重塑的艺术：这家自行车公司如何改进其产品

当 Ryan Zagata 搬到布鲁克林时，骑自行车成为他探索和扩大社区半径的主要交通工具。 Ryan 专注于城市交通，创立了 Brooklyn Bicycle Co.，为城市居民带来了骑自行车通勤的便利。 在本期 Shopify Masters 中，Ryan 分享了从他的陈列室中吸取的经验教训，管理 600% 的同比增长，以及反馈的重要性。

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• 商店：布鲁克林自行车公司
• 社交资料： Facebook、Twitter、Instagram
• 推荐： NetSuite ERP、Candy Rack（Shopify 应用）、Judge.me（Shopify 应用）、Klaviyo（Shopify 应用）

600% 同比增长背后的基础设施

Felix：你搬到布鲁克林后决定创业，是什么促使你开始创业？

Ryan： 2008 年，我们正在寻找一个家来组建一个家庭，熟悉纽约的人都知道在曼哈顿找到一套多卧室住宅的经济意义不大，所以我们开始寻找布鲁克林。 我们离开曼哈顿时又踢又叫。 搬到这里大约一周后，我们意识到这是我们做过的最好的事情。 我们真的受到社区的欢迎，对我来说，社区可能是我步行到当地咖啡店、当地画廊或当地餐馆的 10 个街区半径范围内。

在这里住了大约一年后，我正在寻找一辆自行车，因为我想扩大那个社区的半径。 对我来说，我从来没有把自行车看作是我会骑的东西。 我不喜欢山地自行车。 我做了一些公路自行车，但这并不是关于自行车本身，而是关于扩大我的社区半径。 自行车恰好是做到这一点的方式。

这是关于体验社区。 关于让人们有机会进一步扩展，了解新的咖啡馆、新的画廊、新的公共空间来带我们的孩子。 那是 2011 年。快进到今天，我们有 450 个合作伙伴携带我们的自行车。 我们专注于城市交通，所以我们设计和制造专注于城市交通的自行车，我们有两个渠道。 我们利用 Shopify 的电子商务平台，我们还有一个批发品牌，在美国和加拿大有大约 450 个合作伙伴，分布在南美和欧洲。

Felix：你提到了城市交通，你能多谈谈吗？

瑞安：我们现在正处于全球大流行的特殊时期，因此它实际上对每个人都具有深远的新意义，但是您如何将人们转移到主要大都市地区和周边地区？ 越来越多的人开始转向自行车。 如果我们在一年前做这个播客，我们会有各种各样的希望和愿望，即这座城市将继续增加和加强基础设施，不仅在纽约，而且在每个主要大都市地区。

“我们正处于全球大流行的特殊时期，因此它对每个人都具有深远的新意义。您如何在主要大都市地区及其周边地区运送人们？越来越多的人开始转向自行车。”

早些时候，我们在 1 月 1 日到大约 4 月 15 日之间售出了整个赛季的自行车，而我们的自行车已经用完了。 就自行车而言，这是一个全面的现象，我希望这些主要的大都市地区，人们通勤的城市地区将拥抱这些新的通勤者，真正拥抱他们并帮助他们感到安全并继续将自行车视为在城市中通勤的一种方式。 这当然具有经济意义，而且我认为很多人会不愿意再一次，不仅在纽约，而且在每个城市都不愿意重新投入公共交通。

Felix：一个季度一年的销售额。 您看到今年第一季度大幅增长的确切原因是什么？

Ryan：我很想拍拍自己的后背，说我们正在做一项了不起的工作，作为一个团队，肯定有一些我们已经完成并专注于的事情已经大大推动了进展。 但总的来说，这有点幸运，在正确的时间从事正确的业务。 这里发生了三种现象。 我采访了一个是公共交通，但另外两个也起了很大的作用，其中一个是美国的每个健身室、健身房、旋转工作室、游泳池都被关闭了。 人们正在寻找一种锻炼方式，并在他们处于封锁状态时走出家门。 然后，另一个是郊区的人们正在与家人一起寻找某种形式的娱乐活动。 游乐场被关闭，公园被关闭，许多地区的海滩被关闭，游乐园，水上乐园。 孩子们出去做事的机会似乎并不多。 自行车满足了人们外出休闲​​娱乐的需求。

