对于竞争分析，缓慢而稳定地赢得比赛
已发表: 2019-07-16几年前，我在一家营销机构工作时，一位客户向我们提出了新产品发布所需的一切。 他们精心设计的信息、新闻稿和营销材料模型已经准备就绪。 只有一个问题：他们的标语逐字逐句地与他们的竞争对手之一完全相同。
不幸的是，这种情况发生的频率比你想象的要多。 未能进行全面的竞争对手评估导致许多企业走上了资源枯竭和徒劳无功的营销道路。
了解您的竞争对手在做什么以及您的业务在市场中的位置对于保持相关性至关重要。 没有它，企业将在黑暗中运营，对自己如何融入行业视而不见。 品牌必须知道何时对竞争信息采取行动，以及何时推迟并收集更多情报。
跳枪的风险
市场瞬息万变，竞争性评价也不例外。 在探索竞争对手的定价、产品供应、客户评论等时，可能会很想关注当前挑战您自己的产品和服务的信息。 诀窍是保持冷静。
在根据竞争对手分析做出重大改变之前，您应该退缩的原因有几个：
- 浪费金钱、时间和资源的可能性。 就像标语惨败一样，对市场知之甚少，在没有确定威胁的情况下将资源投入到感知问题上。 例如，为了让商店对千禧一代更具吸引力，JC Penney 在失去大部分客户群后陷入困境。 假设获得这一代人是增长的障碍，最终使零售服装连锁店损失了数百万美元。 对于未能彻底分析市场及其现有和潜在客户的需求的 B2B 公司，也会出现同样的问题。
- 从别人的错误中学习的机会。 几年前，当其他社交媒体管理平台开始提供 Instagram 发布服务时，他们很快将其称为“Instagram Publishing”。 然而，该平台并不能以客户期望的方式直接发布——当时，只有通过多步骤的移动解决方法才能在 Instagram 上发布。 在看到这种误解的后果之后，我们推出了与“Instagram 日程安排”相同的服务。 这让我们的客户更好地了解了他们在几年前发布到 Instagram 时的实际期望（当然，一旦 Instagram 提供直接发布功能，我们就在同一天为我们的客户提供了它。）。 首先进入市场并不总是最好的市场。
- 价格下降和新产品可能不是他们看起来的样子。 有时，竞争对手会将价格降到比市场其他产品低得多的价格，或者提供一种新产品来改变现状。 这可能会引发一些恐慌，并因害怕失去客户而产生效仿的诱惑。 然而，通过等待和跟踪这些变化，您可以获得更好的视角。 区域促销、一次性折扣和无威胁的利基产品一直在推出。 弄清楚变化是异常还是新规范对于业务决策来说是更好的信息。
- 信息时代。 归根结底，事情发生了变化。 今天的新闻明天将成为旧新闻，但今天的决定可以产生持久的影响。 比一收到信息就采取行动更重要的是随着时间的推移跟踪信息，识别模式并相应地调整路线。 最好的品牌竞争分析正在进行中，并动态地用于影响决策。
更好的方法
一旦你接受竞争对手评估是一项持续的活动，知道何时采取行动，何时停止，就会变得容易得多。 随着可识别模式的建立，异常变得更容易发现。 这些可能会触发一些危险信号，但这些信号应该表明需要观察指标，而不一定要采取行动。
如果一家企业能够将某人完全投入到这项任务中，那是理想的选择。 但这些洞察力不仅仅留给竞争分析师。 每个团队成员，从营销到销售，从客户成功到产品开发，都可以从竞争对手的信息中受益。
以客户痛点为例。 每当销售人员告诉我有人从竞争对手转向 Sprout 时，我都会调查是什么促使了这种变化。 随着时间的推移，通过跟踪不同客户的足够多的实例，我了解到客户在使用他们正在使用的软件时遇到的具体挑战，以及他们希望在解决方案中获得哪些功能。
然后，这种累积的知识可以识别信息中的模式，而不是根据个人的反馈迅速采取行动。 然后，我将与销售人员分享这些数据，以便在与考虑从这些竞争对手转换的其他潜在客户交谈时使用。 我将其与客户成功分享，以便他们知道这些客户可能对他们已经使用其他软件遇到的问题更敏感。 我将其与产品开发人员分享，以便他们可以为我们尚未解决的任何痛点寻求解决方案。
这种方法不仅限于来自我们试图转换的潜在潜在客户的反馈。 任何人都可以及时了解竞争对手的定价和产品变化、营销策略等，并分享这些知识以供跨部门利用。
不仅仅是数字运算
使用客户洞察来告知企业的整个团队是一个完美的例子，说明品牌竞争分析比人们想象的要强大得多。 这不仅仅是价格和收入增长； 它还涉及评估产品以及使用它们的人。
- 产品：如果您的竞争对手销售产品，请购买。 （当然，只要这是一个合理的选择。）一些 B2B 企业可能必须在这里发挥创意，但对于那些能够动手的人来说，通过购买和使用产品的客户体验可以为与自己的比较。 产品的优势是什么？ 您的产品是否共享它们？ 它的弱点是什么？ 你可以使用这些信息吗？
- 客户：最终，您想设身处地为客户着想。 如果无法购买产品，或者即使购买，请查看客户评论。 看看他们在社交媒体上的评论。 他们用什么词？ 他们与什么情绪相关联？ 您的企业是否试图唤起相同的感受，或者您是否有不同的价值主张？
全面的竞争对手评估正在进行中，随着时间的推移描绘出比一次性快照更准确的市场图景。 最终，企业是为了销售而工作，但这意味着在互动的另一端，有人需要被说服购买。 对竞争对手情报采取观察和等待的方法有助于企业更好地理解为什么客户始终选择他们而不是所有其他选项。 这使企业能够更有效地将该信息传达给潜在客户，并超越竞争对手。