通过百万美元的众筹活动建立小众棋盘游戏业务

当 Dan Blacklock 发现没有一种简单方便的方式来存储和展示棋盘游戏时，他开始制作专门为棋盘游戏设计的模块化和可调节搁板的原型。 在 Dan 在 Kickstarter 和 CrowdOx 上成功众筹超过 100 万美元后，他开始构建 BoxThrone 作为 goto 商业棋盘游戏存储。 在本期 Shopify Masters 中，我们与 Dan 讨论了众筹、SEO 和客户体验。

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• 商店： BoxThrone
• 社交资料： Facebook、Twitter、Instagram
• 推荐： Crowd Ox、Mailchimp、Wheelio（Shopify 应用）

众筹 120 万美元并测试市场的旅程

Felix：您发现传统棋盘游戏的存储方式存在问题。 你看到了什么问题？

丹：棋盘游戏是一种快速增长的大规模小众爱好。 很多人都在玩它们，但人们没有办法很好地存储它们。 大多数人将它们存放在糟糕的宜家家具上，或者只是将它们推入壁橱。 我知道有人把它们堆在地下室里。 我是那些人中的一员，我正在寻找一个搁置解决方案，但我真的找不到我想要的东西。 棋盘游戏非常昂贵，几乎就像一种投资。 您不想将它们堆叠得太高，否则可能会损坏它们。 您希望它们易于从架子上取下，并且还希望将它们平放，当您将它们横向存放时，所有的碎片和东西都会掉下来，因此除了 BoxThrone 之外，现在大多数搁架解决方案都可以存放您的电路板游戏在他们身边。 所以我想，哦，我要做一个比所有这些更好的架子，我做到了。 您将所有棋盘游戏平放存放，每个架子上都有一个游戏，并且它是完全可扩展和模块化的，因此随着您的收藏增加，您只需添加即可。

Felix：在 BoxThrone 之前，您是否有过创业或创造产品的经历？

丹：没有。 我涉足了直销业务。 我有一家狗服装店只是为了搞砸并尝试了一些品牌的东西，但它并没有真正起飞。 不是真的，老实说，这是我第一次涉足它。 进展得这么好有点令人惊讶。

Felix：为什么 BoxThrone 是最成功的游戏？ 你有没有注意到你在 BoxThrone 上所做的与之前对你的成功做出贡献的尝试有什么不同？

丹：是的。 它一点点利用了马尔科姆·格拉德威尔的离群值。 正是这种结合了正确的时机、正确的地点、正确的平台，特别是我在棋盘游戏方面的经验。 我在 2017 年 11 月推出了 Kickstarter，在那之前的六个月我才真正进入棋盘游戏。 我对它真的很感兴趣，寻找配件，当时我怎样才能成为这个爱好的专家。 与此同时，Kickstarter 棋盘游戏才刚刚起步。 那时你本可以推出任何类型的 Kickstarter 棋盘游戏产品并为自己做得很好。 这是所有这些事情的结合，而且我有很强的营销背景。 我喜欢书呆子的东西。 我创建了这个很棒的中世纪品牌，它吸引了很多目标受众的兴趣，我觉得所有这些东西一起点燃了这个成功的窑炉。 说起来有点俗气。

菲利克斯：你对其他企业家复制你的成功有什么建议吗？ 他们如何才能根据您的经验正确或以不同的方式看待事物，以便他们可以排列未来的成功故事？

丹：绝对是。 这只是关于了解趋势的走向。 首先，你应该从事你感兴趣的业务。你不应该只是追逐金钱。 如果您对业务一无所知，请不要打扰，因为您永远不会有足够的热情将其提升到一个新的水平。 同时，您必须调查资金的去向。 你有没有遇到过任何令人惊讶的成功，你会说，“哇，我对这个有点兴趣。我想知道我能不能在这个领域做点什么？” 绝对是，无论是旅行、宠物产品还是棋盘游戏。 我不知道下一件大事是什么，但这一切都是为了在趋势达到顶峰之前进入趋势，我觉得如果你达到了这一点，你的业务将会爆炸并占据你的位置。

