品牌战略：它是什么以及如何创建一个强大的框架

长期以来，公司的品牌战略主要依赖于 IRL 体验。

塔吉特鲜红色的过道、百思买穿着马球衫的员工、吉米约翰的超快三明治——所有这些都是依赖顾客进店的更大品牌营销战略的重要组成部分。

现在，随着人们转向数字渠道进行浏览、购买、评论和狂欢，数字品牌战略已成为营销和传播专业人士的中心舞台。

幸运的是，有一个地方两支球队都可以立即产生影响。 这不是店面，而是他们的社交策略。

观众主要通过社交媒体体验品牌。 社会第一品牌战略为增加市场份额和客户忠诚度打开了大门。

在本指南中，我们将分解品牌战略的基础知识。 我们还提供了有关使用模板开发您自己的框架的指南，以帮助您完成每个部分。

让我们开始吧。

什么是品牌战略？

品牌战略概述了您如何处理建立和维护积极品牌声誉的工作。 这些蓝图解释了几个品牌元素如何协同工作以推动跨渠道的积极品牌认知。 这包括您的：

• 品牌宗旨和价值观
• 声音、语气和品牌个性
• 视觉内容
• 品牌故事

虽然您的品牌营销策略应适用于所有渠道，但社交才是生活的重点。 人们转向社交媒体寻求娱乐、信息、支持等。 有据可查的品牌战略可以优化这些时刻，创造建立持久关系的体验。

这些关系不仅仅是支持你的底线。 在危机时期，它们也可以成为强大的社会资本来源。

这就是为什么创建品牌营销策略是社交媒体和传播专业人士的共同任务。 当这两个团队一起工作时，他们可以制定一项战略，使品牌在未来几年内经受住考验。

为什么战略品牌管理对社交很重要

您的社交资料就像您的品牌战略的陈列室。

每个新帖子都是一个机会，可以加强对您的业务最重要的人和最重要的事情。 当组合在一起时，它们有能力塑造消费者对您品牌的看法。

这些建立声誉的好处不是通过仅通过社交媒体来获得的。 为了充分利用社交，您需要对战略品牌管理的三大支柱采取深思熟虑的方法：

• 您的品牌形象：品牌背后的声音、语气和个性。
• 您的视觉形象：使您的品牌脱颖而出的创意设计元素。
• 您的参与实践：您与追随者和潜在粉丝互动和联系的方式。

这三个支柱共同使您的品牌人性化，支持与您的受众建立更深层次的联系。

在好的时候，这些联系可以导致活跃的观众支持新的发布、公告等。 稳固的品牌声誉也可以帮助您的企业度过艰难时期。

这超出了您作为企业可能面临的危机。 根据 2022 年 Sprout 社会指数，71% 的消费者表示品牌提高知名度并对敏感话题采取立场很重要。

记录在案的品牌战略框架可以帮助品牌在世界事件和文化时刻中驾驭新角色。

什么是品牌战略框架？

在执行品牌战略时，一切都归结为一致性。 一致性不能靠运气。

品牌战略框架提供了护栏来帮助您获得强大战略的全部好处。 记录您的品牌细节可以为您的团队提供一个单一、可靠的决策参考点。

当然，您无法预测您做出的每一个品牌决策。 事实上，手册式的品牌文档方法可能会给人们留下比答案更多的问题。 相反，为您的同事提供一个框架可以为您的业务奠定基础，从而以正确的信息进入市场。

该框架将适用于您的组织，但应特别加强以下策略：

• 行政沟通：贵公司的领导团队如何跨渠道传达您的品牌信息。
• 内部沟通：您如何在整个组织中传达您的品牌信息。
• 公共关系：您如何将您的品牌信息传达给更大的市场。
• 社交媒体：您如何将您的品牌信息传达给您的社交受众。

使用您的品牌在这些策略之间建立整体联系将帮助您以具有凝聚力的信息打入市场。 在多渠道营销策略中创建这种一致性可以建立与目标受众的信任，从而为您的业务带来积极的情绪。

用于开发整体品牌战略框架的模板

您已经掌握了基础知识，所以现在该开始工作了。 本分步指南将为您提供一个基本框架，您可以在了解什么对您的业务有效时对其进行扩展。

第 1 步：组建团队

你知道他们怎么说：团队合作让梦想成真。

没有一个团队成员可以制定有效的品牌战略。 您需要从多个角度全面了解您的品牌及其在行业中的地位。

对于这个项目，您需要招募两组不同的人员。 首先，你需要一个老虎队。 这是一小群人，他们将帮助您完成项目管理任务和最终可交付成果。

其次，您需要为发现小组招募新兵。 这些是营销以外的人，他们对您的业务和品牌有意见。 您可能会考虑加入这些群体的人包括：

• 高层领导
• 企业文化领袖
• 品牌设计师
• 最近的员工

一旦你确定了你想参与的人的候选名单，就该发送邀请了。 这是一个可用于启动项目的外展模板。

大家好，

我希望你一切都好。 我正在联系我们，因为我们正在为即将到来的品牌发现项目寻找参与者。 您已被我们的团队认定为内部品牌拥护者，我们很乐意让您参与其中。

问

我们将举办一系列探索会议，以制定 [公司名称] 独有的品牌战略框架。 在您的小组会议之前，我们会要求您填写一份品牌问卷。 在长达一小时的会议中，我们将在团队头脑风暴期间讨论并建立答案。