这三种现象共同发生在美国这里。 联邦政府还向一些收入低于一定水平的人发放了一些资金，我们当然看到了那里的飙升，但总的来说，这只是这三种现象：娱乐、健身和交通同时出现。 我不想剥夺我们团队为真正帮助业务发展所做的工作。 我们当然已经竭尽全力进入很多杂志的前面。 我们对我们的产品、产品的质量和我们提供的服务充满信心，因此我们真的把自己放在那里让自行车进行审查。 我不认为你可以输入“花旗自行车”或“通勤自行车”而不让我们出现在其中一个列表中，并向我们的团队致敬，我们的营销团队，他们真的竭尽全力让我们的自行车出来出现在人们面前。 只是有信心我们推出了一个好的产品并让它自己说话。

Felix：鉴于人们对购买自行车通勤和锻炼的新兴趣，您打算如何扩大这种需求？

Ryan：我认为会有一些长期的好处。 在这三种现象中，我提到过，通勤可能是唯一有腿的现象。 一些购买这些自行车是为了娱乐的人，从现在起 12 个月后，他们可能会坐在车库里收集灰尘。 我当然希望不是这样，但很有可能。 至于通勤，我们自己承担，与一些倡导组织合作； People For Bikes, 纽约的交通替代方案，只是真的想在那些在主要大都市地区做出决定的人面前，因为路上有这么多新人。

今年早些时候，仅在纽约，我们就让大约 10,000 人上路。 你如何拥抱那些人？ 当城市“恢复正常”时，你如何让他们感到安全？ 你如何确保他们感到安全？ 你如何帮助他们通勤而不觉得他们的生命处于危险之中？ 有些事情我们可以控制，但有些事情我们无法控制，那就是基础设施。 我现在花一些时间在与纽约市的地方议会成员交谈，写信给其他主要大都市地区的议会成员和市长以及主要城市的交通部专员，并鼓励他们这样做正确的事情，让他们的城市更宜居。 它具有经济意义。 更少的车辆交通使城市成为一个居住的好地方，所以我已经戴上了我的倡导帽子，因为我们已经吹过了一堆库存。

我也注意到我们现在正在失去大量的机会。 每天，我们都会接到大量的流量，但也可能有 20 或 30 个电话。 坦率地说，如果我做出一些激进的预测并购买三到四倍于我们传统上一年内销售的自行车数量，我会非常不屑一顾。 如果大流行没有发生，就像预测地震一样。 我们会破产的。 没有自行车来满足很多需求当然令人失望，但等式的另一面同样重要。 谁知道这场流行病会发生？ 我认为很多人会以不同的方式做事，但是如果我们全力以赴并带来大量自行车并且没有发生类似的事情，这将是一次截然不同的对话。

Felix：你们是怎么处理物流的？ 当您开始看到这些自行车以四倍的速度从货架上飞下来时是什么感觉？

瑞安：特别是 4 月份，我们同比增长了 600%。 仅在那个月，我们就完成了去年的 7 倍。 今年早些时候我们很幸运。 我们在菲律宾开设了一个小型运营中心，所以那里有一些团队成员在帮助我们。 我们也在纽约配备了一些人员。 每个人都在家工作，因此我们能够通过人们不必上下班来获得一些运营效率，因此我们在那里取得了一些胜利。 我们真的很依赖我们的合作伙伴。 我们依靠 3PL，为我们的自行车提供服务的第三方物流仓库，我们每周每天都在与他们沟通，“你有什么计划？如果有人在设施里生病了怎么办？” 真正了解这里可能出现的问题。 2018 年，我们在 Greenpoint 开设了实体展厅。 我们带了很多自行车到我们的陈列室，并把它们留在那里，以防我们的仓库发生了什么事。 我们有一个创伤中心，然后说：“可能出了什么问题？如果出了问题，我们可以在它出问题之前做些什么来规避呢？” 其中大部分是物流。

“特别是 4 月份，我们同比增长了 600%。”

我们也做了一次创伤后，所以一旦我们用完很多库存，我们回头说，“好吧，这里发生了什么？我们做对了什么？什么坏了？我们如何防止这种情况再次发生？” 我们在 2018 年实施了 NetSuite 作为我们的企业资源规划 (ERP)，这是一个很棒的解决方案。 我们一直在采取初步措施，但或多或​​少在一夜之间，我们直接投入了 NetSuite 并开始利用强大的力量来帮助与我们的客户沟通，让他们知道他们什么时候可以期待他们的交付，以及什么时候可以交付自行车货源又充足了。 与我们的批发客户沟通，让他们知道自行车什么时候有货。 拥有这样的基础设施很棒，但能够在很短的时间内翻转这些杠杆并打开解决方案的不同部分也很有帮助。

