通过讲故事进行销售：如何制作引人入胜的品牌故事
已发表: 2020-07-08想想你喜欢的故事——纪录片、播客剧集、小说。 那个故事是什么让它留在你身边？ 很有可能它让你感觉到了什么。
品牌故事包含许多吸引您进入您最喜爱的书籍或电影的相同元素。 这是一个具有类似目的的故事。 它有角色（你，你的客户）、冲突（个人或客户的痛点）、上升的行动（你解决问题的旅程）和高潮（发布！）。 最重要的是，它给读者或观众留下了一种感觉。
如果您仅从讲故事的角度来考虑品牌故事，那么您就可以摆脱对品牌故事的束缚，并允许自己编写自己想要的故事。 这里没有规则——但有经验的讲故事的人使用大量的指导方针来吸引和保持注意力。 加入我们的行外着色，不是吗？
认识讲故事的人
一个品牌的故事通常与创始人对其业务的最初愿景或他们在此过程中发现的愿景密切相关。 因此，他们通常是唯一能够分享其品牌起源的人。 因此，我与从业者进行了交谈，他们是成功使用讲故事吸引和建立受众并发展业务的创始人。 在这里，他们分享了他们的个人旅程和经历，以及他们为打造引人入胜的品牌故事而保存最完好的秘密。
夏洛特曹
Soko Glam and Then I Met You 的作者、注册美容师和联合创始人
当夏洛特在 2012 年跃跃欲试并推出 Soko Glam 时，她没有任何商业或美容经验。 乍一看，她似乎是个不太可能的创始人。 但正是夏洛特的非传统方式定义了她现在广受尊敬的品牌。
Soko Glam 在很多方面都是 Charlotte 个人品牌和护肤之旅的体现。 当她的事业起步时，她带着她的观众一起兜风，坦率地分享她的起起落落，并通过真实的故事讲述来建立一个追随者。 2018 年，她推出了自己的护肤品系列 Then I Met You，这是一个围绕她内心深处的精神打造的品牌。
劳伦陈
模特，前时尚编辑，亨宁创始人兼CEO
劳伦从加拿大搬到纽约，在转行从事新闻工作之前担任大码模特——后来她成为了著名的大码时尚专家。
Lauren 对她的尺码缺乏服装选择感到沮丧，于 2019 年推出了自己的 plus 品牌 Henning。在正式发布任何产品之前，她用了六个月的时间周密地围绕该品牌的故事建立了一个社区。 她自己的经历紧紧地融入了品牌的“为什么”。
阿什莉·詹尼特
妈妈、注册护士、摄影师和 The Bee & The Fox 的所有者
对于从事护士职业的 Ashley 来说，她的在线 T 恤业务的发生完全是偶然的。 这是一个与她最好的朋友建立创造性合作伙伴关系的品牌，他们用视觉记录了他们的生活和旅行。 The Bee & The Fox 以儿童 T 恤悄然推出，但在推出女士 Mama Bird 衬衫时引起了热潮。 除了成为全职单身妈妈之外，这项业务现在是 Ashley 的全职工作。 她的母性故事和勇于发声的热情在每一个接触点都显而易见——甚至在衬衫的正面也是如此。
我还咨询了 Shopify 品牌和传播团队的品牌营销主管 Karlee Bedford，以获得一些专家见解。 Karlee 为她在 Shopify 的职位带来了十多年在广告行业建立和发展品牌的经验。
捷径️
- 什么是品牌故事？
- 为什么要采用讲故事的方法？
- 真实性和信任
- 你和你的品牌
- 回答你的“为什么”
- 故事元素
- 客户为英雄
- 视觉叙事
- 何时何地使用故事
- 规模化时讲故事
- 如何讲述你的故事
- 寻求反馈
什么是品牌故事？
在我们谈论品牌故事之前，我们应该先谈谈品牌——一个经常与“品牌”混淆的术语。 “品牌比徽标或指南文件大得多，”卡利说。 “品牌引发一种感觉。” 她提到了塞思·戈丁对品牌的定义，将其描述为“一组期望、记忆、故事和关系，它们放在一起会影响消费者选择一种产品或服务而不是另一种的决定。”
