品牌价值：您企业的竞争优势

当 Kendall 和 Justine Barber 于 2012 年创立 Poppy Barley 时，他们从一开始就考虑到了可持续性。 联合创始人参观了墨西哥的无数工厂，以寻找符合他们价值观的合适的生产合作伙伴。 最终，他们做到了。

这家具有社会和环保意识的加拿大时装公司——生产皮鞋、包袋、配饰和家居用品——与墨西哥莱昂的一家工厂合作。 罂粟大麦支付给工匠的工资远高于当地工资。 该公司继续为其墨西哥团队成员的子孙提供高等教育奖学金。 这是体现罂粟大麦如何开展业务的长期合作伙伴关系的开始。

每当我们做出决定时，我们总是会想最可持续的方式来实现它。 如果我们可以采取措施让地球变得更好，或者对人类更好，那么我们就会选择这条路。 这是我们不断思考的过滤器。

在线购物和社交媒体购买迎来了无限选择的时代，这使得公司更难与买家建立持久的关系。 公司可以进行一次性销售，但发现很难创造长期客户。 以您的品牌价值领先，使您的企业能够吸引客户的注意力，并使自己与竞争对手区分开来。

根据 Forrester 代表 Shopify 进行的 2022 年商业未来报告（Forrester 代表 Shopify 进行的一项研究），53% 的公司将提高可持续性作为 2022 年的首要任务之一，39% 的公司正在提高制造流程的效率。

在消费者方面，客户越来越关心他们用钱支持的公司。 虽然“可持续性”等词越来越成为营销流行语，但许多消费者对“漂绿”并不满意。 相反，他们正在研究一家公司的说法是真实的还是仅仅是广告。 买家比以往任何时候都更具环保和道德意识，他们选择从符合其个人价值观的企业购买。

十年后，Poppy Barley 并没有动摇其使命，即建立一家为“人民提供奢侈品”同时对世界产生积极影响的公司。 事实上，它的任务只是扩大了。 今天，它是一家经过认证的 B 公司，致力于“为善经营”。 “每当我们做出决定时，我们总是会想最可持续的方式来实现它，”Poppy Barley 的社会和社区负责人 Marina Eckert 说。 “如果我们可以采取措施让地球对我们的星球更好，或者对人类更好，那么我们就会选择这条路。 这是我们不断思考的过滤器。”

该公司专注于道德生产，使用负责任的材料和可持续的包装。 它的产品经久耐用，以减少浪费，而企业是赋予人们权力和保护地球的工具。 自 2018 年以来，该公司已将其最繁忙的购物日黑色星期五的利润捐赠给了 Lois Hole 妇女医院、加拿大大自然保护协会和 Water First 等组织。

人们之所以选择我们公司，是因为我们将这些价值观铭记在心，并努力将其表达清楚。

罂粟大麦是现代企业建立品牌价值并以此为生的典型例子。 但越来越多的公司正在迎头赶上，将可持续性和符合道德标准的商品等品牌价值置于其业务中心。

根据《商业未来》报告，消费者从具有强大品牌价值的公司购买商品的可能性是其四倍。 “很多时候，我发现客户与我们互动时会说，‘我爱你们的公司。 我喜欢你的价值观。 你所代表的太棒了，'”埃克特说。 “人们之所以选择我们公司，是因为我们将这些价值观铭记在心，并努力将它们表达清楚。”

在本文中，我们将深入探讨什么是品牌价值、如何建立品牌价值，以及经营一家以价值为中心的公司的好处，并举例说明以头脑和心灵为主导的价值观至上的企业。

了解品牌价值

品牌价值不仅仅是登陆页面上的创意草稿或产品包装上的简洁线条。 从本质上讲，品牌价值是指导公司运营方式的关键原则——包括产品的来源、物品如何交付给客户以及员工的待遇。 品牌价值精确地定义了公司如何运营、实现其使命宣言和赚钱。

在过去几年中，我们开发了五个品牌价值。 它们的定义足够明确，我们可以在日常业务活动以及为公司做出决策时参考它们。

品牌价值是公司在成长过程中将坚持的不妥协原则，即使面对赚取更多利润或赢得更多客户的替代途径也是如此。 “在过去的几年里，我们已经形成了五个品牌价值。 它们的定义足够明确，我们可以在日常业务活动以及为公司做出决策时参考它们，”Eckert 说。 从本质上讲，品牌价值是一家公司向世界展示的方式，即使没有人在看。