Felix：您提到您只进入棋盘游戏六个月，但您专注于行业并对您的产品充满热情。 你会说你不需要大量的经验或专业知识来取得成功，你只需要有那种激情吗？

丹：是的。 这取决于，对吧？ 这几乎就像一个人格契合。 实际上，我六岁时就在玩桌面游戏。 我和哥哥在我十几岁的时候会玩战锤 40,000 和龙与地下城之类的东西，所以我稍微涉足过它，但我没有常规的棋盘游戏组。 我没有研究棋盘游戏，只是让自己参与其中，比如去论坛。 成为适合该行业的人之一会有所帮助。 假设您是一个喜欢户外活动的人，但您从未对自己的兴趣感兴趣并进入下一个层次。 在这个领域取得成功肯定会有所帮助，无论你是有相似的兴趣还是只是性格契合，但就只是潜入并在其中模仿，你可以在六分之内从零到 100几个月肯定。 尤其是棋盘游戏，人们变得如此拘泥于自己的方式，他们就像，“这是棋盘游戏架​​。” 它指的是宜家的卡拉克斯，那个成为标准的立方体架子。 如果你说，“嘿，看。我们还可以做其他事情。” 社区只会为你而战，当我第一次开始这个产品时，那是一个可怕的时期，不过我们可以稍后再谈。

Felix：当你决定在 Kickstarter 和 Crowdfund 上发布它时，当时有多少 BoxThrone 是真实的？

丹：在我真正启动该活动之前大约六个月，我已经开始制作原型。 大约一年前，我有了这个想法，然后在六个月内，我有了物理原型，六个月后我推出了，大约一年。

Felix：当你开始竞选时，竞选的目标是什么，你最终筹集了多少？

丹：目标只有 20,000 美元，然后 Kickstarter 活动本身筹集了超过 900,000 美元。 之后，我们进行了二次众筹活动，又筹集了 100,000 美元。 基本上使总额达到120万美元。

Felix：很多人会想，好吧 Kickstarter，活动开始，活动结束，仅此而已。 然后你进入掩体并尝试从那里建立业务，但在那之后你又进行了一次活动。 这背后的想法是什么？

丹：实际上，在你完成 Kickstarter 之后，你可以做很多事情。 我们基本上有这个称为 CrowdOx 的质押管理系统。 您可以设置您的 CrowdOx 系统，使其也像一个迷你 Kickstarter。 你只是告诉每个人，“嘿，你可以再购买 BoxThrone 30 天。这是价格，”也许它比 Kickstarter 高一点。 这几乎就像你可以像这样运行一个辅助 Kickstarter。 现在，还有很多其他选择。 Indiegogo 也有一个您可以运行的平台，它被称为按需活动，因此在您完成 Kickstarter 后，您可以将其翻转到 Indiegogo 并在那里进行简短的活动。

Felix：第一次和第二次竞选有什么区别？ 您是否必须更改报价或消息传递才能继续吸引关注该活动的人们的嗡嗡声？

丹：是的。 通过 Kickstarter 活动，它更像是早期采用者，对吧？ 这些想在你身上冒险的人，他们对此很感兴趣，他们觉得他们是构建产品的一部分。 现在是次要活动，它更像是加入它的人更加规避风险，你称之为迟到的鸟或迟到的承诺，所以感觉产品已经在路上，就像它已经在第二次活动中制造一样。 它并没有像 Kickstarter 那样建立起足够大的动力，因为那里没有大倒计时计时器说：“只剩下三天了，你再也不能购买这个产品了”。 它的方式有点电子商务，所以它取决于你的消息传递。 我们的信息和我们的 Facebook 广告会说，“这是最后的机会。这是我们将开展这项活动的最后一周。”

使用有效的活动后管理策略来转换潜在客户

Felix：您提到您使用了一项名为 CrowdOx 的服务？

丹：是的。 众牛。 这是一个活动后管理系统。

Felix：你如何将 Kickstarter 的流量吸引到 CrowdOx？

丹：当你完成一个活动时，你可以改变顶部的按钮来说出你想要的任何东西。 我们只是将其更改为“获得 BoxThrone 还为时不晚。单击此处，您将被带到我们的延迟承诺系统。” 很多流量都是那些对 BoxThrone 持观望态度的人，可能忘记了它，后来又回来说，“哦，不。它结束了。” 他们就像这样被汇集在一起​​​​。 因为如果你看一下统计数据，大多数访问者实际上只是直接来自 Kickstarter，而不是来自 Facebook 广告。我们在媒体的几个不同地方都有报道，所以人们在接近尾声时都在了解它几乎为时已晚。