让我们举两个看似相似的例子：耐克和新百伦。 虽然他们的产品在功能上可能没有太大差异，但“他们的行为不同，视角也大不相同，”Karlee 说。 “运动鞋市场的消费者对每个品牌在情感上提供的东西有不同的感觉。”
品牌比徽标或指南文件大得多。 品牌引起一种感觉。
卡莉·贝德福德
品牌故事讲述使用叙事来塑造品牌的精髓并将其传达给客户。 它是事实（谁、什么、什么时候）和感觉（为什么）的混合，告诉世界你在做什么以及为什么他们应该关心。 一个好故事注入了品牌的价值观：你代表什么？
品牌故事可以成为成长中公司的北极星； 一个信标，除了它所说的之外，它还指导公司做什么。 它可以作为一套品牌指南的基础，即使在您扩大规模时也能保持您的使命、信息和声音一致。
你的品牌故事，就像任何好的故事一样，应该是迷人的、人性化的和诚实的。 它应该让人们感觉到一些东西。 然后，这种感觉会成为所需行动的催化剂——加入、捐赠、关注、注册、购买。
为什么要采用讲故事的方法？
1946 年的电影《美好生活》讲述了乔治·贝利 (George Bailey) 的人生故事，他放弃了梦想去做正确的事，却发现自己一贫如洗，痛苦不堪。 但是之后！ 当可怜的乔治看起来毫无希望时，我们遇到了克拉伦斯，一个被派来帮助我们悲痛的主角的天使。 圣诞奇迹！ 克拉伦斯向乔治展示了一个没有乔治的世界，坦率地说，这比有他的世界要糟糕得多。 一个觉醒。 贝德福德瀑布不是干眼症。 鳍
这部电影我至少看过两打。 这是一个家庭传统，没有它，圣诞节就不一样了。 对我来说，这个故事是整个假期体验中神奇的驯鹿尘埃。 不，不是蛋酒和朗姆酒引起了这些温暖而模糊的感觉——而是讲故事的力量。 神经科学同意。
伯克利的一项研究发现，当人们观看或听到动人的故事时，大脑会产生一种称为催产素的神经化学物质——有时被称为“爱情荷尔蒙”。 催产素会产生同理心和同情心，而更高水平的荷尔蒙会产生慷慨和信任。
讲故事是一个与消费者建立情感联系的机会。
卡莉·贝德福德
对于一个品牌来说，这是个好消息。 “讲故事是一个与消费者建立情感联系的机会，”Karlee 说。 “它为消费者提供的不仅仅是一种产品或服务——它为他们提供了一种体验。” 如果您可以让您的观众感受到某些东西，那么建立信任和初始联系会更容易，为将他们变成客户奠定基础。
Lauren 的经历是她品牌故事不可或缺的一部分，因为它植根于她最脆弱的时刻。 她在 COVID-19 爆发和 Black Lives Matter 运动升级前几个月就发起了。 “现在我们需要做一个非常人性化的人，”她说。 因为 Henning 就是建立在这个前提之上的，所以品牌使用它的声音是很自然的。 “专注于社区和对话是有意义的。”
讲故事“可以肯定我们自己的信念和看法，但更多时候，它会挑战它们，”作家和历史学家 Cody C. Delistraty 说。 这是旨在激发对话的品牌 The Bee & The Fox 的基石。 “品牌的核心永远是内容。 这是我们所代表的。 这是我们捐赠给的组织，”阿什利说。
真实性和信任
“人与人之间的关系需要时间来建立，品牌及其客户也是如此，”Karlee 说。 “这需要花时间在一起，分享经验，进行对话，并随着时间的推移建立信任。”
劳伦认为，您的品牌所服务的人应该在餐桌旁拥有一席之地，做出决定。 “过去大码品牌在很大程度上失败的部分原因是它们不是由大码人创立或经营的，”她说。 “而且很明显。” Lauren 是她自己的客户，因此她能够与他们分享共同的经验。 真实性在她的品牌故事和视觉效果中闪耀。