虽然贵公司的品牌价值应该以对您的业务有意义的方式来表达和执行，但以下是一些可以推动公司运营方式的品牌价值的通用示例：

• 道德采购和制造。 通过有意识地了解材料和产品的采购地点和方式，企业家可以避开剥削，转而支持赋权。
• 环保意识。 从可持续包装到碳中和，公司可以以地球第一的态度经营。
• 产品经久耐用。 通过避开快时尚而青睐经久耐用的商品，企业可以销售经得起时间考验的产品。
• 多样性和包容性。 从公司招聘的人员范围到他们提供产品的人，公司可以改变现状。
• 运营透明度。 让客户了解他们的运营方式，让公司承担责任，同时为个人提供信息以做出更好的购买决策。
• 回馈社会。 企业通常会从他们所在的社区中受益。公司可以通过捐赠和志愿服务来回馈社会。
• 关心客户。 从为买家提供高质量的产品到与客户保持沟通渠道，企业可以优先考虑客户体验。

通常，这些品牌价值对消费者也很有吸引力。 52% 的全球购物者更有可能从具有共同价值观的公司购买。 通过建立和维护品牌价值，公司可以发挥最大的作用，吸引那些被相同价值观所驱使的消费者——从减少浪费到诚信经营。

经营以品牌价值为中心的公司的好处

对于寻求与客户建立持久关系的企业来说，经营一家具有持久品牌价值的公司可能是市场上的强大差异化。 例如，77% 的消费者担心他们购买的产品对环境的影响。

但关心品牌价值的不仅是客户——员工也是如此。 研究表明，具有更好环境标准和企业责任的企业通常具有更高的生产力和更低的员工流动率。 建立品牌价值可以成为吸引忠实客户和使命一致的团队成员的磁石。

吸引新客户

客户越来越多地寻找符合他们价值观的产品——无论他们是购买鞋类还是织物柔软剂。 研究表明，自 2016 年以来，全球“可持续商品”的在线搜索量增加了 71%。消费者愿意花时间研究以可持续发展为理念的企业。 “通过分析我们的流量推荐来源，我们被列入了许多可持续的加拿大配饰目录，”Eckert 说。 “有很多关于可持续发展公司的博客，我在这些博客上发现了我们的公司，”她补充道。

通过建立和分享您公司的品牌价值，您可以吸引具有社会和环保意识的消费者寻找更好的业务。

建立品牌亲和力和忠诚度

当产品通过 Google 搜索或 Instagram 点击后，公司就越来越难以留住长期客户。 然而，以品牌价值领先可以帮助企业建立品牌——将一次性购买转变为数年甚至数十年的公司忠诚度。

根据《商业的未来》报告，可持续商业实践对客户、投资者和员工具有吸引力。 这些做法可以帮助客户与品牌保持更多的情感关系，从而使生命周期价值提高 306%。 除了客户根据自己的价值观做出个人购买决定外，其他研究表明，环保购买存在心理“感觉良好”因素，而其他研究表明，可持续消费也存在社会因素。 当公司以目标为导向时，它为客户提供了一系列不断回来的理由。

吸引和留住员工

许多求职者正在寻找的不仅仅是薪水。 相反，他们热衷于每周花费 40 多个小时来完成他们认为引人注目且重要的任务。 例如，56% 的专业人士表示，他们更有可能留在拥有完善可持续发展议程的公司。

通过发展品牌价值——甚至与您的员工共同创造品牌价值——您可以建立一个使命一致的团队，坚定地执行公司的品牌价值，无论是选择可持续供应商还是为您的企业寻找有意义的回馈方式。

改善业务运营

削减运营成本可能是企业节省资金和最大化利润的诱人选择。 但越来越多的企业更倾向于“公平”而不是“廉价”，并选择更好的商业实践，包括审查工厂条件和确保海外劳工的安全和合乎道德的运营。

25% 的人表示，他们与供应链相关的最大担忧之一是确保制造合作伙伴采用道德和公平的劳动实践。 此外，超过 33% 的受访者表示在未来一年采取更全面的可持续发展方法，包括与不符合可持续发展标准的合作伙伴保持距离。 企业着眼于地球的未来，并正在为长期可持续性而非短期利润规划其运营。

