品牌重新定位：如何重新定义公司形象

当您想到一些最具标志性的品牌时，很容易看出品牌形象的重要性。 就拿耐克来说吧——他们的“Just Do It”口号是动力的代名词，他们的耐克标志是世界上最知名的标志之一。 无论我们是否意识到，一家公司向世界展示自己的方式都会对我们对它的看法产生巨大影响。

这就是为什么当公司发现自己需要改造时，他们往往会转向品牌重新定位。 品牌重新定位是重新定义公司希望如何被目标受众看到的过程。

虽然品牌重新定位可能是一项艰巨的任务，但它也是让您的公司重新开始的一种非常有效的方式。 如果您正在考虑对公司形象进行一些更改，请记住以下几点。

目录：

• 什么是品牌重新定位？
  • 品牌为什么要重新定位？
• 品牌重塑与品牌重新定位
• 品牌重新定位策略
• 品牌重新定位示例
  • 邓肯甜甜圈
  • 松弛
  • 塔可钟
  • 古驰
  • 阿迪达斯
  • 耐克

什么是品牌重新定位？

简而言之，品牌重新定位是指公司或组织改变其战略重点，以更好地满足目标受众的需求。 这可能涉及从调整品牌个性到彻底改变其承诺的任何事情。 但是，目标始终是相同的：使品牌更具相关性和对消费者的吸引力。

品牌为什么要重新定位？

品牌可能需要重新定位的原因有很多。 也许它未能跟上时代的变化，现在被认为已经过时了。 也许它迷失了方向，不再被视为忠于其原始价值。 或者也许它只是需要让事情变得新鲜一点以保持竞争力。 无论出于何种原因，图像重新定位都可以成为让公司重回正轨的强大工具。

品牌重塑与品牌重新定位

在企业决定是否重新命名或重新定位其现有品牌之前，了解这两个概念之间的区别很重要。 品牌重塑需要改变品牌的外观和感觉，通常是为了吸引新的目标受众。 这可能涉及从更新徽标到彻底改革公司品牌标识的任何事情。

另一方面，品牌重新定位就是改变消费者心目中的品牌认知。 这可能是为了响应市场的变化，或者是为了更好地使品牌与公司当前的业务目标保持一致。 在某些情况下，企业会选择品牌重塑和重新定位相结合，努力创造一个准确反映企业当前方向的全新形象。

另请参阅： 5 个成功的品牌重塑示例

品牌重新定位策略

定位就是让您的品牌在市场上脱颖而出，这样您就可以有效地竞争，并在消费者准备购买时成为他们的首要考虑因素。 但随着时间的推移，情况会发生变化——新的竞争对手进入市场，您的目标受众的需求发生变化，您的产品组合也会发生变化。 这就是为什么定期重新定位对于保持品牌相关性并与消费者联系至关重要的原因。 以下是该过程的快速概述：

1. 评估您当前的职位。 在你决定去哪里之前，你需要仔细看看你今天的位置。 您的目标受众如何看待您的品牌？ 你想让他们怎么想？ 您的竞争对手如何定位自己？

2. 设定一些目标。 一旦你评估了你目前的情况，就该为你想去的地方设定目标了。 您的长期业务目标是什么？ 成功是什么样子的？

3. 发展定位概念。 清楚地了解您的目标后，是时候开始为如何定位您的品牌提出想法了。 这是有趣的部分——让你的创造力疯狂！

4.测试和提炼。 在完成任何事情之前，重要的是要在目标市场上测试你的新定位，以确保它与他们产生共鸣。 构建一些原型，运行一些焦点小组，并从真人那里获得反馈。

5. 传达变化。 一旦你的新定位最终确定，确保公司中的每个人都参与其中是很重要的。 这意味着组织培训并就品牌在与消费者的所有沟通和互动中应如何表现提供明确的指导方针。

6. 发射！ 一旦您确定了一个感觉正确的定位，就该开始将您的营销工作付诸行动了。 这可能意味着开发新的标语或徽标，改造您的网站或社交媒体，甚至改变您培训销售团队的方式。

7. 衡量绩效。 与任何营销策略一样，持续监控重新定位工作的成功非常重要。 您是否看到销售额或市场份额有所增加？ 客户是否积极响应新定位？ 如果没有，不要害怕做出调整和改进你的方法。

品牌重新定位可以成为让公司重回正轨的有力工具。 但是，这并不总是一个简单的过程，并且可能需要时间和精力才能看到​​结果。

也就是说，有几家公司已经成功进行了品牌重新定位。 让我们来看看他们的一些故事。

品牌重新定位示例

邓肯甜甜圈

为了将自己重新定位为该品牌独有的外带饮料、零食和产品的快速站点，Dunkin' Donuts 将自己重新定位为与饮料相关联，而不是与甜甜圈相关联。 这家连锁店发布的广告显示人们跑进他们的商店买咖啡和冰饮料，而不是甜甜圈。

他们还更新了产品，包括新的特色饮料和外带小吃，如卷饼和三明治。 由于这些努力，该连锁店的 9,141 家国内单位的同店销售额增长了 1.3%。 虽然 Dunkin' Donuts 可能一直以其美味的甜甜圈而闻名，但他们已成功地发展其品牌以在当前市场上保持相关性。