夏洛特的真实自我也在《Soko Glam》和《Then I Met You》以及他们的故事中扮演着核心角色。 对她来说，获得信任意味着坦诚面对自己缺乏资历。 “大多数人购买护肤系列是因为它们来自皮肤科医生，”她说。 “嘿，几年前我什至没有洗脸。” 夏洛特用博客作为分享她个人护肤之旅的经验教训的一种方式——这种脆弱性与日益增长的韩国美容爱好者产生了共鸣。
你不能卖真实性，你真的不能教它。
阿什莉·詹尼特
尽管夏洛特获得了来之不易的经验——撰写了一本关于护肤的书并获得了她的美容师执照——但她在风风雨雨中与她的观众保持着令人着迷的透明度。 “我公开谈论这件事，甚至在我的社交媒体上，”她说，“关于我对《Then I Met You》的推出有多大的压力。”
Karlee 说，建立品牌的常见陷阱之一是“发明品牌利益，而不是挖掘和揭示其真正目的和价值”。 不真诚是难以掩饰的。 无论您使用多少流行语，大胆的信息和坚定的立场都不会被认为是真实的。 “你不能出售真实性，你真的不能教它，”阿什利说。
你和你的品牌
你，创始人，创造了你的品牌，但让我们明确一点：你不是明星。 你是叙述者，配角，让主角发光的故事装置。 你的客户？ 她带头。
您的故事成为您的客户撰写自己的故事的结构。
但是，您的角色至关重要。 您的故事成为您的客户撰写自己的故事的结构。 如果他们在你的奋斗和胜利中看到了自己，那么你已经让他们在你的品牌故事的中心扮演了一个角色。
将您的名字和面孔置于品牌故事中心的决定是个人决定。 由于许多原因，您可能会选择被更多删除。 虽然 The Bee & The Fox 网站上 Ashley 的 About Us 页面讲述了一个美丽的个人故事，但她自己的脸和名字却被掩盖了。 相反，品牌照片中捕捉到的面孔代表了该品牌的多元化客户。
就劳伦而言，她告诉我亨宁确实需要一张脸。 “我们的业务是受强烈情绪驱动的业务。 大码时装——对于被这个行业边缘化的人来说——更加情绪化，”她说。 “它需要一个人，它需要温暖，它需要理解和社区。”
回答你的“为什么”
一个伟大的故事总是有一个“为什么”。 它是主角存在的理由，是通往何地或何地的旅程背后的驱动力。 在品牌故事中，“为什么”可能是一个痛点——你打算填补的市场空白——或满足一种激情。 “我为什么要创造这个？”的答案可能成为你故事的起点。
当 Lauren 担任编辑时，她遇到了一些时尚界的大腕——同时穿着的衣服并没有表达她的风格，也没有让她感到自信。 “我被限制在廉价、蹩脚的衣服上，”她说。 “我确实在工作中遇到了衣柜故障，因为我的衣服很尴尬而缺席了会议。”
她理解，劳伦的挫败感是个人的，但许多穿大码的女性也有同感。 她的“为什么”是确保其他女性不必经历同样的事情。 “当大码女性只有一种时尚，她们无法表达自己时，她们就无法感受到真实，”她说，“这种影响只会在精神上有害。”
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故事元素
不同媒体讲述迷人故事的原则大致相同。 决定一个故事是否能引起共鸣的是所表达内容的质量，而不是格式。
我们可以使用和学习电影导演或小说家用来吸引观众的相同的讲故事技巧。 我知道，自从你最后一次被期望煞费苦心地拆开《老人与海》以来，实际上可能已经过去了几十年。 但是，了解一个好故事的基本要素是一种有用的清单。
好故事的要素是什么？ 一般来说，叙事包括：
- 说明：帮助读者形象化故事的人物、背景和细节
- 冲突：可能会改变角色路径的危机或紧张点
- 上升动作：高潮前导
- Climax：失败、重生或 aha 时刻； 新事物的开始
- 落下的行动：也称为结局或决议
️ 举个例子，让我们使用这些故事元素来创建 Henning 故事的基础：