Felix：您开展 CrowdOx 活动多久了？

丹：我用 CrowdOx 运行了 60 天。

Felix：一旦结束，您的业务下一步是什么？

丹：下一步就是把它做好。 我在有了这个想法六个月后制作的第一个原型是我们放入所有照片和所有活动视频以及所有营销材料的原型。 这实际上不是最终产品，我们仍然需要对其进行调整。 这些视频中的版本是最终产品的两倍。 我们基本上遇到了很多障碍。 在我们设计了产品并拿到了所有的钱之后，我们开始计算，“哦，等等。这就是运送它的成本？” 我们最初做了一些初步的工作，但是在从 Kickstarter 获得这笔钱和实际制造它之间发生了很多事情。 中美之间的贸易战几乎是在我们拿到那笔钱后开始的，所以要征税的东西之一就是钢铁。 所以钢材价格飞涨，我们的产品几乎全是钢材。 我们已经为一个价格做了预算，然后突然间我们多付了 20% 到 30%。 再加上货运变得更加昂贵，基本上，在那段时间里，一切都变得更加昂贵。 我们必须想办法让系统更轻一点，我们调整了产品的某些方面。 我们实际上也对其进行了一些改进。 在我们拥有之前，几乎就像用于底座的涂层 MDF，我对它并不满意，因为它与更便宜的材料、更便宜的家具有关。 所以我们回去换了这种超高级的ABS塑料，感觉就像我们涂上它的方式一样好。 它是由一家生产大量日本家具的公司制造的。 它的制作方式非常精确，并且在那里印有徽标。 我们不得不回去做所有这些小改变。

Felix：你有没有从支持你对产品进行调整的活动的人那里得到任何好的反馈？

Dan：棋盘游戏社区在这类项目中非常活跃。 从项目公开的第一天起，我们就从各个方面得到了很多反馈。 第二次我们在活动开始之前推出了预览登陆页面，我们已经收到了评论。 我把它贴在 Reddit 上，人们说，“哦，我永远不会用这个，因为你不能在上面放缩影。” 我们看到了，我想，“哦，我为什么不也做一个小玻璃架子，这样你就可以在上面放缩影了。” 有人会说，“哦，我不能把我的龙与地下城的东西放在上面。” 我想，“好吧，我会很快设计一个抽屉。” 所以我们也为它设计了一个抽屉。 我做了一些不同的想法。 另一个是游戏垫，你玩一些棋盘游戏的垫子，它们是由硅胶制成的。 有人会说，“哦，我不能把这些放在里面，它们会从架子上的洞里掉下来。” 所以我想，“哦，好吧，”所以我设计了一个带有钢环的悬挂式游戏垫架，然后当我们推出 Kickstarter 时，我们接受了所有这些想法并推出了 Kickstarter。 还有另一波对东西的修改。 有人说，也许我包含的超宽架子，我们有一个超宽版本，不够长，无法容纳这款名为《王国之死：怪物》的大型棋盘游戏。 这是70厘米宽。 所以我说，“好吧。” 随着活动的进行，我打电话给工厂，我想，“嘿，我们可以扩大这个规模吗？” 回到 Kickstarter 并告诉人们，“嘿，超宽的货架现在长了 20%。” 然后再回去，人们会说，“我认为你不应该用钢圈做那些游戏垫。它怎么会留在那儿？” 所以回去换尼龙表带，只是和支持者和工厂来回走动。

Felix：你是怎么得出这个产品的最终版本的？ 你什么时候知道你已经为 Kickstarter 做好了准备？

丹：我对一切都很陌生，所以我非常沉浸在所有的兴奋中。 我想，“我们能把这个东西做多大？” 一切似乎都是可能的，所以我一直在往里面添加东西，这在制造和运输过程中变得更像是一场噩梦。 有一次，我正在为侧面设计这些金属面板，然后我意识到运送这些金属面板要花多少钱，以及人们愿意为它们支付多少费用，我想，我想我将停止设计这些东西. 事情变得如此复杂。 我有这个产品的 76 个不同的 SKU，这就是它的模块化和适应性，所以如果我们再添加它就会变得疯狂。 我在竞选过程中大约四分之三的时候在里面放了一个别针。