最后，我们现有的 Shopify 基础设施以及它如何插入到所有东西中，这对我们来说可能是最大的一个。 例如，我们去更新我们的客户或抢购预订应用程序是多么容易。 即使我们没有产品要出售，我们如何保持收入流动？ 我们开始实施诸如预购应用程序和其他应用程序之类的功能，以便在商品何时有货时通知人们。 我们在平台上使用了一些不同的地图应用程序，那么我们如何让人们知道谁有库存呢？ 谁没有库存？ 只是真的依靠我们现有的所有基础设施，其中大部分是技术，来让自己保持在水面之上。 至少可以说是压倒性的，我预计我们不会看到这种增长水平，但有机增长会带来有机增长。 我们有信心推出一款好产品。 我们为客户提供出色的体验，并且消息传得很快。

六七年前，当我们还处于婴儿期时，没有多少人拥有我们的自行车。 那里没有太多的口口相传，但是当您将 10,000 辆自行车，每年 20,000 辆自行车投放到街上时，人们就会说话。 他们有很好的经验。 他们告诉正在寻找自行车的朋友，“你应该买一辆布鲁克林”，这对我们来说确实是一个很大的交通来源。 现在我们的大部分网络流量都是有机的，主要来自“最佳”列表。 在过去的几年里，我们开展了一场非常激进的活动，让我们的自行车出现在主要出版物、《纽约时报》、《自行车杂志》、《酷跑》、许多从事自行车评论的不同出版物、《福布斯》和《商业内幕》 . 只需发送产品，让他们来到展厅，试骑我们的自行车，体验我们的购买和骑行计划。 自行车与您在网上销售的许多其他产品略有不同，因为它们很大，它们是耐用品，而且它们需要组装，并且可以说是专业组装。 如果您只是简单地给某人送一辆自行车并说“祝你好运”，将会发生两件事。 第一，大多数客户都会有非常糟糕的体验。 没有多少人对在前廊的盒子里装自行车感到兴奋，当然，我们不希望有人在周五晚上和朋友一起为一瓶酒自行组装自行车。

创建一个互惠互利的分销合作伙伴计划

Felix：这不是宜家家具。

瑞恩：是的。 如果您错误地组装床头柜，会发生什么最糟糕的事情？ 这有点摇摆不定，对吧？ 这可能是你可以忍受的。 如果自行车组装不正确，您可能会撞到车流中，而可能发生的最好的事情就是您会从自行车上摔下来。 可能发生的最糟糕的事情，我们甚至不要去那里，但有后果。

我们在业务早期面临的挑战之一是每个人都想看到自行车。 它不像耐克运动鞋无处不在，你的朋友也有。 我们还没有自行车在公共领域的规模。 每个人都想看到、触摸和感受自行车，所以仅仅建立一个网站并销售自行车并不是真正的解决方案。 我们不得不去商店寻找合作伙伴，他们会为我们的自行车存货或至少将它们放在地板上供人们试乘。 每个人都在打电话，“我在哪里可以试试你的自行车？” 我就像，“你为什么要尝试自行车？它是一辆自行车。”

对我来说，这是一个无知的想法，但它确实将我们推向了这样一个方向：“我们如何建立人们可以触摸和看到的基础设施？” 那是我们批发计划的开始，现在我们一半以上的业务是批发。 我们有一个购买和骑行计划，因此在我们网站上购买的每辆自行车都会被运送到自行车商店进行专业组装。 这已经包含在价格中了。 没有人支付运费，没有人支付专业组装费用，这也很好，因为这些自行车商店正在吸引新客户走进他们的门口，他们会拿起自行车，但随后他们也会转身买头盔，买锁，买一个铃铛。

在我们为我们进行组装的 450 家合作伙伴中，超过一半已通过组装合作伙伴计划成为经销商。 他们通过组装自行车了解了我们。 他们喜欢我们的客户，他们喜欢我们的产品，现在他们随后将我们的自行车存放在他们的展厅中。 对我们来说，将自行车放在那里也是批发业务的重要来源。