- 人物：劳伦，大码职业女性（她的顾客）
- 地点：纽约，职业女性工作的办公室和空间
- 冲突：劳伦找不到能代表她内心自我的衣服
- 上升动作：她开始出现衣柜故障和错过会议，缺乏合适的服装选择影响了她的心理
- 高潮和决心：她厌倦了时尚的选择，决定推出自己的品牌。 Henning 凭借其为 plus women 设计服装的真实性和承诺吸引了大批观众，by plus women
英雄之旅是一种流行的故事格式，它反映了许多企业家类型的路径，可能是您的理想框架。 It's a Wonderful Life的 George Bailey 进行了一次循环之旅，发现自己回到了起点，并因经历而改变。 展示目的地，展示一切的起点，然后弥合差距。
另一个可以尝试的练习是将你的故事映射到迪士尼的故事主干上——该公司的许多电影都建立在这个框架上：
最好的灵感可能来自过去让你感动的故事。 您最喜欢的电影、书籍、播客或其他品牌故事有哪些？ 他们有什么共同点？ 他们有效地使用了哪些讲故事的工具来激发情感？
客户为英雄
记住要关注你故事的中心人物：你的客户。 当你制作你的故事时，记住它们，让它们的需求和痛点引导你。 “如果你无法传达你作为一个品牌的身份以及认同你的核心价值观的人的类型，那么你将无法将其推销给他们，”营销专业人士 Joey Ng 说。
结合客户对我们品牌的诠释是 Then I Met You 的重要基石，也让我们得以蓬勃发展。
夏洛特曹
随着您的成长，将客户的故事融入您的品牌将变得更加自然，只要您与观众建立对话——当他们开始分享他们的经验时，您可以收集这些故事并利用它们来建立自己的故事。 劳伦甚至在有产品要出售之前就为亨宁考虑了这一点。 她知道客户的声音将有助于塑造品牌的基础，现在她将一些她最好的客户包括在照片中。
夏洛特选择担任她的客户已经讲述的故事的策展人。 她发现她的粉丝正在围绕她的产品和品牌创作他们自己的艺术作品。 “他们有时会拍出比我们更好的照片！” 她说。 然后，我遇见了你最近发起了一场艺术展和比赛，以突出品牌网站上的一些作品。 “将客户对我们品牌的解读纳入《Then I Met You》的重要基石，使我们得以蓬勃发展，”她说。
视觉叙事
精彩的讲故事是由形式决定的，而不是形式。 正确的媒体是最能支持您的品牌叙事的媒体：您能通过视频、音频、摄影或设计来讲述您的故事吗？
劳伦说视觉叙事对亨宁来说很重要。 她的客户是“想要以时尚和犀利的方式代表自己”的成功女性。 为了吸引观众，Henning 对其声音和视觉效果非常谨慎。 “我真的很想创建一个品牌，让这些女性可以立即看到她们属于这里。”
该品牌向一个历来被时尚界忽视的群体说话——客户需要在 Henning 的故事中看到自己的形象。 “长期以来，时尚形象一直决定着这种文化中的女性对自己的看法，”劳伦说。 “当我们只看到一种时尚女性——瘦弱、白人、东欧、年轻和高大——其他人都会遭受负面的心理影响。”
何时何地使用故事
讲述品牌故事最明显的地方是关于我们的页面。 这是您网站上专门为此目的而设计的专用空间。 您可以在完全空白的画布上使用书面叙述、视频和视觉效果的组合。
但是，伟大的营销是关于在任何地方与您的客户见面，甚至在您让他们购买之前。 讲故事是在其中一些最早的接触点（例如社交媒体帖子或广告）建立品牌亲和力和信任的强大工具。 并且不要忘记提醒现有客户他们支持您的原因——讲述您的包装故事，并为您的客户服务沟通添加个人风格。
️ 在哪里讲述你的故事（以及一些品牌故事的例子来激励你）：
- 社交媒体简历和帖子（例如：BLK MKT Vintage、Henning）
- 网站关于页面（例如：Tipu's Chai）