Felix：在 Kickstarter 上，有没有什么具体的事情让你觉得你做得很好，并且肯定会在任何其他活动中再做一次？

丹：实际上，我将在几个月后在这里发起第二次活动，并且都在同一个品牌中。 取得很多成功的最重要的事情是拥有非常吸引人的品牌。 例如，整个品牌都是基于我制作的这个角色，叫做 Box King，他是一个可爱、愚蠢的独裁者。 基本上，盒子王国的王者和支持者甚至客户，现在有了 Shopify 商店，他们是自己盒子王国的国王。 所以所有的通讯，所有发给人们的品牌电子邮件，我们总是说，“陛下，我们有这个新东西。” 或者，“我刚收到一只乌鸦，等等，等等，等等。” 只是在性格和主题上都有很多。 人们只是喜欢它。 我真的很喜欢为人们打造这个世界，我什至会向他们展示诸如“我们现在正在发售 BoxThrone”之类的东西。 我会设计一个中世纪的大帆船，前面有 Box King，让人们觉得这是一个我正在参与的真实世界。我认为他们真的很喜欢它，我们的电子邮件打开率非常高。 我的电子邮件列表上有大约 15,000 人，我的打开率几乎是 50%。 我将在几个月后进行另一场活动，并将其保持在盒子王国的框架内，但我正在稍微改变主题。 所以不是盒子王是里面的主要人物，我现在得到了这个盒子精灵，他是一个精灵，他可以让你所有的存储愿望成真。 我们将看到它的进展，应该非常令人兴奋。

菲利克斯：随着你的规模越来越大并雇佣更多的人，有没有办法确保你遵循这些品牌指导方针并确保品牌保持一致？

丹：是的。 我曾经在伯克希尔哈撒韦能源公司从事传播和公关工作，所以我已经接受了很好的培训，了解如何从根本上建立品牌并制定品牌指导方针，让人们坚持下去，了解你能做什么的规则。 此外，这项工作还涉及营销和沟通方面。 我这样做了五年，所以我知道我必须做些什么才能做到这一点，这确实产生了巨大的变化。 你必须坐下来描述你想要的品牌。 您希望人们在查看您的海报、阅读您的电子邮件、查看您的产品或甚至查看您的徽标时有什么感受？ 人们所看到的每一个视觉方面都会影响他们对品牌的感受。 从颜色，从你使用的文字，从产品的形状，从图片的形状，所有这些东西，所以当你创造这个世界时，你必须非常小心选择什么。 一旦你坐下来定义了这一切，其他的一切都会来找你。 一旦你有了这个框架，文字就从你身上流出来，脚本从你身上出来，你确切地知道你想要视频和插图看起来像什么。