Felix：在为客户测试建立这个供应链时，您是否采取了措施来克服潜在客户在购买前的一些犹豫？

Ryan：对我们来说，直到今天我们继续做的最重要的事情就是让自己无限接近。 无论您在网站上走到哪里，都会弹出一些信息，“打电话给我们，与我们聊天，设置礼宾服务。” 我们当时还没有这样做，但我们还实施的其中一件事是人们可以进行视频通话，我们将引导他们了解我们的产品。 我们即将开始利用 Shopify 的 3D，因此您实际上可以进行 VR 并在您面前放下一辆自行车。 你几乎可以像在那儿一样走上去，所以我们正在利用不同的技术。

在短期内，它只是安排电话，与人们协商，并引导他们了解他们的需求。 你走进一家自行车店，他们会推着他们看到的第一辆自行车向你冲过来，而不会问太多问题。 我告诉团队，我们非常像医生。 我们的工作是诊断这些人的需求，提出正确的问题，然后给他们开一些药方。 我总是举的例子是想象如果你走进一个医生，他甚至在和你说话之前就给你开了一个处方。 如果他只是给你一个处方，那将是一种非常尴尬的去看医生的方式。

这里的思考过程是我们的工作，在我们出去开始销售之前了解这些人在寻找什么是我们的义务。 人们总是这么快就说，“哦，这会很棒。你需要这个，你需要这个。” 也许他们不需要那个。 也许他们不需要我们 500 美元的产品，我们 450 美元的产品可能会起作用。 或者他们可能需要我们 800 美元的产品。 他们需要什么样的配饰来搭配它并在品牌中获得成功和丰富的体验？

我不想不卖给某人一把锁，然后在一周后发现他们的自行车被盗了，所以我们使用 Candy Rack 等解决方案逐个产品地提供我们认为适合客户的附加组件使用。 退后一步，因为这涉及我们如何从设计过程中获得我们的位置，我不是自行车行业的人。 我实际上是在技术领域。 我销售软件多年，在此之前，我在金融部门工作。

当我买了一辆自行车并意识到它如何改变了我的生活并萌生了在 2011 年创业的想法时，我制作了几个原型。 我对自行车知之甚少，但我谦卑下来，去了纽约市的十几家自行车店，我说：“看，这辆自行车，不是我的孩子，不是我的妻子或情妇或“我的朋友。我不在乎这辆自行车。我们只关心制造更好的产品。为此，你能告诉我什么？你会带这辆自行车吗？” 毫无疑问，他们都说：“不可能，我不会带这辆自行车。”

正如我之前所说，我和这辆自行车没有任何关系。 这对我来说是一个小部件。 我只是想做出更好的产品，所以他们都给了我反馈，我回到了我们当时制作原型的供应商那里，我们实现了这些。 快进 90 天，当我们的第一个自行车集装箱降落时，我去了其中一些自行车商店，他们很早就成为了我们的前四五家自行车商店，开始运送我们的自行车。 它只是把你的想法放在那里。 我不相信世界上真的有任何原创想法。 我认为很多这些东西只是根据今天的情况重新整理的旧想法。

没有人在唱 NDA，这是一辆自行车，所以没有什么太疯狂的地方，我们作为一个团队的承诺是尽我们所能把最好的产品放在那里。 不是来自自行车行业对我的帮助是无限的，因为我没有忽略很多自行车行业的原创想法，而是专注于我认为合适的事情。 它确实构成挑战的一种方式是，我不知道什么是一辆好自行车、一辆好自行车或一辆了不起的自行车。 这就是我们开始设计我们的产品的地方，只需将这些放在我们可能在行业中可能遇到的每个人面前。

他们真的很乐于接受，而这样做的意外影响是我们最终得到了一些早期客户，他们最终将我们的自行车放在他们的陈列室或购买了一些卖给他们的客户，所以它最终起到了双重作用。

接受不完美并加班提炼产品

Felix：你将自己与产品分离的能力给了你更诚实和有价值的反馈。 对于那些真正与他们的产品结婚并且在感觉就像是他们的孩子时很难接受这种建议的人有什么建议吗？

瑞恩：三年前，我看到有人骑着我们六岁的自行车，所以我很高兴它还在街上，但作为一个品牌，我们已经变得更好了。 我们的产品好多了，我们的 QC 好多了。 我们的成就感要好得多，以至于我想靠这个人做正确的事。 他已经支持我们或骑他的自行车六七年了，所以我很高兴它持续了，但我知道我们可以做得更好。 我不知道是不是尴尬这个词，但我或多或少有点像，“我想对这个人做正确的事。”