- 网站主页（例如：Pearl Morissette、Mission Mercantile）
- 产品页面（例如：Boy Smells）
- 产品包装
- 运输材料或包装插页
- 电子邮件通讯
- 内部品牌指南
- 员工招聘和培训（职位描述、内部学习资源）
- 采访和新闻材料
- 博客或出版物（例如：Wealthsimple、Soko Glam 的 The Klog）
- 音频：播客
- 视频：制作或直播（例如：耐克）
规模化时讲故事
作为创始人，您起草故事的第一个版本，密切控制信息的一致性。 但随着您的品牌规模扩大，您可能会开始将一些讲故事的工作委托给合作伙伴、自由职业者、代理机构或员工。 你如何确保你的声音和故事保持稳定并忠实于你最初的愿景？
当 Ashley 开始与营销团队合作时，这成为了她的一个问题。 她开始看到来自她自己品牌的信息在她的信息流中突然出现，感觉就像来自其他人一样。 她意识到这是她不能完全放手的业务领域。 “我必须拥有这种控制权，”她说。 “对我们发布的任何内容发表意见对我来说绝对是必不可少的。” 现在，Ashley 与她的营销团队的工作关系更加密切。
Ashley 聘请了一位前邻居来处理她的客户服务，因为对她来说，这个关键的接触点由她熟悉的人处理很重要。
对我来说，有一些强有力的参考资料对我来说非常重要。 那颗北极星对我们来说非常清楚。
劳伦陈
Lauren 的方法是预测扩展。 在推出之前，她在该品牌上工作了几个月。 这项工作产生了诸如品牌风格指南之类的资产，可以帮助她与团队中的任何人保持一致。 “对我来说，有一些强有力的参考资料对我来说非常重要，”她说。 “那颗北极星对我们来说很清楚。”
对于夏洛特来说，扩大和扩大代表她品牌的声音数量是一种积极的体验。 她说，这个品牌仍然相对较小。 “这不像我们是丝芙兰或 Ulta。” 因此，夏洛特仍然密切参与品牌的信息传递。 但其他面孔和声音已经开始出现在她的一些视频和博客文章中。 “我的策展视频曾经只有我一个人，”她说。 “但现在我有团队的人来和我一起主持。”
如何讲述您的品牌故事
首先，这是你的故事。 委派撰写品牌故事的整个任务可能是一个错误。 当然，专业人士可以帮助完善你的故事，但你应该积极参与这个过程。 “我们不能外包我们的声音，”活动家和企业家 Leanne Mai-ly Hilgart 说。 “这是我们的心，这是我们的灵魂，这是我们的故事。”
你的品牌相信什么？ 为什么你的品牌存在？ 从那里你可以定义你的观众的核心欲望和满足观众欲望的情感产品。
卡莉·贝德福德
我参加了 2019 年由讲故事的专家 Louis Richardson 举办的研讨会。 “这不是让他们购买，”他告诉我们。 “这是为了让他们相信。” 考虑到这一点，让我们开始写作。
1.从基础开始
“定义你的信念和目标，”Karlee 说。 “你的品牌相信什么？ 为什么你的品牌存在？ 从那里你可以定义你的观众的核心欲望和满足观众欲望的情感产品。” 她说，只有到那时，你才能开始深入研究更精细的细节，比如声音、语气和设计。
2. 提问
如果您不是天生的讲故事的人，请从头脑风暴练习开始，让创意源源不断。 回答以下问题（在此阶段可以使用积分形式）：
- 为什么你的品牌/公司存在？ 你为什么开始做这个生意？
- 你的个人经历是什么？ 包括与您的创业之旅或品牌成立相关的内容。
- 你的主要人物是谁？ 你？ 你的目标客户？ 导师？ 伙伴？
- 如果相关，设置是什么？ 地点对您的品牌重要吗？ 为什么？ （例如，这对于专注于当地社区或受旅行启发的品牌很重要。）
- 哪里紧张了？ 随后采取了什么行动？ 你想解决什么问题？
- 你的使命是什么？ 您打算通过这个品牌实现什么目标？