管理分销和制造复杂性中的客户服务体验

Felix：您在制造过程中经历了多少次迭代，您才对产品感到满意，这些产品不仅履行了您在 Kickstarter 上对客户做出的承诺，而且没有过多地侵蚀您的利润？

丹：最大的一个是我们把木头换成了高级塑料，这在运输方面为我们节省了很多重量，所以这有点帮助。 我们让它更有效率，在设计中，我们在柱子上浪费了很多空间，它们太厚了，所以我们把它们做得更薄一些。 我们对一切进行了重量测试。 我制作这个产品的最美好的回忆之一是我们站在工厂里拿着这个重量压力机，它在一家模具厂里，所以他们只有成吨成吨的大块重金属。 我们设置了这个搁架系统，我们只是不断地在上面堆放越来越多的金属块，看看它可以承受多少重量。 最终，我们只是用完了可以穿上它的东西。 我们将其设计为同时高效、坚固和轻便。 还有很多其他的调整，我们希望有一种方法可以将它正确地固定在墙上。 我想要更多的品牌，所以我们在那里蚀刻了标志。 我在竞选活动结束后就去了中国，我在中国呆了几个月，然后又回来了几个月。 我现在住在中国，只是在迭代我们的产品。 从活动结束到我们完成最终产品的发货大概有八到七个月的时间。 虽然一开始还有一百个其他的问题，我是现在说还是以后再说？ 首先，有贸易战的东西，对吧？ 我们拿到了钱，然后所有的关税都出来了，顺便说一句，这对我们产生了影响，这是钢铁关税，这是一种钢铁产品，所以当我们进口到美国时，我们不得不多付 20%，而钢铁本身的价格就上涨了20% 到 30%。 然后美元兑人民币升值了，这很好，但我们之前已经签了合同。 当我们与制造商签订合同时，人民币非常坚挺，所以就像 1 美元兑 6 人民币一样，然后所有的贸易战开始了，然后它就下降了，就像 1 美元兑 7 美元。 我们试图进行一点谈判，但合同就是合同。 他们可能会被稍微推到 6.2，但它仍然有点卡住了。 我们基本上在那里受到了财务打击。 所以就规模而言，这个产品的尺寸是相当大的，对吧？ 它将有 6 英尺宽，因此我们有大约 16 个完整的集装箱值得在世界各地运输。 这么多的集装箱，这么多的物流，一开始，我们的货运人员高估了它的成本，基本上给了我们一张本应金额四倍的账单。 我就是连续两天没睡。 我想，“我们如何做到这一点？我们要分批发货吗？我们无法为此提供资金，我们要做什么？” 然后他们回来了，就像，“哦，不。这是我的错误，我算错了。” 它实际上是他们引用的 25%，所以我想，“哦，我的上帝。” 最大的错误实际上是我们的仓库，我们在美国的第三方物流公司一个非常非常可定制的产品。 你可以有三个蓝色的架子，四个白色的架子，两个黄色的架子，因为我在做竞选时太兴奋了。 当人们要求多种颜色时，我想，“你可以拥有任何你想要的东西。” 所以在那里吸取了教训。 当时，好吧，我们必须完成这项工作。 我们基本上必须创建盒子中不同数量的架子的排列。 我们必须有一盒两个，一盒四个，一盒五个，一盒六个不同颜色，然后，如果您订购了一堆不同颜色的，我们可以只运送两盒一个架子，两个一盒三层架子和一盒二十架子。 我和这个 3PL 谈过，他们说，“哦，是的。我们可以把所有东西绑在一起。我们可以把它们绑在一起。” 我想，“好吧，那太好了。” 然后你只需支付一笔费用，你就可以降低成本并让它变得更容易，我想，“这听起来很棒，让我们开始吧。” 所以我们把所有的东西都寄给它，当它到达他们的时候，可能是黑色星期五前一周。 头几天过去了，你开始把东西捆在一起然后运出去，我想，“哇。我们的运出非常经济，这太棒了。” 然后他们就停下了。 他们就像，“这太花时间了。” 并将所有东西单独发货。

菲利克斯：不让任何人知道？

丹：嗯，他们让我知道，当我抱怨它时，他们并没有真正做任何事情。 我当时想，“嘿，你能回去做那个吗？” 嗯，没办法。 我想，这将是一个问题。 我说的是一个架子，我会以 2.50 美元的价格卖给客户，他们以 10 美元的运费将其运送出去，而我必须支付所有的运费。 想象一下成千上万的规模。 我们运送了 50,000 个盒子，然后每天你都会看到这些数字，你的资金流中只有 10 美元，10 美元、10 美元、10 美元不间断，你就像这样跟不上，否则我会破产。 老实说，我什至不确定我是如何幸存下来的。 这是因为我们能够与一些支持者做出一些妥协。 我们会说，“嘿，可以给你发五个黑色的货架，而不是两个黄色的货架和两个黑色的货架吗？” 就像，“是的，当然没问题。” 我们能够更好地管理它，但是另一个问题是他们不会以多标签的形式发货。 这意味着每种产品都将作为自己的货物运输，我们每个订单大约有 12 个盒子。 你是一个顾客，你在不同的日子里都得到东西，你第一天得到三个盒子，第二天得到四个盒子，第四天得到两个盒子，这太疯狂了。 这就像一场客户服务的噩梦，当时我没有任何员工，所以我自己处理这一切，那是一段疯狂的时期。

Felix：你有什么建议来管理这种混乱，以免影响客户的体验？

丹：首先，你应该给人们最好的体验，对吧？ 您需要首先尝试解决问题，但您可以。 在这种仓库情况下，我会尝试找到各种不同的折衷方案。 比如，“嘿，你能把其中两个绑在一起吗？你能做到吗？你能从盒子里拿出东西吗？你能做到吗？” 我得到了很多不同的建议，并试图解决这个问题。 这可能帮助解决了很大一部分问题。 在客户服务方面，您只需要与人沟通。 人们讨厌听不到任何声音或感到惊讶。 你只需要给他们一个提示，大多数人都很好，大多数人都很冷静。 所以你会说，“嘿，这真的会发生。” 他们就像，“好吧，没问题。” 我能说的最大建议实际上是雇佣一名客户服务人员，这改变了我的业务，​​只是雇佣了一名客户服务人员。 它让我有更多时间专注于实际产品和营销方面。

