从刻薄到严肃：如何创造你的品牌声音

已发表: 2022-03-10

根据最近的一项调查，88% 的营销人员认为独特的品牌声音有助于他们的企业与客户建立更好的联系。

感觉与品牌有联系的客户通常忠于该品牌。这可能会导致重复销售和口碑推荐。这意味着您将需要花费更少的时间和金钱来获取新客户并说服他们进行转化。

我们详细介绍了品牌声音是什么以及它为何重要，并解释了如何找到您的声音——这样您就可以培养个性，帮助您将首次购买的客户变成忠实的粉丝。

什么是品牌声音？

品牌声音是品牌与受众对话的方式。这是企业背后的个性和品牌所展现的个性。如果您与品牌的声音交谈，您就会知道它是否会给出时髦、谦逊、支持或尖刻的回应。

在许多方面，品牌的声音是客户与企业关系的核心。它促进了联系和社区，甚至可以灌输对品牌产品的更多信心。

就像亲密朋友或熟人的个性一样，引人注目的品牌声音与其所属的企业一样独特。它是一个易于识别的标识符，可以模拟业务的主要目标和价值。

与每个人交谈的品牌不与任何人交谈。
Shopify 营销副总裁 Morgan Brown

例如，Chipotle 的品牌声音很有趣、自信且时髦——这使它与其他提供类似食物的快餐店区分开来。

在发展自己品牌的声音时，请考虑您希望品牌与客户之间的关系。它是朋友、知己、炒作的人、受人尊敬的同事、行业专家、科学家、兄弟姐妹还是父母？

关于品牌声音和语气的快速说明：品牌声音是您的企业所具有的整体个性。另一方面，语气是那个声音的情绪和变化。虽然品牌声音在品牌的整个生命周期中保持一致，但语气会发生变化以反映当前情况。

为什么品牌声音很重要

Shopify 营销副总裁 Morgan Brown 说：“与每个人对话的品牌不会与任何人对话。” “无论品牌差异化意味着品牌代表什么、产品的制造方式，还是他们吸引观众的方式，消费者都在寻找差异化的体验和他们可以联系的品牌。”

发展品牌声音使您的业务在竞争中脱颖而出——即使您存在类似的产品类别或销售相同的商品。它可以影响消费者如何看待您的业务、建立信任、建立联系或让人们在噪音中轻松识别您的声音。

影响感知

您会希望您的品牌在整体上具有良好的声誉，但品牌声音也影响到消费者对其的看法。您的品牌可能因其有条不紊的研究、环保成分或鼓舞人心的口号而闻名。您的品牌在市场上的定位方式增强了这种看法。

一个阿迪达斯广告牌，上面有各种图像，上面写着 Impossible is Nothing。 — *Erden Tekiner 通过 Unsplash*

例如，阿迪达斯利用其品牌声音来激励消费者。它暗示，在阿迪达斯服装中，顾客可以克服不可能的事情。

火花识别

我们都知道耐克的旋风和“Just do it”的口号。事实上，这个口号已经变得和耐克的标志和名称一样容易辨认。无论何时何地，只要消费者看到这个口号，就会立即意识到该广告属于耐克。虽然这对口号来说是正确的，但对于品牌更大的抱负声音来说也是如此。

耐克广告牌上印有足球运动员梅根·拉皮诺的形象，上面写着：与我们一起梦想。去做就对了。 — *纳尔逊·恩东加拉通过 Unsplash*

建立信任

无论您确定品牌的声音是时髦、支持还是严肃，它始终需要充当与客户建立信任的工具。你不想被贴上永远不会坚持下去的傻朋友的标签。相反，用你的声音，不管它有什么个性，向客户保证你会信守任何承诺，真正做到你所说的那样。

创建连接

与您的品牌建立联系是让客户再次光顾的原因。例如，客户可能会觉得与具有相似价值观的品牌有联系。客户可能会因为对可持续发展的承诺而订阅生产再生纸产品的企业。或者，客户可能会忠于当地的家族企业，因为他们觉得与业主有直接的联系。即使您不能在零售环境中直接与客户交谈，您的目标也是让他们感觉像您一样。您的品牌声音与当地咖啡店最喜欢的咖啡师有何相似之处？

阅读更多：如何通过 7 个步骤从头开始创建自己的品牌

如何发掘您的品牌声音：关键练习

1. 定义你的目标受众

作为一个品牌，你如何说话很大程度上取决于你在和谁说话。在您开始修改业务的声音之前，首先您需要定义您的目标受众。例如，与 50 多岁和 60 多岁的人交谈的方式与与 Z 世代互动的方式不同，否则您将面临失去最有可能向您购买的客户的信任和参与的风险。