看起来它正在工作！

关键要点

• Dunkin' Brands 重新定位其咖啡产品，使其更具创新性并吸引更广泛的受众。
• 该公司扩大了其产品线，包括热、冷、冰、调味和冷冻咖啡饮料。
• Dunkin' 还推出了免费烘焙食品作为其咖啡产品的“附加品”。

松弛

Slack 最近增加了三个新功能，这是该公司根据大流行重新定位战略的一部分。 通过添加使用户能够跨不同地区和时区安排消息和开展业务的功能，Slack 将自己定位为采用混合或完全远程工作策略的公司的“虚拟总部”。

该策略旨在吸引寻求灵活和适应性强的解决方案来应对大流行后工作安排的公司。 到目前为止，Slack 的重新定位策略似乎正在取得成效，该平台的使用和采用率越来越高，被各种规模的企业所采用。

此外，Slack 还引入了一项新的视频录制功能，与 TikTok 视频有点相似。 Huddle 是模拟水冷却器水箱对话的另一个功能，可提供更像办公室的体验。

关键要点

• 该策略旨在吸引寻求灵活和适应性强的解决方案来应对大流行后工作安排的公司。
• 此外，Slack 正试图通过引入 Huddle 功能来提供更像办公室的体验。
• Slack 视频模仿 TikTok，这对 Z 世代很有吸引力。

塔可钟

塔可钟最大的优势一直是其创新能力。 无论是推出新菜单项目还是尝试品牌推广，该公司始终处于变革的最前沿。

而这正是它现在正在做的新定位，“Live Mas”。 该战略背后的关键假设是，食物不再扮演燃料的角色，而是一种体验和青年生活方式品牌。 他们不仅仅是关于“便宜的墨西哥食物”。 Taco Bell 开始尝试其菜单，推出早餐选择和 Doritos Locos Tacos 等新项目。

它还在更新其品牌，改进其室内设计，并推出针对要求更高的消费者的高端餐厅（​​Cantina 概念）。

所有这些变化都旨在吸引新一代消费者，他们将食物视为不仅仅是维持生计。 如果 Taco Bell 能够以同样的速度继续创新，毫无疑问，它将继续成为世界上最受欢迎的快餐连锁店之一。

关键要点

• 塔可钟开始迎合年轻人群，而不是挑战婴儿潮一代。
• 他们欢迎人们对他们廉价、美味的饭菜和无穷无尽的烹饪创作的看法。
• 塔可钟决定将重点放在早餐上，而不是只关注他们的下午供应。

古驰

短短几年，Gucci 经历了彻底的蜕变。 这家曾经平淡无奇的时装屋现在已成为世界上最热门的品牌之一，这要归功于该品牌对年轻消费者更具吸引力的新重点。 Gucci 更新了其标志，使其产品对 Instagram 更加友好，并开始传达其对性流动性的进步立场。 因此，该品牌经历了迄今为止最繁荣的时期——无论是在财务业绩方面，还是在时尚影响者之间的品牌相关性方面。 由于它的新方向，古驰现在是时尚界最受关注的品牌之一——而且它没有放缓的迹象。

关键要点

• Gucci 的品牌重新定位活动主要针对年轻的目标受众。
• 为了更有效地接触到所需的受众，分发质量得到了改进。
• 重新审视了商业模式，以使年轻消费者更容易获得和负担得起该品牌。

阿迪达斯

阿迪达斯一直在缓慢但坚定地将自己重新定位为奢侈运动品牌。 仅在上个月，该公司就与全球最具影响力的两家时装公司 Gucci 和 Balenciaga 合作。 这些合作伙伴关系有助于提升阿迪达斯在时尚界的形象，并巩固其在奢侈品市场的主要地位。

得益于与 Stella McCartney、Prada 和 Jil Sander 等设计师的合作，阿迪达斯一直在高端时尚界占有重要地位。 然而，运动装的吸引力也吸引着奢侈品牌。 限量版运动鞋的定时发布类似于奢侈品的营销方式，营造出一种稀有和独特的感觉。 通过与时尚界的一些大牌结盟，阿迪达斯将自己定位为奢侈运动装的首选品牌。

关键要点

• 阿迪达斯正试图吸引新的奢侈品消费者。
• 该公司希望被视为奢侈品市场的主要参与者。
• 阿迪达斯的品牌重新定位活动成功提升了其在时尚界的形象。

耐克

1988 年，耐克推出了“Just Do It”运动，在现在著名的电视广告中播放了凶手和潜在政治刺客 Gary Gilmore 的演讲节选。

该广告旨在将耐克定位为运动员品牌，但很快就因其不敏感而受到批评。 耐克撤下了广告，但“Just Do It”的口号仍然存在，并成为历史上最具标志性和最成功的广告活动之一。 近年来，耐克重新定位了“Just Do It”的口号，以吸引新一代消费者。

该品牌将这个口号与运动员克服逆境的故事联系起来，包括科林·卡佩尼克和塞雷娜·威廉姆斯的广告。 通过将自己与这些胜利的故事保持一致，耐克希望激励消费者在自己的生活中“去做”。 到目前为止，该策略似乎正在奏效——2017 年，耐克的销售额创下历史新高。

关键要点

• 耐克希望激励消费者在自己的生活中“就去做”。
• 该品牌将这个口号与运动员克服逆境的故事联系起来。
• 耐克希望创造新一代的消费者，他们将品牌视为胜利的象征。