他一直在骑这辆自行车，这可能不是我们可以在那里推出的最好的自行车，但同样，我们想尽快进入市场，我们快速进入市场的方式是去这些自行车商店，把那个反馈，并把它放在那里。 随后，我们根据客户反馈进行了大量改进。 我的建议是：承认你会在某个地方推出更好的产品，通过将自己与你的原始产品结合并认为这将是世界末日，这是一个失败的主张。

“我的建议是：承认你会在某个地方推出更好的产品，通过将自己与原始产品结合并认为这将是世界末日，这是一个失败的主张。”

我们一直在追求。 作为一个品牌，您可以通过三种不同的方式进行竞争。 你可以是最便宜的东西，也可以是最好的东西。 这是两种方式，最便宜的或最好的，我发现这两种方式都稍纵即逝，因为任何人都可以削弱你的价格。 总有人愿意倒闭以卖更多的东西。 这是不可避免的。 它发生了。 看看现在的破产情况。 总有人愿意让自己破产以显示增加的收入并完全无视他们的利润。

从“我们做到最好”的角度来看，总有人可以在自行车上放置更好的踏板或更好的车把或更好的抓地力或更好的鞍座，这也是一件稍纵即逝的事情下一家公司。 对我来说，我一直被教导去竞争的方式就是与众不同。 这是任何人都无法复制的。 如果您与众不同，如果您关心某人，则可以给某人不同的体验。 我们在乎他们的经历是什么，我们非常关心每个人的真实经历。

“我一直被教导竞争的方式是与众不同。这是任何人都无法复制的。”

我不想晚上睡觉，因为我知道有人买了一辆自行车并且在商店里有过糟糕的经历。 我无法阻止每一次糟糕的经历，但是当有人告诉他们他们有糟糕的经历时，我们当然可以放弃我们正在做的事情并让它适合他们，所以这也是我们花费大量时间做的事情。 不可避免地，它变得越来越少，但人们的体验很糟糕。 很多时候，这与可能匆忙组装自行车的组装伙伴有关。 你如何弥补这样的事情？ 说不要嫁给你的产品，还有一些其他的花絮，这是一个很长的路要走。

Felix：当你追求产品反馈时，为什么你去自行车店而不是去最终客户？

瑞恩：这就像我在创造锅碗瓢盆一样。 我想去找在家做饭的人吗？ 还是我想去找一位对锅碗瓢盆了如指掌的专业厨师，并且在你去市场时可能会创造一个更好的故事？ 我想找专家，他们不仅必须骑自行车，而且他们是看到这些自行车何时进来的人。如果有人在 Target 或 Walmart 购买了自行车，或者在网上购买了 79 美元的自行车，他们就是那些当他们进来时看到这些自行车的人。他们看到了许多品牌所犯的错误。

我当时想，“好吧，我宁愿去一家正在修理这些东西的自行车店，而不是有人购买并在家组装自行车。他们对这些产品有什么看法？我们如何避免那些跳跃？” 那是我的方法论，“让我们去找一个为这个产品提供服务的人，他们日复一日地使用这个产品，而不是可能骑它的人，因为骑自行车的人可能想告诉我，“嘿， 你知道吗？ 你应该得到一个非常好的鞍座和非常好的握把。”

这些很重要，但我们不要忘记自行车是一种功能性机器。 它需要滚动和停止，速度越来越慢，保证你的安全，同时做很多不同的事情。 这不仅仅是需要对某人产生视觉吸引力的东西。 如果您看到我们的网站，您就会知道我们非常注重视觉吸引力，但这是我们可以自己做的事情。 这是一台功能齐全的机器，所以我想找一个从内到外都了解这台机器的人，这就是我们去自行车店的原因。

Felix：让我们谈谈设计过程，您是如何开始设计原始原型的？

瑞安：事后看来是 20/20。 我会再做一次自行车吗？ 谁知道？ 我们现在玩得很开心，但这当然是一个非常有效的观点。 种子是 2008 年我搬到布鲁克林时种下的，但直到 2011 年我在越南旅行时，灯泡本身并没有真正熄灭，胡志明市周围的每个人都骑着自行车，而不仅仅是为了运输，但他们是载货的车辆，他们有成堆的小麦、亚麻布或包裹，不管他们在做什么，都堆放在自行车后座上。 当时我看着我的妻子说：“这正是我想要的自行车。”

