品牌安全：如何保护您的品牌声誉

与其他无形在线资产一样，您的品牌声誉很容易受到破坏。 这就是为什么品牌安全应该成为您的业务战略的重要组成部分，以下是您需要了解的所有信息。

儿童玩具公司不希望其广告出现在暴力或成人内容旁边。 同样，奢侈品牌可能不希望其广告出现在低质量或有争议的内容旁边，因为这可能会损害其形象。

根据 IAB Europe 2023 年 2 月的研究，近 70% 的受访者认为品牌安全是该行业 2022 年的首要任务。本指南将教您如何保护公司声誉并实施正确的品牌安全措施。

目录：

1. 什么是品牌安全？
2. 为什么品牌安全很重要？
3. 什么是品牌适合度？
4. 如何限制社交媒体平台上的品牌安全风险
5. 程序化广告
6. 出现问题时该怎么办？
7. 如何利用洞察实时监控营销活动

什么是品牌安全？

品牌安全是一系列措施、指南和实践，旨在确保品牌广告不会出现在可能损害其声誉的环境中。 本质上，它是通过控制广告出现的环境（线上和线下）来保护品牌形象。 这在数字广告中尤其重要，其中程序化广告投放有时会导致品牌广告出现在非品牌、冒犯性或有争议的内容旁边。

品牌安全的关键方面：

1. 上下文相关性。 确保广告内容适合并与其所出现的网页、视频或其他媒体的内容相关。
2. 安置质量。 确保广告出现在符合品牌价值观和质量标准的网站或媒体上。
3. 内容排除。 实施否定关键字列表、阻止列表或其他过滤工具，以防止广告出现在特定类型的内容旁边。
4. 合规和监管。 确保广告展示位置符合行业法规（可能因国家/地区而异）。 例如，对于烟草、酒精或药品的广告有严格的指导方针。
5. 受众定位。 确保广告被适合并适合所宣传的产品或服务的人群看到。
6. 监控和报告。 定期检查广告的投放位置以及广告接收方式，以便及时发现并纠正任何可能损害品牌声誉的问题。
7. 道德考虑。 确保广告投放不会资助或宣传仇恨言论、错误信息或其他有害内容。

不同的平台和程序化广告网络提供各种工具和功能来帮助广告商维护品牌安全。 然而，不能保证100%的安全，所以我强烈建议不断的监控和调整。

为什么品牌安全很重要？

不关心品牌安全就会导致公关危机、负面品牌形象以及许多其他有关可靠性和声誉的问题。 品牌安全策略应该成为您企业不可或缺的一部分，以降低风险并保持强大、积极的形象。

出于多种原因，品牌安全至关重要，每个原因都有助于品牌的整体健康和声誉。 以下是它如此重要的一些关键原因：

1. 保护品牌声誉。 品牌是一种无形资产，但对公司的利润有着非常实际的影响。 与品牌形象或价值观不相符的广告投放可能会对消费者对您品牌的看法产生负面影响。
2. 客户信任。 信任是任何成功的品牌与客户关系的基石。 在不安全的环境中投放广告可能会削弱信任，而这种信任很难重建。
3. 财务影响。 错误的内容会浪费广告预算，如果消费者将品牌与负面或不适当的内容联系起来，还可能导致销售额下降。 此外，一些平台可能会对违反其准则的广告收取处罚。
4. 法律后果。 根据司法管辖区的不同，在被认为不适当或具有攻击性的情况下发布的广告可能会产生法律后果，特别是当广告被视为对受众具有误导性或不适当时。
5. 观众参与度。 内容的有效性取决于正确的背景和目标受众。 不良的展示位置会导致低参与度、低转化率和低 ROI（投资回报率）。
6. 竞争优势。 成功管理安全的品牌通常拥有竞争优势，因为它们可以维持更牢固的客户关系。
7. 全球一致性。 由于不同的文化规范和法律框架，对于在国际上运营的品牌来说，维护品牌安全尤其具有挑战性。 然而，这对于确保全球品牌形象的一致性至关重要。 考虑聘请目标市场专家以避免法律和文化问题。
8. 危机预防。 主动管理内容的显示位置和方式可以防止需要时间、金钱和资源来修复的公关灾难。
9. 社会责任感。 确保品牌安全通常与道德考虑相一致，例如不资助宣扬仇恨言论或虚假信息的网站。 具有积极价值观的品牌可以利用其广告选择来反映和强化这些价值观。
10. 对伙伴关系和合作的影响。 能够可靠地保持安全和信誉良好形象的品牌对潜在合作伙伴、赞助商或合作者更具吸引力。