Felix：您的产品是否仍可定制，或者您是否在产品选择或供应链方式上进行了更改以减少白发？

丹：我们不得不做很多改变，因为我不再信任美国仓库了。 因此，我们基本上开始将东西打包在一起，而不是把所有东西都放在 12 个不同的盒子里。 我们减少了可定制的东西，现在您可以将所有框架都用一种颜色，所有架子用另一种颜色。 在我们分开包装底座、柱子和其他东西以使其更容易运输之前，我们改变了这一点，现在我们只是把所有东西都打包在一起。 我们现在可以运送三个大箱子而不是 12 个小箱子。 这有很大的不同。

菲利克斯：你发现人们是否关心对他们的定制有更多的控制？

丹：老实说，不是真的。 人们不会真的错过他们不能拥有的东西。 如果你向他们展示，这就是它的样子，人们不会抱怨它。 他们会在某种程度上理解它。 我唯一的抱怨是我不得不停止使用一些颜色。 我不得不停止黄色和绿色，因为数量不足以满足最低订购量，所以我们有人抱怨它，但我创建了一个名为 BoxThrone 设计顾问的 Facebook 小组。 它最初的设计目的是让人们可以来提供他们的设计理念，但在那个群体中，它也是一种市场。 有人会说，“嘿，我在找 12 个绿色货架。” 有人会说，“好吧，我会从你那里买那些。”

Felix：我认为很多企业家、企业主认为定制越多越好，但很多时候客户只是想让你告诉他们有哪些选择。

丹：是的。 这也正是我们的经验。 尤其是在 Kickstarter 活动中。 我想几乎每个客户都会说，“这是我的空间，我应该买什么？”

Felix：一旦你把产品交给了最初的支持者，下一步是什么？ 您是如何继续推动新业务、新客户来查看您的产品的？

丹：我看到网站，着陆页应用程序仍然有很多点击量，所以我们将其资本化并制作了电子商务商店。 无论如何，我总是要创建 Shopify 商店，所以我们创建了 Shopify 商店。 如果您搜索棋盘游戏货架，有很多事情会导致我们在 Google 上首次发现该产品。 我们也是棋盘游戏存储领域的佼佼者。 我们实际上也拥有 URL boardgameshelf.com，所以我已经做了一些 URL 的东西，SEO 的东西来获得高。 我们通过这种方式获得了很多发现，与此同时，人们开始收到他们的产品，所以人们发布了视频，我得到了非常好的评价。 我真的害怕了一段时间。 我是否会得到差评而这项业务已经完成？ 我会永远记得收到第一封电子邮件的那一刻，我就像，“哦，伙计。就是这样，哦，我很担心。” 这会是一个盗取产品并称我为骗子的人吗？ 我打开它，它只是对所有内容的热情洋溢的评论，他只是对每一件小事进行了如此详尽的评论，例如，“哦，我认为你们应该在这里增加几厘米，我认为这会有所帮助，但其他一切都很好。” 这只是一封很棒的电子邮件，真的给了我们很大的信心，从那时起我们就收到了很多很棒的评论。 我把它们中的很多放到了网站本身上。 那是很大的动力，所以它只是转移到了 Shopify 商店。 有那么多人在等它。 在 Shopify 商店的第一天，我们仅在第一天就获得了 100,000 美元的收入。 这将我们推向了 Shopify 发布或类似情况的 1%。 这太不可思议了，它背后的动力是如此之大。 然后是继续它并建立社区并提供新产品并扩展到新地区。 我们现在有四个不同的网站，都是 storemyboardgames.com，但它是 storemyboardgames.com.UK 和 .com.AU。 基本上，我们想让人们感到被包容。 我们没有一些他们必须支付 351 英镑和 37 美分的 janky 货币兑换。 它似乎非常针对欧洲人和加拿大人及其市场，因此它也让人们更加兴奋并参与到产品中。

Shopify 商店：第一天就实现了 100,000 美元的收入

Felix： Shopify 第一天的 100,000 美元，在发布日之前是否有活动？ 导致销售流量如此大的增长的消息传递或营销是从哪里来的？

丹：是的。 老实说，这都是口耳相传。 这首先是产品背后的原理。 我想做一些人们走进他们家，他们注意到并开始谈论它的东西。 你有这个巨大的搁架系统解决了许多棋盘游戏领域的人所面临的问题。 他们会告诉他们的朋友，然后我做了 Kickstarter 更新告诉人们，“如果你对发布感兴趣，请访问这个网站。” 我们在那里有一个小登陆页面，您会在发布时收到通知。 我与最初的 Kickstarter 支持者一起大肆宣传，我猜他们是通过口耳相传的方式传播的。 在发布之前我没有做任何 Facebook 广告，也是因为它是一个可扩展的系统，对吧？ 从活动结束到商店开张之间有一年的时间。 从那时起，他们的收藏不断增长，而且它是一个可扩展的系统，因此他们希望添加到他们的系统中，并增长更多并将系统规模扩大一倍。 因此，我们有很多回头客，我 25% 的销售额来自回头客，只是人们扩展了系统，所以所有这些都加起来了。

Felix：你提到你想创造一种人们可以吹嘘的产品。 What features or messaging did you use to encourage people to do that?