在我们离开越南之前，我只是在网上搜索自行车制造商。 在布鲁克林碰巧有一家非常小的自行车制造商。 我什至在离开越南之前就订购了一个原型，所以我们很快就有了我们的第一个原型，这就是我们最终把它带到自行车店的地方。 它正在寻找可以为您组装原型的人。 展示草图和绘图之类的东西很容易，但如果你有一些有形的东西，我发现它会容易得多，即使它并不完美。 有句话我一直在使用，“完成胜于完美”。 将有形的东西带给某人展示总是比向某人展示某种数字 3D 模型要好得多。

不是来自这个行业，真正依靠供应商告诉我这里什么是重要的，那里什么是重要的，然后谦虚地去自行车店说，“看，我不在乎这个产品除了我想让它变得更好之外。” 那是在我建立了最初的原型之后的第二阶段。

Felix：一旦你建立了最初的原型，你需要多长时间才能有一个足够好的版本进入市场或投入生产？

瑞恩：是的，很好的问题。 我们在 2011 年 2 月成立了 LLC。原型是 2011 年 4 月，我们的第一个自行车集装箱是 2011 年 8 月下旬。我碰巧嫁给了一位公关人员，当我告诉她我要开一家自行车公司时，她说，“谁在乎？外面有一百万家自行车公司。谁在乎？有什么不同？你打算做什么不同的事情？”

这真的帮助我退后一步说，“我们需要考虑，‘什么会让我们作为一个品牌脱颖而出？我们作为一个品牌的故事是什么？’”这确实一直存在当我们设计新产品时，当我们正在实施某些东西时，当我们打开我们的陈列室时，和我在一起。 我们会提供不一样的体验吗？ 我们将做些什么不同的事情？

“什么会让我们作为一个品牌脱颖而出？我们作为一个品牌的故事是什么？”

当我们设计某些东西时，她对我说的那些话总是能引起我的共鸣。 就像，“这有什么新闻价值？人们会关心什么？” 如果我们只是简单地推出一种新颜色的自行车，突然间我们有了一辆绿色的自行车，而现在我们有了一辆蓝色的自行车，那就没有新闻价值了。 您想做一些不同的事情并移动针并推动它。 对我来说，这真的是退后一步思考，“我们正在做的事情有什么不同，这会让它具有新闻价值并吸引人们？”

菲利克斯：你是否通过一些研究过程来了解什么是有新闻价值的东西？

瑞恩：我们有我称之为秘方的东西，那就是我们的陈列室。 在此之前，很多都是与业内人士交谈，与我们所有的经销商交谈。 我们做了很多客户调查。 我们不只是调查购买自行车的客户。 坦率地说，很多最好的反馈来自没有购买我们自行车的人。 我们了解到，显然有很多自行车品牌与我们竞争，但我们与不买任何东西的人竞争更多。 他们不买任何自行车，而不是有人买自行车。 我们不会像输给不买任何东西的人那样输给另一个品牌。

当我谈到秘诀时，我们于 2018 年在布鲁克林的 Greenpoint 开设了一个陈列室，我对团队的第一句话是，“看看当有人走进那些门时，这是一场胜利，无论他们是否购买自行车或者头盔，或者他们什么都不买。这是一场胜利。这是我们观看他们与我们的产品互动的机会。” 我们曾经是批发商和电子商务品牌。 我并没有经常看到人们对我们产品的第一次体验，我想很多电子商务品牌也是如此。 你运送某人某样东西，你看不到他们拆箱，你看不到他们第一次使用那个平底锅或那把刀或戴上那顶帽子。

我们在 2018 年开设了陈列室，当时是，“这就像洪水般的变化，我们要为产品改进做什么？” 当有人走进来时，这是一场胜利，因为我们正在向他们学习。 我在看，“他们首先在自行车上抓什么？他们首先看什么？人们问的前 15 个问题是什么？我们如何回答这些问题？” 现在，我们的网站实际上是我们陈列室的延伸。 这就像一个在线陈列室。 正如我之前提到的，我们将进行虚拟展厅参观，许多不同的事情。 The showroom is really, "How do we take this showroom experience," so we have probably 60 or 70 five-star reviews from people on the physical showroom, "How do we take that experience we are giving people in the physical showroom and bring that over online?"