- 谁是您的受众或理想客户？ 请明确点。 他们目前相信什么？ 在与您的品牌和故事互动后，您希望他们相信什么？
- 您希望其他人如何向朋友描述您的品牌？
- 你代表什么？ 你的个人价值观是什么？ 这些将如何反映在您的品牌中？
如需简单模板，请访问我们的免费工作表：
免费工作表：品牌故事
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3. 倾听你的社区
Lauren 说，你的故事应该是真实的和相关的。 尽管您的品牌故事应该是个人的，但它不一定是在真空中创建的。 “它不应该只是由你驱动，”她说。 “走出去，与你的社区交谈，了解你希望与之交谈的人们的集体经历。”
讲故事帮助我们的社区了解我们关心什么。 我们实际上是如何践行回馈精神的。
夏洛特曹
4. 写一个故事，而不是一个事实清单
“你的 About 页面是一次采访，”营销人员 Melyssa Griffin 说。 在与雇主或朋友的谈话中，您会如何描述您的品牌？ 使用本文中概述的基本故事结构，以对话、引人入胜且节奏良好的方式将上述问题的答案联系起来。 记得大声朗读——这就是你说话的方式吗？ “注入你所代表的东西，”阿什利说。 如果您对自己的故事充满热情，它将反映在您的写作中。
Charlotte 将非常个人化的故事融入到 Then I Met You 的产品开发和活动中。 她的蜜露唇膜成分的灵感来自她的祖母，祖母在她还是个孩子的时候就会给她端上这种水果。 当她和许多企业家一样，站出来帮助那些受 COVID-19 影响最严重的人时，她受到了在杂货店工作的父亲的启发，专注于杂货店工人。 “讲故事帮助我们的社区了解我们关心什么，”她说。 “我们实际上是如何践行回馈精神的。”
5. 这个故事的寓意是……？ ️
许多好故事都以道德或教训告终。 想想迪士尼的任何电影。 对于品牌故事，我们将其称为行动号召。 您的故事应该始终为读者提供可操作的外卖。
请记住，故事的目标并不总是迫使某人购买——至少现在还没有。 但是您希望读者采取什么其他行动？ 他们应该跟着你吗？ 完成调查？ 详细了解您支持的原因？ 您将如何保持观众的参与度并让他们进一步了解您的故事？ 也许外卖只是您希望他们拥有的一种感觉。
“人们会忘记你说过的话，人们会忘记你做过的事，”玛雅·安杰卢曾经说过，“但人们永远不会忘记你给他们带来的感受。”
寻求反馈——以及何时采取行动
与编辑合作是确保您的声音以优美和专业的方式呈现的重要第一步。 如果您没有聘请专业人士的预算，任何第二双眼睛都可以。 更好的是，与几个朋友分享你的草稿，他们会给你诚实的反馈，以及与你的理想客户相似的人。
一旦您的品牌故事在世界范围内发布，这并不意味着它一成不变。 不断寻求客户的反馈。 有几种方法可以收集此反馈：
- 在社交网站、您的网站或通过电子邮件营销进行调查或民意调查。
- 注意在您的各个渠道中共享的评论、反馈和评论。
- 直接在社交内容中向听众提问（不如投票或调查那么正式）。
- 通过视频或聊天提供免费咨询——您可以从经验中学到和您的客户一样多的东西。
虽然接受反馈很重要，但要知道何时采取行动以及何时让它撒谎。 不是每个客户都是你最好的客户，也不是品牌倡导者。 你需要知道什么时候坚持你的价值观。
Ashley 的品牌鼓励围绕对 The Bee & The Fox 重要的主题进行讨论。 有时事情会变得激烈。 “我始终保持品牌对言论自由开放，”她说。 有时，评论会以错误的方式影响她的核心社区。 “人们会说，‘你能阻止这个人吗？’ 或者，'把这个人的评论记下来，'”她说。 “而且我永远不会那样做。 我可以分裂。”
塞西莉亚·卡斯特利 (Cecilia Castelli) 的特写插图