从竞争中脱颖而出

拥有强大的品牌价值可以使您的公司在竞争中脱颖而出。 企业可以在品牌价值上竞争，而不是企业在价格上竞争的逐底竞争。

根据未来商业报告，在过去的一年中，44% 的客户选择购买明确承诺可持续发展的品牌，而 41% 选择购买明确承诺社会事业的品牌。 可持续发展和社会意识等品牌价值可以让您在同类公司中脱颖而出，为您赢得更多客户。

如何找到你的品牌价值

提出指导您的业务的品牌价值不仅仅是从另一家公司的网站复制和粘贴公司承诺或在 Google 上快速搜索“流行的品牌价值”。 发展您的品牌价值应该是您的个人公司所独有的，您想要实现什么，以及您决定如何实现这一目标。

虽然强烈和有意的品牌价值可能会吸引有意识的消费者，但最终品牌价值必须源于对您的个人公司来说是现实和可实现的。 “目前，我们正在对我们的业务活动进行全面的碳评估。 确保您确实在执行您所说的活动，并且您可以使用这些事实来支持它，“埃克特说。

您希望您的公司在品牌价值方面与现在的位置之间可能存在差距。 突出您的公司今天如何遵守您的品牌价值，同时分享您对未来业务实践将如何发展的意图。

盘点重要的事情

通常，企业的品牌价值可以源于企业家的个人价值。 公司如何开展业务——它的运营方式、产品制造方式以及招聘方式——可以体现对公司领导者的重要性。 要评估对您作为企业主而言重要的事情，请考虑以下问题：

• 我想对世界产生什么影响？
• 我对其他公司的运作方式有什么困扰？
• 谁是激励我的个人和公司？
• 我如何将我的公司用作变革的载体？
• 我想在别人身上激发什么价值观？
• 我愿意并且有能力做出哪些改变？

这些问题可以启动头脑风暴来指导您的公司的品牌价值——无论您是在创业还是重新思考多年的运营。 评估对您而言重要的事情以及您的企业如何体现这些价值观永远不会太晚或太早。

深入了解您的公司痛点

尽你所能，你的事业不会完美。 但发展品牌价值可以让您和您的公司承担责任，帮助您实现更好的商业实践。 深入您的业务，寻找可以转化为品牌价值的痛点。 这里有几个问题可以开始探索改进领域：

• 上个季度我们在哪些方面存在运营不足？ 去年？
• 我们从客户那里看到了哪些重要的反馈？
• 员工经常提出哪些问题？

将业务缺陷视为变革的机会，以及发展和执行改变您业务的品牌价值的机会。

决定你作为一个集体的价值观

虽然品牌价值一开始可能源于公司的创始人，但随着公司的发展和扩张，它们很可能会随着时间的推移而发展——包括适应以反映加入公司的人的一些价值观。

拥有一个无法真正建立和实施的不断增长的品牌价值列表是不现实的。 但是，作为领导者，请考虑您的品牌价值如何随着时间的推移而扩展，以反映您不断增长的业务。 通过与公司员工共同创造和合作品牌价值，员工将更倾向于通过他们的工作来实现这些品牌价值。

借鉴大品牌

虽然品牌价值对您的公司来说应该是独一无二的，并且实施它们将完全取决于您的业务环境，但可以从其他公司获得灵感。 事实上，行业分析对于了解您的竞争对手在做什么以及您所在行业的消费者关心甚至视为不可谈判的价值非常重要。 一些最好的企业不仅在他们的产品上具有创新性，而且在他们如何以合乎道德和可持续的方式经营。

这些企业树立了强大的品牌价值如何改变世界和激励他人的榜样：

• Poppy Barley 将其产品打造为最大限度的耐磨，让消费者“少买多买”。 它还坚持道德生产，允许工人加入工会的权利，并为他们提供安全的工作环境、同工同酬以及健康福利的生活工资。
• Patagonia 将其销售额的 1% 承诺给环保组织，并具有“不造成不必要的伤害”和“利用商业来保护自然”等品牌价值观。
• Aloha 是员工拥有的、经过认证的有机和经过验证的非转基因项目。 它利用其利润支持各种组织，如 Conscious Alliance、Social Fire Farm、Social Works 等。
• Encircled 在其制造过程中是透明的，并使用可持续的面料和低影响染料。 它承诺“永远将地球和人类置于利润之前”。