We rely on a lot of tools for that, but to me, that is our secret sauce now in what we're designing in our new product pipeline. We're very quickly now learning what's missing from our portfolio that probably would have taken us two or three years to learn before from speaking to our dealers because they're sourcing those products from other brands. Now, when people come into our showroom, our brand is the only one on display. It's very quick to see, what are the gaps in our portfolio that people are continually asking for?

这是一个参观的好地方。 We have a bar card. We have a great music system. We have a playlist that we jam out to in there. We have our design studio, so people can see how the bikes are designed and meet some members of the team. While we sell bikes through there, we only fulfill through our partners, so we don't send anybody out of the showroom with a bike, but selfishly, we are learning so much about our consumers, what they're looking for, what we don't have, what we do have, what other brands they're looking at.

It's been a tremendous asset, far exceeding anything we could have ever expected by opening up that showroom. With the pandemic, there's going to be some opportunities for us to open up other showrooms in major metropolitan areas across the country and that's something we're starting to look into.

Integrated quizzes for lead generation and product development

Felix: If anyone out there doesn't have a showroom or maybe doesn't have the means to get one, are there ways they can replicate this online to get feedback from people that specifically didn't buy?

Ryan: For people who don't buy, there's a couple of things we do. One of our biggest lead generators is a quiz to help people find the right product in our portfolio. Bikes can be a little bit confusing. Not everybody knows a lot about bicycles, so we try to be very educational, but we do offer a quiz. Three questions, quick quiz. What style bike are you looking for? What's your terrain like? That's a huge source of inbound leads for us.

They get our newsletter, they fall into a little bit of a campaign early on to onboard them and introduce them to the brand and give them some educational information and share more about us. Just again, trying to be generous as possible. Whether somebody buys our bike or they don't buy our bike but they use us to learn more about bikes, at the end of the day, it's all a means to an end.

What they did do is people who are guided toward a certain bike, we capture that. Felix is guided towards this Bedford model, which is our Citi model. Six months later, Felix didn't buy that, so we'll send you a survey and say, "Hey, we noticed you didn't buy this. If you're interested, we'll sell you this free set of lights if you end up buying it." If you didn't buy we'd still love to send you some lights if you bought another bike, but just let us know. Here are three questions. Would you mind taking a second to answer that?"

We get pretty good feedback on that, and it costs us whatever a set of lights cost us, but at the same time, the information you get from people who didn't buy a bike is invaluable. That surveying people, capturing the leads, and then also, how do you find out when people don't buy your product, what they did. Did they buy something else? Are they still saving up for it? We got all sorts of answers.

The pandemic has forced people to evaluate their business and do things in real-time instead of plotting and testing. Our virtual showroom visits have been phenomenal. I have a little stand there. I set up a camera. I stand in front of the camera. Someone gets a Zoom link and I walk them through our models and I ask questions. I get on the ground. I'll pick up the bike. I'll move the camera into the bike. I'll sit on the bike to let them see the riding posture of the bike.

It doesn't really cost you anything other than your time. And it instills in your customers the fact that you give a damn about them and you want them to have the right product. At the end of the day, if it's not the right product, that's fine, but it provides that same experience I mentioned before. You're getting to understand, what are their questions? 他们有什么顾虑？

Then, you can go back and edit your website to make sure you're addressing those because a lot of people aren't going to call, but you better believe they're going to have the same questions that that person on that virtual visit had. It's a good opportunity also to expand upon your FAQs or your product page, what information you're putting forth there on each individual product page.

Felix: How did you know that these were the questions to ask? Obviously, it's to help recommend a bike, but does this data help the business in any other way?

Ryan: At the end of the day, we aggregate all of this data, so we start to see like, what's the demand for different height ranges? What's the demand? What's the terrain like? Do we need to offer bikes with a wider gearing range? Are we offering bikes that have too many gears? It really helps us to go back and see based on all of these people. Then, we try to capture where somebody is so we can start saying, "Hey, we're seeing a lot of demand in this metropolitan area. We don't have a showroom partner there." That also becomes part of our pitch to bike shops in those cities. "Hey, we've seen a sevenfold increase in traffic in the Los Angeles Metropolitan area and we only have two partners there. We'd love to run out of our portfolio and pick up somebody in Orange County or over in Santa Monica or Downtown Los Angeles."