丹：是的。 The key principle is to make it a high end as possible, right? I always knew I wanted to make an expensive product because I didn't want to deal with the customer service nightmare of shipping out millions of $20 products to people. I knew I wanted to have a very expensive product that I'd only ship out a few of and so having that expensive product that you try and get the highest quality you can. First of all, it's metal. There aren't a lot of metal shelves that look good in the world generally and the reason I wanted metal was so that it could hold a tremendous amount of weight. I've got photos of people with their BoxThrones 15 feet, 20 feet high, it's crazy because it's so modular and it holds all the weight perfectly. I really wanted that statement piece that was very high end. Using steel allowed you to build up these huge systems, you can't ignore it when you walk in. Same logic with the colors too, so people feel more attached to it because you have personalized colors. One guy was big into old school Batman, so he made his frames gray and the shelves light blue and it looked really good. People kind of feel more attached to the product and they tell their friends about it. All those things lump in to make it into a statement piece.

Felix: What else did you do specifically to SEO that other people can take away to try to improve their rankings on Google?

Dan: Hitting the Google image search is the most important. Make sure you have all your alt tags on all your images on your website. On your Shopify store, make sure you have just tons of photos of your products and have them all alt tagged. That actually makes a big difference. And then at the same time, put those photos on Pinterest. Pinterest is this strangely powerful hidden tool that I don't think a lot of people are using. I'm even running Pinterest ads right now and they're like 10 times. I'll rely on them. I do feel like when you do a Google image search, a good 20% of the photos that show up are from Pinterest, at least from my product. That matters a lot in SEO, the rest of it is a lot of traffic and so just putting a lot of money into Facebook ads and social media ads.

Felix: Beyond Facebook, what other paid ads do you advertise?

Dan: Facebook is my primary and then I do ads on Pinterest as well because there's a lot of people looking for apartment furniture and it's a very good crossover. With the Kickstarter campaigns they used to advertise on hobbyist websites like boardgamegeek.com, but it doesn't really have as much of conversion for non-Kickstarters, so for Shopify store, I only use Facebook and Pinterest and the majority of it is Facebook. Instagram as well, you have ads on Facebook and it goes to Instagram.

Felix: Can you tell me more about your strategy on Facebook?

丹：是的。 The key principle of my website is that I have to have pre-order cycles. Every month now, it used to be two months, it's almost like a mini Kickstarter campaign on the Shopify store, so I have a big countdown bar that says “you only have 30 days left to buy this.” And then when it goes down to zero that's when I export all the orders to the factory and ship stuff out. It has that fear of missing out aspect to it, that drives a lot of the conversions. I use that a lot in the language of the Facebook ads as well. It's like, "Here's your last chance." The main reason why I had that wave pre-order system is that the storage fees for the stuff is huge because it's giant furniture. I wouldn't be able to store tons and tons of it, that said, I'm looking into ways that would make it better. We're trying to reduce our shipping times, we should be able to get them down by half in a few months. But it's sort of playing into that urgency cycle.

Felix: Do you see a big uptick when it gets down to the last couple of days?

丹：是的。 80% of sales actually happen. We used to have these two-month pre-order windows and 80% of the sales happened in the last two weeks. Now, I've shortened it to one month and it happens in the last week, so 80% is just at the end basically.

Felix: And all the marketing when it comes to Facebook ads is about getting in before the pre-order closes?

丹：是的。 This one side of the marketing where it's telling people, this is the worlds first made for board game shelving system, the first completely modular metallic adjustable system and then we hit them with the, "Now's your last chance to do it." It's a win, win for everyone really because people want to get into the wave before it ends because we don't set it up in a way that we do it just to funnel people into the website. We have to do it like that, just from the financial constraints of it.

