您了解品牌基础知识吗？ 再想一想 - 数字营销人员
已发表: 2023-08-04
在商业和营销中，没有比品牌主题更大的主题了。
当您在谷歌上搜索“为什么品牌很重要”这个词时，您会发现大量资源强调理解和投资品牌对您的成功的重要性。 在大多数这些资源中，也模糊地提到了品牌价值、品牌资产和消费者的思想和心灵等术语。
您会发现该主题似乎以某种方式涵盖了从使命、愿景和价值观到颜色、字体和消息传递的所有内容。 这个话题在某种程度上解决了一切，不是吗？
当您继续调查时，您会发现投资品牌确实很重要。 在当今的数字化后新冠市场中，品牌领导者似乎都知道利用世界级品牌的力量对于成功至关重要。 但如何呢？
每天你都可以读到有关 Twitter 等近期品牌失误的故事，这些品牌在一位不受指导的领导者的领导下，破坏了多年来的品牌资产、意义和价值，完全忽视了它们所服务的客户。 Twitter 的品牌在文化中根深蒂固，甚至“tweet”一词也被添加到词典中。 当我们看到不良品牌时，我们立即就知道它的失误，不是吗？
我亲眼目睹并可以证明品牌的力量，无论是个人还是专业，无论好坏。 作为一名品牌科学家，我有机会与 65 多个类别的 150 多个主要品牌合作，将 500 多个 SKUS 投入市场，并与从 $30K 到 $30B 蓝筹公司的小型初创公司合作。 这是我最热衷的事情之一，喜欢讨论，喜欢分享知识。
虽然大多数营销人员会告诉您品牌很重要，但只有少数人知道原因。
对于客户来说，品牌是一种帮助他们在品类中进行选择、创造认知和影响行为的工具。
作为一家公司，没有什么比影响行为来推动销售更重要的了，而品牌正是做到了这一点。
品牌最终使销售、购买变得更容易，并且更容易在您的品类中建立品牌资产。
然而，谁在为谁打造品牌，什么时候做？
品牌适合所有人
您的企业处于什么年龄和阶段并不重要。 无论您是——
- 创始人有一个想法，试图获得概念验证并筹集资金
- 进入市场的新生品牌
- 一个正在成长的品牌，推出新产品并试图实现品类增长
- 一个中年的成熟品牌，不断努力扩大规模并成为权威或
- 一个正在衰落的传统品牌试图保持相关性，重新定义其使命，并留在游戏中，需要快速转变，
对于企业的成功来说，没有什么比与消费者建立联系、帮助提供产品/服务体验并建立关系的强大品牌更重要的了。
哇。 这个主题以某种方式解决了一切，不是吗？
品牌的阴暗面
但你猜怎么着——品牌也有其阴暗面。 也许你很熟悉。
虽然品牌主题及其包含的一切让人感觉闪亮、美丽且有利可图，但没有什么比品牌更主观、模糊和令人沮丧的了。
引用孩子们在《阅读彩虹》每一集结尾处的话， “——”不要相信我的话。 巴杜姆巴姆
我们可以向以下一些人询问更多有关此问题的信息。
以下是我们可以询问的一些人
如果您对品牌的阴暗面感到好奇，只需向首席营销官、机构领导和企业主询问他们在该流程中的经历以及为什么它不再那么黯淡。
向首席执行官和首席营销官询问他们的经验以及品牌重塑的艰巨任务。 他们会告诉我们，在管理每个人的声音时，尝试与高层利益相关者、内部团队和客户沟通是多么困难。 他们会分享这需要付出的难以置信的努力、所产生的压力以及做好这件事的期望。 那应该需要多长时间？ 一个月？ 一年？ 你如何做对呢？
询问机构领导
我们可以询问机构领导者何时面临向客户提供教育和销售品牌包的任务。 他们会告诉我们尝试向客户传达有效品牌塑造的必要性所面临的挑战。 他们还分享了如何努力让客户为服务支付高价，以及客户是多么难以理解。
他们会告诉我们他们是如何畏缩的，并且永远不想把客户丑陋的品牌标记放在光滑的、新的、响应精美的、尖端的网站上。 他们可以与我们分享客户如何希望在新网站上使用旧品牌，并且认为两者之间没有任何差异。 你做什么工作？
询问企业主
我们还可以询问在面临品牌/品牌重塑任务时试图驾驭营销的小企业主。 从三个完全不同的机构从三个完全不同的角度向他们询问三个截然不同的报价和三个极端的价格点。
他们告诉我们，在与营销机构交谈时，他们收到了几份价格从 2500 美元到 25,000 美元甚至更高的提案，感觉不合理且不诚实。 他们会与我们分享这种感觉如何令人不安、沮丧和有点欺骗性，但他们也会告诉你他们经常选择中间的套餐。