确定目标受众的几种方法是：

进行购买后调查
分析谷歌分析数据
做行业研究
进行竞争对手分析

了解更多：找到您的理想客户：如何定义和接触您的目标受众

2.找到你喜欢的现有品牌或人

如果您的品牌声音可以是两个现有品牌、名人、虚构人物或公众人物的混合体，那会是什么或谁？

例如，您可能正在建立一个在线销售稀有植物的品牌，并通过您的研究发现了您的目标受众。根据这些信息，您决定要听起来像是 Trader Joe 的市场和Friends角色 Phoebe Buffay 的混合体。现在您有了这些信息，您将进行一些书面探索。我们将在下面详细讨论。

轮到你了：确定两个你认为可以很好地融合在一起并与你的目标受众产生共鸣的实体。

3.通过写作练习让你的创意源源不断

您拥有创建理想品牌声音混合的成分。通过一些有趣的写作练习，我们将两种身份混合在一起，并添加任何其他成分，为您的业务提供正确的声音。

首先，在空白页的顶部写下您选择的实体。考虑到这一点，回答这些问题。

你会用什么词来描述你新发现的品牌声音？ 时髦，甚至，聪明，乐于助人，有趣，鼓舞人心，强大？
如果你的品牌是一个人，他们在晚宴上会如何表现？ 他们会是房间里最响亮的人，总结最近一次讲座的学者，主持人，检查每个人着装的人吗？
记住这个新的个性，写下 250 字关于你的品牌。 这些声音将如何混合在一起？您的品牌的声音会使用哪些类型的单词和短语来描述您的产品、您的使命或您的目标？
您的品牌将如何为以产品为中心的社交媒体帖子添加标题？ 写出您认为适合您创建的新品牌个性的副本。
使用您的新品牌声音写一封废弃的购物车电子邮件。 你将如何说服某人回来再看一眼？

如果您对自己对品牌声音的新理解感到满意，请继续下一步。如果您仍然需要一些探索，请尝试以您的品牌的声音编写“关于我们”页面。此页面是您的品牌个性最能闪耀的地方，它应该可以帮助您更好地定义您想要的声音。

了解更多：通过讲故事进行销售：如何制作引人入胜的品牌故事

一个 Coach 广告牌上写着，亲爱的伦敦，创造力是一种梦想的方式。让我们继续梦想。 — *姚虎来自 Unsplash*

为您的品牌声音创建风格指南

现在您对品牌声音的外观有了更深入的了解，是时候建立一个风格指南来反映它了。您的风格指南不仅会提醒您您的个性是什么，而且当新员工、自由职业者和业务合作伙伴需要像您的品牌一样写作或深入了解它时，它还可以作为他们的地图。以下是如何创建一个。

1. 找个地方建立你的风格指南

这里最大的要求是您可以快速轻松地与他人分享您的风格指南。 Google Docs 和 Notion 是很好的起点。

2. 分享您的使命宣言和价值观

作为企业，您想要完成的目标、抱负或工作是什么？在风格指南的顶部传达您的品牌使命宣言、价值观和愿景。对于希望了解您的业务个性的任何人来说，这都是一个水平设置。

3.考虑您希望客户的感受

这是您分享您希望客户在与您的品牌互动时的感受的机会。你想成为分享建议的聪明朋友吗？大学教授？总是想玩得开心的傻最好的朋友？您应该已经从我们之前所做的写作练习中获得了这些信息。写下这些信息并包括您希望客户的反应。

例如：“我们的声音是一个恶作剧的朋友，他什么都卷土重来，可以在紧要关头让任何人振作起来。我们希望客户在与我们互动的任何时候都能感到快乐、振奋和心情更好。”

4.制作一个听起来像，听起来不像的图表

有时，了解您喜欢的声音的最佳方式是分享您不想发出的声音。为您的品牌个性的声音创建图表可以让您的团队更加清楚。在您使用的文档中，创建两个部分，一个包含您的品牌听起来像什么，另一个包含它听起来不像。用项目符号填写部分，描述您的品牌的声音是什么，不是什么。例如：

作为一个品牌，我们的声音力求：

温暖、鼓励和支持。 我们希望客户走开时感觉我们理解他们并支持他们。
亲切，但不热情。 我们是您寻求支持的朋友，但我们并没有夸大其词。

作为一个品牌，我们的声音不是：

居高临下。 我们在这里为您提供有关我们的产品将如何支持您的生活方式的建议，但我们绝不会与您谈论它。
时髦或讽刺。 我们是平等的、稳定的、和蔼可亲的，但我们不会开玩笑或刻薄的旁白。

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5. 创建一个做和不做的部分

现在是时候变得更加细化了。在“做与不做”部分中，您将详细说明您希望在特定时刻发出的声音。您在产品页面、结帐页面、社交媒体帖子、电子邮件群发、新闻通讯和短信中的声音应该如何？确保包括也适用于这些不同频道的任何音调变化。

