了解消费者：神经科学与营销策略之间的联系

在尝试了解消费者时，有时感觉您需要一个水晶球。 他们说他们想要一件事，但最终选择了完全不同的东西。 或者他们需要具有大量功能的新产品，而时尚简约的竞争对手却下架了。

在试图解读目标市场复杂且有时相互矛盾的奇思妙想时，重要的是要考虑到他们只是人类，并且——像我们所有人一样——受到进化力量而非现代消费塑造的需求和欲望的驱动。

这就是为什么现代营销手册中最强大的武器之一是对人类行为的基本了解。

通过依赖神经科学和心理学等科学学科，我们可以更好地了解消费者非常人性化的需求，并帮助品牌在有意识和潜意识的层面上满足消费者的需求。

挖掘意识较低的人

我们的大脑很狡猾，因为它们不断根据捷径、过去的经验和概括来猜测我们应该做出什么决定。

我们错误地认为，我们的深思熟虑和有逻辑的有意识的思想可以完全控制意识较低、进化程度较低的直觉反应——没有意识到我们对逻辑学家的看法就是这种看法。

每一个想法和决定都必须通过一系列认知过滤器，这些过滤器有助于我们最终的决定和行动。

当品牌想要了解真正让消费者产生兴趣的因素时，衡量隐性需求很重要。 为了挖掘消费者的需求，快速任务通过衡量决策速度来帮助品牌确定品牌满足的需求。

消费者将品牌和概念联系起来的速度代表了这些想法在消费者心中的关联程度。 这种方法的一个有趣应用比较了消费者对购买环保产品的显性和隐性看法。

消费者明确地对绿色产品给予同等好评，但实际选择购买绿色产品的消费者明显更快地将品牌与积极属性联系起来。

鉴于社会需求、情感预测中的夸大和失败的潜在混淆，隐性措施可以帮助揭示对品牌战略具有重大影响的细微差异。

唤起情绪影响行动

情绪是对我们环境的快速反应，在进化时代，它有助于指导在战斗或逃跑情况下的生存。 尽管我们日常生活中的风险要低得多，但情绪仍然会影响我们的决定。

虽然我们大多数人都了解情绪效价（积极或消极），但情绪也会引起生理唤醒，例如心率增加。

唤醒有助于告知应对情况所需的行动水平。 强烈的、高唤起的负面情绪，如恐惧，需要立即处理，而低唤起的负面情绪，如悲伤，反映的是不太迫在眉睫的威胁。

我们看到这反映在消费者行为中，因为如果消费者觉得自己能唤起更高水平的唤醒，他们更有可能采取行动并分享或推荐内容。

对于品牌而言，这意味着准确识别消费者旅程或体验中的情绪对于了解他们何时感觉好、坏和被迫采取行动很重要。

例如，在美容方面，我们了解到不同的产品会唤起不同的情感，从而开启了区分消费者并更好地将消费者与该类别提供的多样性联系起来的关键。

口红、眼影和粉底传达的独特情感导致优化包装、信息和体验，以与产品建立情感共鸣。

强大品牌标识的好处

身份由构成我们自我意识的特征组成，包括您来自哪里、您的爱好，甚至您最喜欢的品牌。 当消费者在他们的身份中包含品牌时，他们会借用他们喜欢的品牌的优点作为与他人交流的方式。

苹果粉丝是尖端、聪明和受欢迎的。 迪士尼粉丝充满爱心、俏皮和怀旧。 哈雷戴维森 (Harley Davidson) 的粉丝坚强、独立且坚强。 通过确保您的品牌代表某些东西，您可以让分享这些价值观的消费者将您的品牌融入他们的生活。

成为消费者自我意识的一部分为品牌提供了难以置信的保护。 拥有高品牌认同度的消费者不仅仅是忠诚者——他们保护品牌就像保护自己一样。

高认同度的消费者将保护您免受负面新闻或市场失误的影响，并将率先跟随您进入新类别并抵制购买竞争产品。

通过利用品牌识别，您可以描述与您的品牌联系最多的消费者，并跟踪您的策略如何影响您最专注的基础。

利用习惯思维进行创新和预测

习惯是我们的大脑用来帮助我们释放宝贵的思维能力以进行更重要工作的自动思维捷径。

当频繁的行为包括：一致的行为背景（例如在电影中吃爆米花）、引发行为的提示（进入剧院时爆米花的气味）和鼓励重复的强化物（可增强你的电影经历）。

习惯为品牌塑造和预测消费者行为提供了机会。 在冠状病毒大流行期间，了解习惯对于就哪些变化最有可能长期存在做出明智的决定至关重要。

我们的习惯研究表明，即使在与医疗保健或营养几乎没有联系的类别中，健康和自我保健也是持久行为的重要因素。 如果与强大的强化物和消费者的认同相结合，这些线索可能会长期存在。

习惯不仅使我们能够识别每种行为的特征和强度，而且我们还利用这些发现来塑造我们的信息和产品供应，以修改和加强行为。

带走

虽然意识较低的人可能会感到神秘和无形，但利用神经科学和心理学中的一些基本概念可以帮助品牌衡量和利用更深入的洞察力，以便与消费者的需求联系起来。

Lauren Murphy 进行研究、领导概念开发并监督工具部署和维护。 她是 LRW（材料公司）的 Pragmatic Brain Science Institute® 的重要成员，该研究所为客户提供对人类认知、情感、动机和行为的全面了解。 她还为项目团队提供支持和咨询，为 LRW 的全面市场研究洞察添加心理学视角。