他们不是应该比较苹果与苹果吗？ 如果是这样，那么为什么会有这么大的价格差异呢？ 为什么方法上有如此不同？ 为什么品牌提案给人的感觉一点也不相似？ 这是怎么回事？
询问我们其他人
最后，请我们这些聘请代理机构的人为我们制定营销计划。 我们会告诉您这些代理机构如何回来创建品牌风格指南并提供您所注册之外的服务。
我们可以讨论大多数专业营销人员在我们嘴里留下的可怕味道以及他们的总体品牌塑造过程。
这里发生了什么事？
似乎发生了故障。
这表明我们的专业定义并不相同。
我们都同意，专业人士对于品牌的定义、质量和执行往往存在令人难以置信的分歧。 不仅我们对品牌的定义截然不同，而且我们的理解、意义和专业知识水平也各不相同。 这当然没有帮助。
我们都同意，专业人士对于品牌的定义、质量和执行往往存在令人难以置信的分歧。
不仅我们对品牌的定义截然不同，而且我们的理解、意义和专业知识水平也各不相同。 这当然没有帮助。
尽管营销专业人士正在努力做好工作，但这些定义还不够好。 只看结果。 也许您认同上面这些人之一？ 你有过哪些挫折？
品牌推广。 之后怎么样了？
品牌有点像爱情。
跟我一起跟踪一分钟……
我们知道它很重要，我们希望看到它在各地蓬勃发展，但归根结底，没有人对“它”（爱）到底是什么提供一套明确的标准。
引用贝尔·胡克斯的话说，“我们到处都知道爱很重要，但我们却被它的失败所轰炸。” 同样，我会修改这句话，说“我们在任何地方都知道[品牌]很重要，但我们却受到它的失败的轰炸。”
关于品牌阴暗面的例子总结了我多年来听到的数百个故事的快照。 每天我都会听到受伤的企业主、沮丧的营销从业者和凌乱的机构领导者，他们对自己的品牌经验、哪里出了问题、哪里没有达到众所周知的目标感到愤怒。
对表演者的经历感到愤怒。 对后来的结果感到愤怒，因为结果既不符合预期，也没有达到预期的结果。
你最好相信这会给下一个人带来很大的压力。 那通常是我。
即使那不是你，我们都可以同意我们已经看到了一些非常糟糕的品牌。 完全错过任务的东西。 我们知道它应该很好，但它不符合标准。
然而，当它是好的品牌时，我们会注意到它吗？ 你怎么知道？ 你如何分解这个公式来模拟？
我们愿意认为我们做到了。 也许这就是秘密？ 好的品牌真的是隐形的吗？
不良品牌无处不在。
正如一句格言所说，“糟糕的设计无处不在，好的设计却是看不见的。”
“虽然我们知道良好的品牌很重要，但似乎没有人能同意其中的原因。 如果我们都能就什么是好的品牌达成一致，我们都会拥有它，对吗？”
虽然我们知道良好的品牌很重要，但似乎没有人能同意其中的原因。 如果我们都能就什么是好的品牌达成一致，我们都会拥有它，对吗？ 如果这是真的，我们就不会参加最新的研讨会，阅读最新的书籍，并热切地一次又一次地尝试将框架应用到我们的营销生态系统中，不是吗？
现代蛇油
我也不孤单。
请说你知道我在说什么。
最新的《纽约时报》畅销书作家消失的营销大师出现了，你进入他们的名单，你参加网络研讨会，你得到他们的书，购买他们的课程，甚至可能去他们的研讨会。
你认为“就是这个”。
您花费了无数的时间和金钱来彻底改革您的营销。
您简化并重新教授您的团队口头禅和新的哲学：
“紫牛之道、不变的法则、英雄框架、简化的信息、激情的对话、6把钥匙、解码的信息……”他们一直在说下去。
然后会发生什么？ 似乎正在发挥作用。
或者看起来是这样。
每个人都兴奋不已。 我们有前进的动力。 团队很兴奋，我们的营销也很清晰，似乎一切都在向前发展。 这当然是我们所需要的。
我们得到什么？
暂时可以正常使用。 但随着技术、经济、客户或市场的变化，一切都会崩溃。 然后回到第一个方。
但是，就像减肥计划或性黑豹古龙水一样，结果并不典型。 20%的时间，每次都有效。
类似于皇帝的新装，您最终会得到一个不基于您的业务的解决方案。 您最终会遇到以下几件事之一：
- 基于趋势的东西——现在最热门的东西，某人对聪明、敏锐和“现在”的看法。 其他人都在做吗？
- 基于他们的“经验”的东西——他们怎么可能错呢？ 他们这样做已经很长时间了？ 他们一定是对的！
- 基于个人选择的东西。 无论是您、设计师还是客户的选择（例如“我喜欢蓝色，我讨厌圆圈”），偏好都是主观的。 它们也不是基于您的业务。 可能会出什么问题？
- 是三者结合的东西。 这是灾难的根源。