6. 决定你将如何处理语法和机制

本节详细介绍您的品牌如何处理标点符号、大写字母、拼写规则、缩写、项目符号和编号列表、日期、货币、破折号等。

了解更多：如何为您的品牌设计视觉形象

跨平台保持品牌声音一致

当您在不同的社交媒体平台、电子邮件、SMS 消息传递和您的网站上为您的品牌开发内容时，保持其一致性可能具有挑战性。不同类型的客户将访问不同的平台，那么您的声音将如何适应并保持其核心个性？

这就是语气发挥作用的地方。 Tone 为您提供了在不同平台上与客户会面所需的灵活性。

例如，Girlfriend Collective 在不同平台之间略微改变其基调以匹配情绪。在其欢迎电子邮件中，该品牌使用了“不要浪费”的口号。穿上它。”

Girlfriend Collective 的欢迎电子邮件的屏幕截图，其中包含产品图片、15% 的优惠，以及写着“不要浪费，穿上它”的文字 — *女朋友集体*

在 Instagram 上，环保信息是一样的，但语气更有趣、更令人振奋：“一堆回收的旧水瓶从未如此好看。”

一个 Girlfriend Collective Instagram 帖子的特色是一个女人靠在灰色的墙上摆姿势。 — *女朋友集体*

品牌声音示例

您的品牌声音可能构成您品牌个性的重要组成部分。或者，它可能是低调而强大的。它可以是有趣和好玩的，也可以是严肃而有道理的。我们收集了一系列声音，以便您可以开始发现您的品牌最适合的地方。

尖酸刻薄

您最喜欢的时髦朋友，化身为有趣的品牌。

谁在胡说八道

谁知道卫生纸会引起轰动？ Who Gives a Crap 使用俏皮、尖刻的语气让购买卫生纸变得更加有趣。该品牌以厚颜无耻的线条吸引您的注意力，例如，“当然，我们喜欢小狗和阳光明媚的日子，喜欢在沙滩上散步，但我们真正的爱是卫生纸。” 然后，它利用这种关注向其客户宣传可持续性以及全球 20 亿人无法上厕所的问题。

Who Gives a Crap 电子邮件的屏幕截图，其中将卫生纸卷与甜甜圈进行了比较。 — *谁在胡说八道*

海洋层

如果Marine Layer是一个人，它会卷土重来。该品牌的狡猾在其营销传播和网站中得到了很好的体现，以至于在您浏览时感觉就像一个人实际上正在与您交流。

Marine Layer 产品页面之一的屏幕截图，该页面将模型称为猫女士 — *海洋层*

因为这个品牌给人的感觉就像一个好朋友，所以很容易信任——而且它带来了令人难以置信的愉快购物体验。

赋权

激励客户成为更好的自己的词语。

巴塔哥尼亚

巴塔哥尼亚对可持续发展和行动主义的奉献精神在其所有营销属性的语言中都很明确。此外，它的品牌声音始终如一且强烈，推动其客户走出去，参与拯救地球的倡议，并变得更强大，同时穿着巴塔哥尼亚的装备。

阿尔姆斯特尔

Almsthre 名称是“几乎就在那里”的缩写。这是推动品牌声音的动力和耐力的代表。令人鼓舞的是，Almsthre 将其品牌声音与其产品使命相匹配：让客户能够走出去、做更多事情并进行伟大的冒险。

严肃的

用真诚的语言来支持和引导消费者的品牌。

私人股票实验室

您可能会销售必须有效的产品才能保护您的客户。为了提高人们购买您的产品所需的信任度，您的品牌可能需要呈现出更严肃的个性。 Private Stock Labs 就是其中之一，销售 KN95 和四层防护口罩。它的语言严肃而令人放心，引用了支持其产品的认证和科学。

分子

Molekule 是一家销售空气净化器的企业，它的品牌声音也更为严肃。成熟、自信并以科学、认证和研究为后盾，Molekule 将自己定位为值得信赖、高质量、有影响力的品牌。

周到

这些品牌在谈论他们的产品时会格外小心。

雷恩

根据总部位于圣地亚哥的品牌在其网站上使用的语言，Raen 手工制作的太阳镜经过精心制作。品牌在制作产品和复制品时的正念对确保购物者在购买时同样有信心大有帮助。

开放农场

Open Farm 为狗和猫生产高品质的人类级食品。该公司在为其产品采购和采购原料方面非常谨慎，其品牌声音反映了这种体贴。这创造了一个非常全面的品牌体验，公司的声音反映了它的目标和价值观。

来自 Open Farm 网站的截图，其中谈到了它放入宠物食品中的成分 — *开放农场*

品牌声音决定品牌个性

当您发展品牌的声音时，请记住它是您在线业务个性的核心部分。这是您如何与客户交谈以及如何让他们感受到的基础，并且可以影响他们为什么信任您和您的业务。

Kiersten Essenpreis 的特色图片