制定社交媒体多元化、公平和包容性长期战略的 5 种方法

随着美国正在经历历史上最大规模的社会运动，很明显，不作为和沉默不再是品牌的选择。

人们希望与他们一起购物的公司和他们支持的组织表明立场——事实上，70% 的美国消费者表示品牌在社会和政治问题上表明立场很重要。 此外，67% 的人认为，当品牌专门在社交媒体上发声时，他们可以有效地提高对重要公共问题的认识。

作为一名社交媒体经理，也许您过去曾为黑人历史月、妇女历史月或骄傲活动创建过活动，或者发布过关于承认边缘化人群的假期。 您最近可能发表了一份支持 Black Lives Matter 和种族正义的公司声明。

这都是一个很好的开始。 这些活动和帖子表明您的组织已经意识到了这些问题，并且内部认同您的价值观和在面对不公正时所扮演的角色。 然而，正如 Twitter 的全球文化和社区总监 God-is Rivera 最近写道：

这不是一种时尚或“时刻”。

虽然现在似乎全世界都在关注这场争取平等的斗争，但这是美国黑人几个世纪以来一直在进行的一场斗争。 重要的是要认识到，这场运动早在最近的抗议活动之前就已经存在，并且会在很久之后继续存在。 这个社区想知道你会出现在他们面前，即使这样做不受欢迎。

品牌需要超越关于社交媒体多样性的一次性声明。 作为社会营销人员，我们应该将多样性、公平和包容性纳入我们的长期社会战略。 为了成功做到这一点，我们需要关注内部和外部步骤，以确保这些努力是真实的、可持续的和有益的。

以下是我们在 Sprout 处理此问题的五种方法。 我们一直在学习，因此我们很乐意在 Twitter 上听到您的更多想法和想法。

1. 认识你的品牌角色。

在解决种族不公正问题时，感到紧迫感是很自然的。 然而，在您的品牌回应的背景下，重要的是退后一步来确定您的品牌应该在此对话中扮演什么角色以及您的受众对您的期望。

发展你的品牌地位不是社交可以在孤岛中做的事情——如果你还没有，与其他品牌和传播利益相关者合作进行这些对话。 创建社交内容固然很好，但以植根于您的业务和价值观的方式发展您的品牌地位将确保您有一个持续的、有意义的计划。

你如何确定你的品牌的位置？ 使用这些问题作为指导。

问你自己：

• 在关于 DEI、Black Lives Matter 或系统性不平等的对话中，我们公司参与其中是否有意义？
• 我们自己组织的教育在哪里存在差距，我们如何进一步推进我们自己的教育？
• 我们的观众现在可能有哪些问题，我们可以提供有用的、有价值的见解？
• 我们如何为我们品牌社区中寻求我们支持或资源的人提供帮助？

大多数品牌根本不是种族正义的专家权威，如果那不是你品牌的位置，那完全没问题。 也许您的重点将放在共享资源上，或者使用您的数据来讨论这个问题与您的客户或行业的关系，或者增加您的内容的代表性。 每个品牌和社区都是不同的，如果您希望您的社交媒体方法与您的受众产生共鸣，那么制定一个真正代表您的品牌的计划非常重要。

用你的镜头讲述你的专业知识。 例如，葡萄酒公司 McBride Sisters Collection 向他们的追随者提供了有关如何通过支持黑人拥有的酒厂来保持这种势头的具体建议：

同样，红湾咖啡也加入了呼吁主要零售商将 15% 的货架空间承诺给黑人拥有的企业：

当您确定品牌的角色和方向时，重要的是在整个内容创建过程中不断检查，以确保您的品牌信息是适当的并有助于更大的对话。

2. 优先代表。

6 月 10 日，作为#ShareTheMicNow 行动的一部分，黑人女性接管了白人女性的 Instagram 账户。 目标？ 以黑人女性的声音、工作和经历为中心。 超过 40 对女性参与其中，追随者超过 3 亿，扩大了以前未被充分代表的观点。