在当今的数字时代，信息传播迅速，消费者的意见可以迅速受到影响，品牌安全的重要性怎么强调都不为过。 不良的品牌安全措施可能会立即引起强烈抵制，而纠正受损的声誉往往比从一开始就预防问题要昂贵得多，也困难得多。

什么是品牌适合度？

虽然“品牌安全”侧重于避免可能损害品牌声誉的有害或不当内容，但“品牌适宜性”更进一步，确保品牌的广告出现在安全、与情境相关且适合该特定品牌的环境中。

品牌适宜性是将品牌的身份、价值观和信息与放大或补充这些特征的正确内容环境相匹配。 这是一种更加细致和定制的广告内容对齐方法。

如何限制社交媒体平台的品牌安全风险？

由于我们主要在在线广告的背景下谈论品牌安全，因此密切关注您的社交媒体策略非常重要。 您可以采取以下一些步骤来避免不适当或令人反感的内容与您的品牌形象混合。

1. 平台熟悉。 您需要了解每个平台的具体功能、广告格式和定位选项。 每个社交媒体网络都有自己的一套供广告商使用的工具和设置。
2. 使用白名单。 创建与您的品牌价值观和声誉相符的安全帐户、页面或影响者列表。 专门或主要在这些环境中做广告。
3. 实施黑名单。 创建您想要避免的关键字、主题或帐户的列表。 许多平台允许广告商从他们的广告活动中排除特定的关键字或主题。 黑名单将帮助您避免广告与不当内容混合。
4. 利用平台安全工具。 大多数社交媒体平台都提供品牌安全工具和设置。 这些可能包括内容类别排除、受众定位限制或第三方品牌安全集成。
5. 地理定位。 将您的广告限制在与您的广告系列相关且内容不太可能引起争议或误解的地区或国家/地区。
6. 年龄限制。 设置年龄限制，以确保您的内容仅对适合年龄的受众可见，尤其是当您的产品或服务不适合年轻用户时。
7. 监控评论和参与度。 社交媒体广告通常允许用户发表评论。 监视这些内容是否有任何可能出现的不当内容或负面情绪，并做出适当的回应。 您还可以禁用某些平台或帖子上的评论，但这可能会限制参与度。 您可以通过社交媒体管理或社交媒体监控工具监控评论。
8. 定期检查广告展示位置。 特别是当您使用自动或程序化广告展示位置时。 定期检查广告的展示位置并根据需要进行调整。
9. 与值得信赖的影响者合作。 有影响力的营销很棒，但请提前做好研究。 如果使用影响者营销，请与具有制作品牌安全内容并与您的品牌价值观保持一致的历史的影响者合作。
10. 随时了解平台政策的最新动态。 社交媒体平台经常更新其广告政策。 定期审查这些内容以确保合规性并了解任何新的安全功能或限制。
11. 教育你的团队。 确保参与社交媒体广告活动的每个人都了解品牌安全的重要性，并了解可用的工具和策略。
12. 制定危机管理计划。 提前计划总是更好。 这应包括识别问题、内部沟通、向公众讲话以及调整未来广告策略的步骤。
13. 使用第三方品牌安全工具。 考虑利用具有高级监控、报告和控制功能的品牌安全工具或服务。 例如，Brand24。

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通过主动并定期监控活动，您可以有效限制社交媒体平台上的安全风险。 然而，鉴于用户生成内容的不可预测性，保持警惕和适应以确保品牌安全至关重要。