Felix: You mentioned you have two types of messages, one is the education around the first time they've ever seen your product before and then the countdown where you only have 19 days or two days etcetera before pre-orders close. Is that like a retargeting ad or do you still send that to the top of your funnel?

Dan: The thing with the re-targeting is that I find that it isn't as effective for this product because people who are interested in it will go away and they'll measure their house. They'll go away and look at it and it's top of mind for them enough and they're always thinking about once we see that countdown timer and you're like, I'm interested in this product, you'll always think about it. You'll be like, "There are only 10 days to do this. Will this fit?" And then two days later, you'll go back and look at the store and you're like, "There are only eight days left now." I find that retargeting is actually quite pointless to do it, so I hit the top of the funnel the hardest.

Felix: Regarding messaging around an ad, do you educate and urge the customer at the same time, or does the urgency come later?

Dan: No, it's all at once. It's like, “here is the product, you have the last chance, just do it.” My funnel isn't that deep, to be honest, it's spread quite wide and maybe it's one thing I can improve. A lot of people, when they do this some of the marketing is built into email communications. They'll go on there, add a product to see how much the shipping is, and then they'll get a really cute abandoned cart email. It's all in the theme like, "Oh, no. Your majesty, you've left the Box King alone in the wilderness. Are you going to save him? There are wolves out there." And that kind of drags people in a little bit and they go back. That's kind of my strategy for it.

Felix: When it comes to returning customers, is there a marketing strategy that drives them back to purchase expansions to modular systems?

Dan: A lot of that is emails because I always ask people to sign up for the email list, pretty much everywhere, all over the website. I don't really send that many emails, I send like one every two months so it's really not that often. Usually, when I have those emails I add some good news to it. I don't really send marketing emails like, "Hey, now's your last chance to buy this." I usually have some news about the product or upcoming products or the company. I'm like, "Hey we just added this thing to the store." And so people are always interested to open up the emails and that's almost all returning customers. Just making sure people who have bought your product or engaged by email.

Felix: What tools or apps do you use to run the business?

Dan: I use Mailchimp right now, but I'm going to swap over to Squarespace email. It's a little bit cheaper or even Shopify email, that's pretty cheap too. I'm dabbling between those, but honestly outside of Shopify apps, pretty much all I use is Mailchimp and Google calendar and just the G Suite, that's basically it.

Felix: What about the apps you use on your website? What are some of those you recommend?

Dan: The biggest difference is Wheelio, the spin to win. When I implemented that I had probably a 20% uptick in sales. I know I've heard that before on the show as well. It wasn't a 20% uptick sustained, but it was 20% at the time. My store is always growing, so I feel like it's part of the growth just because about 50% of customers have used spin to win Wheelio coupon codes. My email list is blowing up, I get a few 100 emails sign-ups every week.

Felix: Do you send out different emails for people who have joined your list through Wheelio versus other ways that they've joined your list?

Dan: Yes. I send one email out every two months. I do have a sales funnel in the way that I have auto emails going out to new people who sign up. If you sign up, you'll get an email explaining more about BoxThrone and you'll get another one urging people to buy before the end of the wave, but then that's it. And then from then on it's only the news emails and so one of the criticisms I've heard about the spin to win apps is that all the emails are just junk that you get from there. Because you're giving away discounts on the product as prizes, so a lot of people sign up just to get the prize, but if you have a good email funnel set up, those people are going to unsubscribe, like make it very easy to unsubscribe on the first email they get, so you're going to shed all the fat anyway. That's part of why I have such a pretty strong email following.

Felix: What do you send typically in that flow? What kind of emails are you sending? What kind of message do you send to them?

Dan: The first one is basically an educational email telling them, "Hey, this is BoxThrone and these are the things that you can do and these are the things you can add on." And then the next one is just about, "Hey, this is how the system works. We ship out every two months because of these reasons. Chances are that there aren't too many days left in your wave right now, you should jump aboard." We just have those two, I don't send too many out.

Felix: What do you think is the biggest challenge for you as a business or for you to overcome this year?

Dan: I'm launching two more products this year actually. It's not related to the board game shelf, it's part of the BoxThrone universe. One is a token storage system that's incredibly complicated for me to explain, but it's modular and it can shift into all these different forms and we have these art plates made by famous board game artists and so I've got to sustain the momentum with that while sustaining BoxThrone. I'm also launching a third product later as well, and I really wanted to tie it all together. I want it to feel like it's one big universe, I'm going to have these mascots for each of the products and keep that going.