品牌安全：保护品牌声誉所需的知识

安全是每个人的事。 品牌安全，就是这样。

最近的一项研究发现，75% 的品牌在过去一年内曾遭遇过品牌安全事件。 由于这些事件，这些公司中有近一半在社交媒体上受到了某种影响。

在这个社交广告的新世界中，品牌安全问题不是“如果”，而是“何时”。

在这个不断变化的环境中保护您的品牌声誉需要协作、远见和规划。 为了提供帮助，我们收集了您需要了解的所有信息，以便为社交至上的世界创建品牌安全指南。

继续阅读以了解如何限制社交上的品牌安全风险。

什么是品牌安全？

品牌安全就是降低风险。 在广告中，品牌安全是指保护品牌免受可能威胁其声誉的事故的措施。

在大多数情况下，这些措施的重点是防止广告出现在不适当或令人反感的内容旁边。 例如，公司可以制定品牌安全措施，防止其付费广告努力出现在宣扬仇恨言论或暴力的内容中。

如果发生这种情况，普通消费者可能会将展示位置误解为对内容本身的认可。 最近的一项研究发现，49% 的消费者表示，当品牌与冒犯性内容一起出现时，他们对品牌的看法会受到负面影响。

为什么品牌安全很重要？

就像那句老话：当你计划失败时，你就计划失败。

积极主动的品牌安全计划是降低社交风险的唯一方法。 虽然大多数社交网络都有防止广告出现在有害内容中的标准，但这些标准通常是在品牌安全失误明确威胁后制定的。

例如：2017 年 3 月，几位广告商因与恐同和种族主义内容一起出现而被点名，不得不暂停或取消他们的 YouTube 广告支出。 这场争论虽然令人遗憾，但确实说明了在程序化社交广告中改进保护措施的必要性。

风险是采用新社交网络、功能或工具的自然组成部分。 如果你让这阻止你的品牌跳上最新的社交媒体营销进步，你就有可能落后于竞争对手并失去目标受众的青睐。 这本身就是一个重大风险。

保护您的在线业务的唯一真正方法是创建了解和解决社交媒体环境的品牌安全指南。

品牌安全和社交媒体

社交媒体广告预计将在 2022 年增长 25%，达到 1370 亿美元的广告支出。

随着付费社交游戏的发展，潜在风险也随之增加。 传播和营销专业人士必须考虑一系列潜在的品牌安全威胁，包括：

• 付费社交广告与有害或破坏性内容一起出现
• 用户生成的内容包含对产品或品牌的虚假声明
• 涉及创作者或影响者营销合作伙伴的丑闻

值得庆幸的是，社交也是一种强大的风险检测和预防工具。 社交聆听的众多好处之一是，您可以使用它来监控围绕您的品牌进行的更大范围的对话，在它们失控之前阐明任何潜在争议的来源。

品牌安全统计要注意

高级领导者也越来越多地投资于品牌安全的新世界。 万博宣伟最近的一项研究发现：

• 75% 的全球高管最近经历了本可以避免的声誉危机。
• 39% 的全球高管在过去两到三年内经历了影响公司品牌声誉的危机。
• 87% 的高管表示，在对公司声誉的看法方面，客户是最重要的利益相关者。

社交媒体是消费者日常生活的中心点。 这是他们寻求信息、娱乐或表达想法和意见的第一个地方。

如果公司想继续受到这个优先利益相关者的青睐，他们需要从社会第一的角度重新考虑他们的品牌安全指南。

如何限制社交媒体上的品牌安全风险

限制社交媒体上的品牌安全风险的最简单方法是制定全面的品牌安全指南。 但是，在您这样做之前，重要的是要熟悉 Facebook、Instagram、Twitter、Youtube 和 TikTok 等流行网络中现有的品牌安全控制措施。