就像名人和影响者对#ShareTheMicNow 所做的那样，在您的品牌的社交平台上放大不同的声音，这是公司可以为履行其对 DEI 的承诺而采取的一个有意识的、可衡量的步骤。 例如，一个品牌可能会设定一个目标，“我们将确保我们 X% 的社交内容以黑人、原住民和有色人种 (BIPOC) 或其作品为特色”。

在设定这些目标时，请考虑您的核心受众的人口统计数据，他们目前没有出现在您的社交信息流中，以及您将用来增加和跟踪照片、视频和书面内容中的代表性的具体过程。

这里想到了服装供应商 POP Fit：他们的使命是建立在代表性、包容性和身体积极性的基础上——他们未经修饰的一组不同模特的图像就证明了这一点！

如何提高代表性：

• 有意选择您的模型和图像。 例如，根据人口普查，美国人口是 18% 的西班牙裔或拉丁裔，13% 的黑人或非裔美国人，6% 的亚裔和 3% 的多种族。 美国品牌可以在整合创意资产和衡量代表性的同时牢记这一点。
• 将 BIPOC 内容创作者和其他代表性不足的群体的创作者归功于他们的工作。 您的内部团队的外部代表也很重要！
• 招募你的追随者。 您品牌的社交媒体页面提供了提升边缘化声音的机会。 从代表性不足的追随者或其网络中寻找并分享用户生成的内容，以提高他们的数量并提高代表性。

代表不仅涉及外部内容：它还涉及确保听到您组织中 BIPOC 的内部声音并参与有关您的社交方式的决策。

在 Sprout，我们自己的高级营销分析师 Kristen Rice 最近与 Givelify 的社交媒体专家 Stephanie Morgan 和 Idea Grove 的社交媒体经理 Talisa Beall 在社交营销人员交流社区主持了一次讨论。 查看下面的对话，了解如何将多样性融入您当前的社交策略以及如何以真实的方式表明立场。

3. 显示，不说。

公司声明告诉你的听众你相信什么以及你打算做什么。 长期的社交媒体战略向他们展示您的品牌如何履行您的承诺。 它超越了宣布捐赠或新的多元化目标，并以多种方式展示了 DEI 是对您品牌的长期承诺。

制定计划，在社交媒体战略中突出员工的行为和品牌正在进行的工作。 这可以侧重于教育； 例如，如果您的一项举措侧重于内部教育和对话，您可以与您的听众分享您的团队正在学习的种族正义资源、组织和材料。

如果您的团队专注于志愿服务，请使用您的平台来突出您的团队成员及其在为社区服务方面的影响力故事。 这使您有机会推广非营利组织并向世界展示您的团队的组成人员以及他们关心的内容。

当然，如果您的品牌正在做出财务承诺，请清楚地传达它并确保跟进以说明这笔钱是如何捐赠或使用的。 例如，金融解决方案提供商 Esusu 在 COVID-19 之后已经提供租金减免。 他们最近针对警察暴力的帖子鼓励受到严重影响的黑人租房者申请援助计划：

做出财务承诺的能力因公司而异，但幸运的是，有很多方法可以帮助并成为运动的一部分，而不仅仅是发布它。

如何提供解决方案：

• 研究种族主义如何影响您的行业，并创建或推荐、推广和扩大反种族主义资源，如书籍、播客、行业思想领导力等。
• 通过志愿服务（必要时远程）让您的公司参与运动，并邀请您的追随者也这样做。
• 了解贵公司的努力（第五部分详细介绍）并制定计划来讲述员工的故事并展示贵公司在社交方面的行动。

4.检查自己。

重要的是要记住，您的方法不应该只专注于分享您的品牌正在做的 DEI 工作。 相反，你的方法应该专注于你如何将多样性、公平和包容性的原则带到你所做的所有工作中。 您的所有内容和计划都应通过该镜头进行评估，即使它们与您品牌的 DEI 工作没有具体关系。