大多数专业人士在结束这段经历后都会想：“也许只有我一个人有这样的经历。”
“也许我还不够努力。”
也许我们没有“正确地将英雄的旅程框架实现到原型中”，并且“基于消息传递模型足够简化化身”。 奶牛需要更加紫罗兰色。
让我们再问一个人关于品牌的阴暗面
我们需要向最后一个人询问品牌的黑暗面。
也许这就是你。 让我们问问所有那些留下来的人。
让我们问问现代数字时代参加研讨会、购买课程、追随大师的学生
我会询问这些营销人员他们参加过的研讨会、他们购买的会议门票、他们加入的策划者以及他们多年来学习了多少不同的框架。 我想询问他们必须在营销系统中实施哪些工具。 团队士气不断起伏，以及不断向内部询问“我这样做对吗？”的压力。
然后，就像我们所有人一样，喜欢多动症松鼠，营销上瘾，我们转向新的、更新的、最新的营销框架。 那些闪亮的、闪亮的、最闪亮的人会想：“这一定行得通，它是新的——它是前沿的，对吧？”伙计，信念有时确实胜过真理。 这是为什么？
停止在公共汽车后面学习
作为一个上中学的孩子，公共汽车的后部是很酷的孩子们坐的地方。 他们有一种明显的权威，吸引着你走向他们。 你觊觎它们。 这些孩子很酷，我们想知道他们要说什么。 更重要的是，我们想要归属并成为对话的一部分，俱乐部的一部分。 我们只是想和他们在一起，向他们学习，甚至变得很酷，哪怕只是通过代理。
公交车的后面是生命中最早的媒体平台之一，即最初的社交网络。 在这里你可以了解鸟类和蜜蜂、脏话以及其他大人没有告诉你的事情（或者我们是这么认为的）。 你小时候可能遇到的所有麻烦都可以追溯到公交车尾部的影响。
由于某种原因，没有人以适合年龄的权威方式直接教我们这些主题。 如果他们这样做了，那就是扔给你《大不列颠儿童百科全书》——这也不是很平易近人。
“当谈到学习品牌时，我们似乎都是从“巴士后面”学习的。
当谈到学习品牌时，我们似乎都是从“公共汽车后面”学习的。
我不了解你的情况，但我厌倦了那些电视广告式的营销大师们为了赚钱而没有代表我参与其中。 他们肯定是公交车上很酷的孩子，但当我们遇到麻烦时他们也不会出现。
当你的业务上线时，那些专家在哪里？
无处。 不在你的防空洞里。
可以肯定的是，他们并不在您业务的最前沿。 相反，他们正在向其他人传授他们自己制定的框架。 当然，他们正在尽其所能，但仍然不够权威。 这只是因为你认为这是，把你所有的鸡蛋放在别人的篮子里。所以我们知道良好的品牌很重要，但似乎没有人同意。 这给我们带来了一个非常大的问题。 什么是好的品牌？
那么什么是好的品牌？
难道你不希望这种疯狂有科学依据吗？
难道你不希望有一些权威的、真实的、万无一失的东西吗？
您可以信赖、可以测量、分析并且可以确定的东西吗？
我想给你带来希望，让你暂时摆脱持续的疯狂。
有。
作为位于田纳西州纳什维尔的循证品牌机构 Quantum 的品牌科学家，我每天都在研究如何使有效的品牌尽可能有效。 与咖啡大师或侍酒师类似，我是品牌的常驻专家，以科学为增长的镜头进行品牌塑造。
我通过分解、分析、批评和通过基于科学的经过验证的流程帮助建立更好的品牌来做到这一点。
我的工作是帮助品牌诊断、评估和创建最有效的品牌。 我使用科学研究领域的循证指标。 我称之为品牌科学——关于品牌如何成长和销售的经过验证的科学。
最近，当我与 Mark deGrasse 一起出现在 DigitalMarketer 播客中时，他让我回来录制后续节目。 他还问我是否愿意与 DigitalMarketer 社区分享我对品牌的经验看法。 在此过程中，开始对话，讨论我们每个人如何才能使我们的营销领域最有效。
为什么品牌科学很重要？
市场营销有很多种类型。 数字、社交媒体、内容、电子商务、电子邮件、付费流量、付费搜索、分析和数据、优化和测试、文案或社区仅举几例。
“无论您进行何种营销，所有这些营销形式都有一条永恒的线索。 这些营销活动只有在其中实施品牌推广才能取得成功。”
无论您进行何种营销，一条恒定的线索将所有这些营销形式联系在一起。 这些营销活动的成功与否取决于其内部品牌推广的实施。
这意味着，如果您的品牌质量不高，那么再多的营销努力也无济于事。
我们大多数人都知道我们必须部署有效的品牌，但是如何部署呢？ 我们认为我们知道原因：为了让我们的公司成长、提高利润并帮助销售，对吗？