在三个月的过程中，总时间承诺约为 2-3 小时。

如果您有兴趣参与，请在 [日期] 之前回复此电子邮件。 我们将跟进品牌调查问卷和您发现会话的详细信息。

最好的，

[姓名]

第 2 步：主机发现会话

一旦您获得关键贡献者的批准，就该编译您的见解了。 安排发现会议，以找到使您的品牌与众不同的根源。

保持这些讨论的重点，以获得最佳结果。 如果有很多感兴趣的贡献者，请安排几个小组讨论，而不是一个大型讨论。 这样，每个人都有时间分享他们的观点。

在这些会议期间，您将查看品牌发现问卷。 另一种充分利用你们在一起时间的方法是发送一份会议议程，其中包含有关准备工作的详细说明。

在准备工作中包括一份您的品牌调查问卷。 这些问题可以是直接的，也可以是开箱即用的。 随心所欲地为您的团队带来最好的结果。

以下是您在创建最终问卷时需要考虑的一些问题：

• 我们的品牌今天在哪些方面做得很好？
• 我们的竞争对手在哪些方面做得很好？
• 是什么让我们的业务在竞争中脱颖而出？
• 我们的品牌目前缺少什么？ 我们没有很好地沟通什么？
• 如果我们的品牌是演员，会是谁？
• 您如何描述我们的品牌个性？
• 您会将什么情绪与我们的品牌联系起来？

使用发现会议来鼓励小组成员挑战或建立彼此的答案。 在 Miro 或 Google Jamboard 等白板工具上做笔记，以便在会议结束后将类似的讨论主题分组。

第 3 步：记录您的发现

现在是从发现会话中获取原始数据并将其转换为框架的第一次迭代的时候了。

这个版本的框架应该专注于四个关键领域：

• 你的品牌立场：描述你的品牌背后的“什么”和“为什么”（你的目的、个性、价值道具等）
• 价值观：描述作为你的文化北极星的指导原则。
• 消息传递准则：描述您的品牌在行动中的声音和语气（您的标语、消息传递支柱等）
• 视觉指南：描述连接您的视觉资产（包括字体、排版、颜色、设计元素、吉祥物等）的创意贯穿线

尝试使用一个全面的、最终确定的框架来完成这一步是很诱人的，但这是一个迭代过程是有原因的。 品牌战略框架是活的文件，需要多个利益相关者的投入。 如果您发现自己让完美阻碍了进步，请不要害怕继续前进。

第 4 步：制定危机计划

当危机袭来时，除了压力很大之外，可能很难将这种情况视为其他任何事情。 然而，最近的危机沟通例子表明，它们也可以作为品牌建设的机会。

以 Slack 的 2022 年服务中断为例。 尽管该问题导致全球工作日陷入停顿，但他们仍然毫发无损。 如果有的话，他们在整个危机期间对客户服务的品牌化方法实际上为他们赢得了更多的粉丝。

创建一个危机计划作为品牌战略框架的第二层，可以让你尽可能深思熟虑地处理棘手的情况。 您可能无法为特定危机做好准备，但您可以建立一个流程，在发生危机时动员合适的人员。

您可以通过创建危机响应团队来为您的策略添加基本的危机沟通框架。 您需要分配和批准以下角色：

• 危机沟通小组组长
• 危机沟通协调员
• 最终批准人
• 法律顾问

根据围绕危机的因素，您可能需要整个组织内其他团队的额外支持。 使用这个全面的危机沟通计划模板进行额外的准备。

第 5 步：传阅以供审核

现在是时候与您的 Tiger 团队分享您的框架的第一个版本以获取反馈了。

这是一个电子邮件模板，您可以使用它来分享您的初始品牌战略文档：

大家好，

我们的品牌战略框架的第一次迭代已附加并准备好进行审查。

该框架旨在帮助我们业务的领导者跨渠道建立和维护我们的品牌。 以下是我希望大家在查看本文档时提出的一些具体反馈领域：

• 有什么遗漏或不清楚吗？
• 本文档的格式是否适合其预期用途？
• 有什么我们可以改进的吗？

请在 [日期] 之前通过电子邮件与我分享您的反馈。 我期待听到你的想法！

最好的，

[姓名]

第 6 步：监控您的进度

在您实施反馈后，依靠例行检查来保持您的新框架的首要地位。

季度品牌圆桌会议是与您的老虎团队重新组合并跟踪关键计划的好方法。 以这些会议为契机，讨论目标进展、品牌胜利和即将到来的机会。

品牌认知目标可能难以衡量。 将可量化指标引入讨论的一种方法是从社交聆听工具中提取数据。

社交聆听工具可提供有意义的见解，了解您的品牌随时间的变化趋势。 如果您使用 Sprout 的社交聆听工具，您还可以跟踪您的语音份额与主要竞争对手的对比情况。

专业提示：您的执行团队可能无法参加定期签到，但他们仍然在您的品牌战略中发挥重要作用。 举办初步辅导课程，为领导者提供品牌友好型高管沟通的入门知识。 从那里，通过电子邮件与他们分享圆桌会议期间出现的见解。

是时候建立自己的品牌战略了

为您的企业创建品牌战略框架是一个了不起的职业机会。 这是一个展示您的创造力以及项目管理、协作和战略思维等其他关键领导技能的机会。

如果您想了解更多关于社交洞察如何塑造蓬勃发展的品牌的信息，请查看这篇关于品牌故事的文章。 它包含来自真实公司的示例，以及有关创建数据驱动的品牌叙述的技巧。