如果您在发布任何内容之前没有考虑多样性、公平性和包容性，那么您充其量只能冒着变得麻木不仁的风险。 以时尚产业为例。 当品牌的产品、决策和内容历来表现出缺乏多样性并因此造成伤害时，社交媒体帖子中关于团结和多样性的陈述让人感觉不真实。

但害怕犯错不应该阻止我们。 与其逃避解决方案，不如在发帖或完成活动之前花点时间考虑内容的影响。

在开发活动和内容时，请提出以下问题：

• 我们是否在挪用边缘化文化的元素？
• 我们是否使用了带有种族主义根源或含糊不清的含义的麻木不仁的语言或短语？
• 我们是否放大了被认为是种族主义者或对 BIPOC 社区有害的人的声音？

养成从公平的角度过滤内容的习惯，并准备好有时会出错。 当需要发布时，做幕后工作将为您提供更强大的产品。 而且，如果您确实犯了错误并收到批评性反馈，您将能够反思您所经历的过程，以确定哪里出了问题以及将来如何改进。

如何准备：

• 首先，与您的团队讨论失误的可能性。 您可以一起制定一个社会响应计划，其中包括在出现负面或建设性反馈时通知谁、谁响应或批准响应以及您的团队认为有帮助的任何其他内容。
• 在您的策略中有意留出空间以获取反馈，以从您的经验中学习。
• 以开放的心态和理解的目标接受批评。
• 勇敢并为错误做好准备。 你会搞砸的，当它发生时你需要把它带到领导层，以便进行富有成效的对话并继续前进。

错误是我们学习的方式。 增长发生在我们的舒适区之外，我们现在比以往任何时候都更需要增长。 现在是接受批评和改变的时候了。

5. 了解您的组织和影响范围。

我们从谈论外部表示开始，但如果不向内看，我们就无法真正完成这项工作。 在您可以在社交上发布任何内容之前，了解您组织内的 DEI 环境非常重要。

您的品牌在社交媒体上所说和所做的应该直接反映您组织的价值观和行动。 当涉及到多样性、公平性和包容性时，如果您的公司的承诺和活动不支持它，那么在沟通或创意孤岛中开发的内容可能会被认为具有表演性。

如果您不确定您的公司在 DEI 方面已经在内部做什么，请与您的经理或您的人力资源联系人开始对话，以了解有关您的组织正在做什么的更多信息。 同时，专注于您个人可以控制并在那里做出改变的元素。 根据您的角色，这些可能是开发新想法时的内部代表、社交创意中的代表、您的品牌转推的人或您的 UGC 来源等。

您可以在组织内研究并提出以下几个问题来开始对话。

为您的社交策略提供信息的内部问题：

• 贵公司的 DEI 战略是什么？ 您的品牌关注的主要领域是什么？
• 贵公司对 Black Lives Matter 采取什么立场，接下来的步骤是什么？
• 您的听众过去对有关此主题的交流有何反应？ 贵公司的哪些工作领域是他们特别感兴趣的？
• 您的 DEI 方法如何与您的雇主品牌相结合？ 您今天如何在社交媒体上代表您的雇主品牌，您可以添加或更改什么？

这些问题将帮助您了解您的组织今天关注的重点，并制定社交策略来支持这些努力并与您的受众分享。 他们还将帮助您识别潜在问题领域或您的受众可能在社交上指出的差距，并主动与正确的内部利益相关者联系，以支持响应和分享反馈。

如果您的组织能够实现它，那么有很多方法可以将您的努力带到社交媒体上。

我们如何前进

在 Sprout，我们以多种方式在整个组织和日常工作中优先考虑 DEI。 尽管我们取得了进步，但我们也认识到仍有改进的空间。 它将有意提出这里提出的问题，诚实地回答并在每一个转折点优先考虑 BIPOC 和其他边缘化的声音。

是时候把事情做好了，这意味着纠正错误，抓住学习机会，为平等和正义做出贡献。 这是前进的唯一途径。

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