如果这是错误的答案怎么办？ 如果您因为不知道自己不知道的事情而错过了帮助您的品牌成长的难以置信的低风险机会怎么办？
如果你能比现在更快地到达你想要的地方怎么办？
我很高兴能在一系列文章中与您分享我的品牌科学知识。 我的目标是帮助您了解有效的品牌塑造可以产生的影响。 最重要的是，我希望你走得更远、更快。
- 如果你能早点到达你梦想的地方怎么办？
- 如果您推出了该新产品并且销量火爆怎么办？
- 如果您可以发展并扩大您的业务，使其成为您的产品/服务类别中的领先权威，该怎么办？
通过有效的、基于证据的品牌塑造，这一切都是可能的。
无论您是创始人、高管领导者、机构领导者、营销从业者、小企业主、企业家、个体企业家还是机构领导者，品牌塑造现在都能为您提供帮助。您会惊讶地发现我们在品牌探索中得到真实、实用、具体和简洁。 我们将了解它是什么、为什么它很重要、它是如何工作的，以及如何确保您正确地做这件事——从科学的角度来说。
为由 5 部分组成的品牌系列做好准备
在本系列中，我们将通过基于科学的明确方法来了解品牌到底是什么。 我们谈论的东西是真实的，不是虚构的。
“在本系列中，我们将通过基于科学的明确方法来探讨品牌到底是什么。 我们谈论的东西是真实的，不是编造的。”
我的朋友内森（Nathan）是一名图书管理员和大学新闻收藏馆长，他特别问我“你在文章中使用了“基于证据”这个词吗？” （是的，内森，五次并且还在增加）。
目前，我在 BrandScience 的部署中使用了 13 个不同领域的基于证据的指标。 我一直在探索神经科学、营销科学、认知心理学以及介于两者之间的世界的深度，以帮助确保您的品牌更有效。
这些是基于证据的经过验证的指标和评估工具，确保我们谈论的是真实的事情，而不是来自最新研讨会的神话学徒框架和紫牛原则或公共汽车后面的人。
我能期待什么？
您可以期待阅读一些主题（例如颜色、字体等），而其他一些主题可能会让您感到惊讶。 比如“认知序列”和“符号学”。 我们甚至会讨论与人类思维相关的见解，并重新想象一些经典术语，例如“客户头像”和“内容策略”。
我们将一起探讨以下问题：
- 什么是品牌？：它如何科学地运作
- 您可能犯下的最大的品牌神话
- 品牌真正应该做什么？
- 你什么时候建立你的品牌？
- 我如何打造我品牌的最佳表现？
这些只是触及品牌科学世界表面的几个问题。
这对我有什么好处？
有一次，一位教授告诉我，成人教育学（学习）与儿童不同，相反，成人只听WIFM广播。
我从来没有听说过这个。
“请告诉我，WIFM 是什么？ 我没听说过这个站。”
他说： “这对我有什么好处？” 这意味着，我们大多数人只在我们想要、必须或需要时学习。
由于您是 DigitalMarketer 社区的一员，我希望这是一个学习的机会，因为您愿意。 如果您需要或必须这样做，也没关系，因此我们将确保不让任何人掉队。
无论您为何收听，我很高兴您来到这里。 原因如下。
通过阅读本系列，您将学到一些令人难以置信的品牌科学基础知识，这些基础知识将使您能够：
- 让您的营销更轻松有效，帮助您成为客户心目中的首选。
- 让您的团队更轻松地部署营销
- 了解管理品牌增长的法则，以便您可以每天部署它们
- 学习有效的品牌策略，共同推动销售和营销。
您准备好了解品牌如何科学运作了吗？
您准备好了解品牌如何科学地运作，以便在您的品牌中实施它吗？ 但愿如此！
如果是这样，请系好安全带，准备好进行一次疯狂的旅程。 我已经等不及了，你可以吗？
是的，这太疯狂了。如果您不相信我，请查看DigitalMarketer 播客节目#338 。
这一集是我们将在本系列中深入探讨的所有内容的令人难以置信的入门读物。 它会让你尝尝我的兴奋。 更不用说，一睹它可以为您和您的品牌创造的结果。
我迫不及待地想与您真正分享什么是可以立即在您的业务中实施的有效、权威的品牌推广。 您甚至可以通过在此处观看此视频来开始您的旅程。
PS你有什么问题？
您最大的品牌挑战是什么？
我希望在每篇文章中都能回答这些问题以及更多问题。 我也希望能引发更多问题。
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您可以直接通过电子邮件告诉我您遇到的最大挑战，我们将在本系列中一起解决这些挑战。