从具有强大品牌价值的公司那里获得启发，这些公司超越了他们的广告，以及他们如何真正作为一家企业运营。

践行公司的品牌价值

建立公司的品牌价值是一回事。 实际实施它们并在日常操作中牢记它们是另一回事。 根据商业的未来报告，41% 的品牌计划对其社会影响的愿景、目标和进展更加透明。 但是，您如何从计划转变为行动？

超越在 Google 文档中起草您的品牌价值，将它们嵌入到您的业务中——在内部将它们放在首位，与客户交流，甚至通过认证使其正式化。

将它们嵌入您的业务中

贵公司的品牌价值应该旨在触及您业务的每个部分。 如果您的品牌价值之一是可持续性，请考虑是否将可持续性实践纳入您的企业运营方式——从您用于产品的材料种类到您公司的客户退货政策。

以下是将品牌价值融入日常工作的几种方法：

• 公司运营。 除了您的业务面向客户的方面之外，请考虑您的品牌价值如何在您的业务的日常运营中体现出来——从与您合作运送物资的公司到志愿者日等员工福利。
• 客户政策。 将您的品牌价值扩展到您的业务与客户的互动方式。 例如，您是否有包括维修以减少浪费的售后政策？
• 员工评估。 根据团队成员如何体现和鼓励公司执行品牌价值来评估、认可和提拔他们。

评估您业务的不同领域——供应链、招聘实践、客户服务——以确保您的品牌价值在整个公司中保持不变。

使它们在内部居前和居中

当谈到传达重要的事情时，没有太多的重复。 通过在物理和数字空间中突出显示您公司的品牌价值，通过设计将它们放在首位。 这里有几个地方可以保持您的品牌价值：

• 工作区的存在。 如果您有员工工作的中央总部，请考虑在入口处或会议室展示您的品牌价值。
• 员工入职。 在新员工加入公司时，向他们介绍您的品牌价值。
• 公司文件。 拥有一个包含您的品牌价值的文档或文件，您公司的每个人都可以访问。
• 数字书签。 如果您使用像 Slack 这样的团队沟通应用程序，请将您的品牌价值固定到您最常使用的渠道之一。
• 会议开幕。 在重要会议期间，例如季度全体团队电话会议，通过讨论品牌价值来指导您的会议来开启会议。

被提醒品牌价值，并给予他们一定的影响力，将帮助您的团队将他们保持在您业务的最前沿。

将它们传达给客户

为了吸引潜在买家并建立长期客户，请通过营销接触点传达您的品牌价值。 无论您是在其网站上还是浏览其 Instagram 帐户，Poppy Barley 对可持续发展等品牌价值的承诺都一目了然。

您可以在以下几个地方直接向客户传达您的品牌价值：

• 网站。 使用您的数字店面来讲述您公司的故事，包括使用您的“关于我们”页面来传达您的品牌价值以及为什么它们对您和您的业务很重要。
• 包装。 考虑通过您的包装讲述品牌故事，使用图标和文字一目了然地描述对您的公司重要的事情。
• 营销。 始终如一地提醒您的受众您的品牌价值，在社交媒体和电子邮件营销中提及它们。

受您的品牌价值启发的有意识的消费者会更倾向于选择您的公司来满足他们的购买需求。

让它正式

虽然您的公司可以在世界范围内非正式地做好事，但请考虑通过认证使其成为官方公司，例如成为 B 公司。 经 B Lab 认证的 B Corporations 授予那些在社会和环境绩效、问责制和透明度方面达到高标准的公司。

Poppy Barley 是一家经认证的 B 公司，在做出决策时会考虑“目的、人员和利润”。 “每隔几年，我们需要重新提交我们的申请，以确保我们仍然忠实于这一点，”埃克特说。 “所以这是检查自己并确保你准确地践行这些价值观的一种方式。”

除了 B Corporation 认证之外，还有一些其他认证和承诺可以帮助企业实现其品牌价值：

• 公平贸易国际
• 1% 为地球
• 美国农业部有机

努力获得认证并保持您的地位，可以让您的公司在内部和外部承担责任，在您成长的过程中做出对环境和社会负责的业务选择。

品牌价值是企业的未来

创业从未如此简单。 但这意味着市场上存在健康的竞争，使公司越来越难以从人群中脱颖而出并找到终生的客户。 品牌价值是一种业务差异化因素，可以帮助您吸引新客户、发展强大的价值观一致团队并与客户建立长期关系。

建立品牌价值，并通过您的业务真正实现它们，可以带来更好的业务和更美好的世界。

Kiersten Essenpreis 的插图