想享受我正在做的事情。 我的生意伙伴去年意外去世，你不知道你有多久了。

以斯拉：人们生病，人们死亡，人们被公共汽车撞到。 比如，如果你不开心，你在做什么？ 第二，我想做非常棒的东西。 真正令人惊叹的令人难以置信的产品，服务于世界，帮助了人们。 第三，我想盈利，我希望它赚钱，但我希望它按照这个顺序。 我想玩得开心，我想做好东西，我也想赚钱。 我不在乎它有多大。 我认为这种对规模的迷恋是一种被误导的迷恋，并且经常使人们陷入瘫痪，因为你最终会得到这个被束缚的巨型机器，这会让你感到痛苦，你甚至不喜欢你本来可以拥有的东西一个美好的时光，制作好东西并且仍然有利可图。 这不是关于它有多大。 它是关于，你玩得开心吗？你是否在制作好东西，你能从中获利吗？ 如果是这样，你就赢得了比赛。

费利克斯：我认为其他可能被误导的事情是看，检查时钟或检查时间，事情发生得不够快，几乎就像一个反复出现的想法，或者在很多企业家的背后都有这样的事情不是'发生得不够快。 我成功的速度不够快。 对你来说……这是否意味着……我想很多人对此的反应是，我应该更努力地工作，我应该投入更多的时间，我做的事情不对。 是假设情况如此，还是你们都更经常看到事情需要时间才能解决？

以斯拉：不是每个人都会成功。 你必须面对有时你正在做的事情是行不通的，但失败的人是那些在奇迹发生之前退出的人。 大多数人过早地判断他们的操作。 你最终会遇到这样的人......这就是它所需要的，开发一个伟大的产品需要 6 到 12 个月。 构建技术堆栈需要六个月，然后需要六个月来推销那个东西，现在你已经 24 个月了，你只做了六个月的营销，你可能需要优化它并再做一轮。 因此，您需要 30 个月才能判断一个新品牌。 大多数人都试图在六个月内对其进行判断，就像，你没有给自己足够的时间来真正创造出有意义的东西。

Ezra：很多时候你只是需要花更多的时间，但有时你欠了产品或品牌的债，你需要换档。 如果您从未进行过销售，并且您已经从事了一年的销售，并且您已经进行了一段时间的营销，那么您可能会得到一些没人想要的东西。 我不知道如何告诉你什么时候应该停止，但我确实认为很多人过早地放弃了。

菲利克斯：明白了。 现在，你和你的团队呢？ 大家都是怎么搞定的？ 你的项目管理流程是什么？

以斯拉：嗯，我碰巧有一门关于这方面的课程，并且在我的博客上进行了一个半小时的培训。 它叫smartmarket.com//courses，你可以点击我的项目管理培训，很难用一分钟的反应来描述，但我们使用的是技术。 我们使用 Slack。 我们不做电子邮件，我们不做 Skype。 我们不做 Dropbox。 我们什么都不做。 我们只是互相懈怠，我们使用 Google Drive 来管理和存储我们的文件，我们使用 Trello，这是一个看板系统来管理我们的项目，我们进行交流，我们都是虚拟的。 我对如何有效管理项目的一些想法和想法进行了全面培训，但要清楚您正在使用的技术。

Ezra：不要使用电子邮件、Skype 和文本等等，把它们都放在一个像 Slack 这样的工具中的线程中。 确保你有一个良好的文件结构组织，确保你使用一些任务管理工具来管理你，比如 Trello、Asana、Basecamp、Google key、LeanKit 或 Mavenlink 或类似的东西都是很好的建议.

菲利克斯：你很早就发现了你在早期谈论的搜索引擎优化，现在是品牌建设的重要性。 您今天看到的处于您关注的早期阶段的东西是什么？

Ezra：我认为短视频资产即将出现。 您会看到 Instagram 故事，您会看到 Facebook 插播视频广告。 我认为除了长、长格式之外，还接受短格式、短格式的人，因此 15 到 30 分钟的资产以及真正的短格式资产是目前可以获得廉价库存的绝佳曝光工具。 我专注于产品线扩展，以不断为社区中的人们提供额外的解决方案。 我认为向上销售和交叉销售过去的客户确实是当今品牌和讲故事的必要条件。

Felix：还有 Cindyjoseph.com 的网站和 smartmarket.com 的 BOOM，正如我提到的所有这些课程，我将留下最后一个问题。 你去年学到的最重要的一课是什么，你今年想用什么？

Ezra：事情可能会突然发生变化，没有什么像你想象的那么稳定，你最好不要让一个人作为你品牌的代言人和代言人。 你最好让多个人担任代表和品牌大使，而不是只有一个人，因为如果那个人因为某种原因筋疲力尽或离开，你必须迅速改变你的大量资产，包括你所有的电子邮件，所有你的视频，你的整个网站，你所有的广告，这使得它成为一个单点故障真的很困难。 总的来说，我是不基于单一角色的品牌的粉丝。

菲利克斯：太棒了。 非常感谢您前来分享您的经验，以斯拉。

以斯拉：是的，非常感谢。 真的很感激。