元平台上的品牌安全

Meta 提供了多种适用于 Facebook、Instagram 和 Messenger 的品牌安全控制。 这些功能允许您选择对广告展示位置的控制级别。 展示位置可能会受到内容主题、格式甚至来源的限制。

Twitter 上的品牌安全

Twitter 的品牌安全营销合集提供有关如何在网络上保持品牌安全的技术和一般建议。 他们为让 Twitter 成为品牌和社区的安全场所所做的努力包括各种内容审核功能以及与独立专家组织的持续合作。

YouTube 上的品牌保障

2021 年，YouTube 成为第一个获得媒体评级委员会内容级品牌安全认证的数字平台。 他们的持续认证说明了谷歌为确保广告商从他们对网络的投资中获得最大收益而采取的许多举措。

YouTube 的品牌安全功能最近进行了彻底改革，以使其与通过 Google 搜索和展示广告提供的功能保持一致。

TikTok 上的品牌安全

今年早些时候，TikTok 启动了其品牌安全中心，为营销人员提供有关网络内品牌适用性的最新新闻和建议。

随着其在社交媒体领域的足迹不断扩大，TikTok 团队一直在努力在其广告平台内创建品牌安全解决方案。 截至今天，这些功能包括 TikTok 库存过滤器，以及一些投标前和投标后的安全工具。

将品牌安全指南纳入您的社交媒体策略

记录在案的品牌安全指南可以授权其他人参与风险预防策略。 以下是您可以如何以最高效率创建和分发指南：

定义品牌标准

什么是“不当内容”？

答案可能看起来很简单，但你越深入，它就会变得越模糊。 例如，人们可能会认为所有涉及非法药物的内容都是不恰当的。 实际上，这最终会过滤来自共享新闻功能、教育内容或有关该主题的预防性资源的来源的广告。

要弄清楚您的公司在许多不同类型的不当内容上的位置，您需要谈论它。 举办圆桌会议，讨论美国广告代理协会提供的这些资源。 概述您可以接受的风险量，并为付费广告工作建立排除列表。

确定品牌安全问题的关键人物

品牌安全是每个人的责任。 尽管如此，当需要启动危机应对策略时，您仍希望将其限制为一两个人发号施令。

决定哪些方将负责评估即将到来的风险和响应需求。 一旦决定了，在你的公司内社交化这个角色。 这样，当员工注意到潜在的品牌安全风险时，他们就会知道该给谁打电话。

概述应对策略

即使是最可预防的危机在发生时也会让人感到随机。 可行的响应策略将使您的团队在解决利益相关者的问题时能够快速有效地工作。

创建危机管理计划，概述在发生品牌安全事件时应采取的步骤。 人们可能会转向您的社交页面以获取有关您公司如何应对的最新信息，因此请务必包括分享公开道歉的指南。

设置社交聆听主题

使用社交聆听工具设置品牌健康主题，以便您可以监控围绕您的品牌进行的对话。

Sprout 的聆听工具具有三个功能，可以帮助您主动解决正在萌芽的品牌健康危机：

• 尖峰警报通知您围绕您的听力主题的对话活动的变化。
• 情绪分析以了解围绕您的品牌的受众感知趋势。
• 词云可快速观察哪些主题正在推动围绕您的品牌进行对话。

创建入职培训

万维网是一个很大的地方。 单个团队几乎不可能始终掌握可能出现的每一个潜在的品牌安全威胁。 为了确保您的品牌声誉安全，您需要为每个人配备所需的资源，以帮助阻止威胁。

要求经理在所有入职材料中包含指向品牌安全指南和协议的链接。 包括有关这些材料为何重要以及团队可以提供哪些帮助的快速入门。

品牌安全第一

保护品牌声誉不是任何一个团队的责任。 贵公司的每个人都应该有能力阻止潜在的品牌安全事故。

填写此企业传播计划模板并与您的团队共享，以便他们知道在品牌安全方面需要注意什么。 您今天准备得越充分，您就越不必担心明天会出现损害您的品牌声誉的危机。