程序化广告

随着营销自动化的兴起，许多在线广告工具变得可用。 他们都使用一种称为程序化广告的技术。

程序化广告是利用技术自动买卖在线广告空间。 程序化广告不是通过人工谈判和手动插入订单来确定广告投放的传统方法，而是使用算法、实时数据和软件平台来购买数字广告。

以下是其工作原理的详细说明：

1. 广告库存和空间。 发布商（网站、应用程序、数字平台）向广告交易平台提供可用的广告空间（称为库存）。
2. 广告交换。 这就像一个市场，发布商列出他们的广告库存，广告商对可用空间进行竞价。
3. 需求方平台 (DSP)。 这些是广告商使用的软件平台，用于根据各种定位标准自动执行在一系列网站上购买广告空间的过程。 广告商设置其参数，例如目标受众、预算、广告类型等，DSP 会自动购买符合这些标准的广告展示位置。
4. 供应方平台（SSP）。 在线发布商使用这些来自动销售其广告空间。 SSP 通过为广告库存提供尽可能最佳的价格，帮助发布商最大限度地提高收入。
5. 实时出价 (RTB)。 这是一种特定类型的程序化广告。 当用户访问网页时，他们的信息（如位置、年龄、浏览习惯等）从发布商发送到广告交易平台，然后广告交易平台将广告空间拍卖给愿意支付最高价格的广告商，所有这些都是真实的-时间。 整个过程在网页开始加载和向用户显示广告之间发生在几毫秒内。
6. 私人市场 (PMP)。 这些是独家 RTB 拍卖，优质发布商将其库存提供给选定的广告商。 这就像广告交易平台的 VIP 版本。
7. 直接程序化。 发布商和广告商直接就条款达成一致，但广告仍以编程方式（自动）投放。

程序化广告的主要优势包括高效、精确、实时分析、可扩展性和灵活性。

然而，程序化广告面临一些挑战，例如对广告欺诈、品牌安全（广告出现在有争议的内容旁边）以及与广告购买过程透明度相关的问题的担忧。 这就是为什么选择适合您的品牌安全措施的信誉良好的程序化提供商很重要。

出现问题时该怎么办？

尽管采取了所有安全措施，但事情总会出错，您必须为此做好准备。 这就是为什么我强烈建议采取积极主动的方法。 然而，如果您偶然发现任何品牌安全问题，您可以采取多种措施。

1. 立即采取行动。 如果您的广告出现在不适当或有害的环境中，请立即暂停广告系列或删除有问题的展示位置。 这有助于在您评估情况时防止进一步的伤害。
2. 记录一切。 捕获有关有问题的广告展示位置或内容的屏幕截图、URL 和任何其他相关信息。 这提供了清晰的事件记录，可用于内部审查、与合作伙伴的讨论以及潜在的公关响应。
3. 调查根本原因。 了解品牌安全漏洞发生的原因。 这是一个目标错误吗？ 关键字是否导致了不适当的展示位置？ 是平台品牌安全措施的失败吗？
4. 吸引合作伙伴和平台。 联系您所涉及的广告合作伙伴、代理机构和平台。 讨论该事件并要求澄清它是如何发生的。 他们可能会为监督提供见解、解决方案或补偿。
5. 查看内部协议。 查看您的内部流程和清单。 您能否添加一个步骤来防止将来发生此类事件？ 也许您需要更新关键字排除或优化定位参数。
6. 强化安全措施。 考虑加强您的安全网：
   • 扩展并完善您的关键字排除列表。
   • 利用安全网站或平台的白名单。
   • 使用提供额外保护层的第三方品牌安全工具或平台。
   • 探索私人市场 (PMP) 或直接交易以获得更受控制的展示位置。
7. 与利益相关者沟通。 向内部相关利益相关者通报该事件。 透明度有助于确保每个人都一致应对当前情况并防止未来再次发生。
8. 准备公众回应（如有必要）。
   • 如果重大违规行为引起了公众的关注或强烈反对，请考虑发布声明。 直接解决问题，承担责任，并概述您为防止未来再次发生事件而采取的步骤。
   • 根据您的品牌和事件的严重程度使用社交媒体、新闻稿或直接沟通渠道。
9. 审查并更新危机管理计划。 事件发生后，明智的做法是重新审视您的危机管理计划（如果没有，则创建一个）。 该计划应概述在各种场景、角色和职责以及沟通策略中要采取的步骤。

如何利用洞察实时监控营销活动

为了采取积极主动的方法，您可以使用众多社交聆听工具之一来监控营销活动的效果。

例如，Brand24 是一款社交媒体监控工具，在各种公关情况下很有帮助，可用于确保公司的品牌安全。 它监控在线公开的所有品牌或关键词提及，并根据人工智能和机器学习准备有价值的见解。

您可以在每次新来源提及您的品牌或广告系列时设置关键字提醒。 如果发生品牌安全事件，您将是第一个知道的。

Brand24 还准备自动 PDF 报告，可以直接发送到您的电子邮件。 您可以使用这些报告来监控您的品牌形象并衡量情绪。

如果您的品牌与任何有风险的内容一起被提及，该工具将显示带有负面情绪的报价。 如果是社交媒体对话，您可以快速介入并解决问题。 如果广告中包含一些不当内容，您可以联系开发者并在您的品牌声誉受到任何损害之前删除该广告。