There's a couple of things that that data helps us to pick up. We continue to refine. The team, we always say, "We're never done." We're always looking for more opportunities to expand the quiz. I know now we're having another quiz to help guide people toward the right model and the right size. Before we'd recommend bikes based on your particular riding needs and what sort of style you're looking for, but now, we're going to take that into consideration along with some other information, not just given to the model but also saying the model and size, so we're trying to take it a step further.

Felix: Are there any examples of changes you made to the website that was based on the survey feedback that resulted in a noticeable difference in sales?

Ryan: There are two things. One of the other huge things that we do is there's an app called Post-Purchase Survey that we use, and it really gives us insight into where our strengths lie, how people are hearing about us. One of the things that we've learned, we use judge.me for reviews, is that 60% of our customers in these Post-Purchase Surveys are suggesting that the reviews are what ultimately led them to purchase. What we try to do is emphasize the reviews higher up on the product page. Even the reviews now can be found above the fold on our product pages.

"60% of our customers in these Post-Purchase Surveys are suggesting that the reviews are what ultimately led them to purchase."

Those are some things that we've done. Specific to height, that's a big question, so we have a couple of pop-ups now, very early on above the fold on the product page that helps people find the right size. The other thing that comes up a lot in these quizzes is people saying, "We don't have enough gears?," or, "How do I get my bike?" We hit people over the head with our Buy and Ride program, which is how we ship the bike to a local bike shop. Even though we have it all over the website, we still get questions. "How am I going to get my bike. I don't know how to assemble a bike." You can't go to our website without seeing references on every page to our Buy and Ride program, but we still continually look for ways of, "How do we better explain the Buy and Ride program so that nobody has any doubt or question that it's not fake news and it is not a fake promise. We are absolutely paying for shipping and your bike will absolutely be professionally assembled in a bike shop local to you."

I don't know if people just don't want to believe it or they've been burned before, but there are no falsehoods here. It's very real, so we answer a lot of questions on how our Buy and Ride program works. That's also something as I suggested, we're trying to continually refine the imagery and the wording on explaining that program to make sure it's easily understood.

Felix: You mentioned that over half of your business is wholesale, and also your Buy and Ride programs. How did you organize the infrastructure for supporting the supply chain essentially for your business?

Ryan: The Buy and Ride program is painstakingly challenging. It was one shop at a time. We'd have a sale in Phoenix, Arizona. We don't have an assembly partner. We'd get on the phone, I'd call a local bike shop. "We have a customer in Phoenix who purchased a bike. We don't ship our bikes to people's porches. Can we send it to you and we will pay you to professionally assemble the bicycle." Then, early on, we were probably the pioneers of this program. A lot of brands in the bike industry are doing it now, but early on, I've been told by a couple of shops we were one of the first ones to do it.

One by one with sales, we built out this network, and then over time we actually formalized the assembly partner program. We went back to everyone who's ever built a bike for us and said, "Hey, we're going to create a flat fee program here. We're going to pay you X amount of dollars to do that, and in exchange, we're going to try to drive more physical foot traffic to your store."

Over half of our stocking dealers have come out of that assembly partner program. We just try to continually funnel all of our sales in every major metropolitan area depending on the size of the city through one or two shops. Then, the more we continue to sell in those major metro areas, those shops ultimately will come back and obard with us.

The other thing is we operate with a lot of integrity. We don't compete against these dealers. If somebody buys a bike in Phoenix, Arizona, on our website, we ship it to that shop and we flip that sale over to that shop, so we don't turn around and try to compete against our dealers. The reference one of our dealers made when he had his first sale was like, "That was the easiest bike I've ever sold."

It was 2AM in the morning. Maybe somebody came back from the local watering hole and bought a bike online at 2 in the morning. 我不知道。 I don't ask questions, but I do know the bike shop was closed at 2 in the morning and we were open. They bought a bike, and that customer went to the bike shop to pick it up. That bike shop got credited with a sale and they've come back and used that account credit to purchase more products.

Felix: Are bicycles apt for repeat purchases? 那是什么样的？

瑞恩：是的。 这是一个很好的问题。 They're durable goods, so the lifetime value of a customer is we focus a lot more on getting referrals than we do on trying to sell somebody a second bike. I don't want to play in the $2,000 bike category or if somebody falls in love with biking, maybe they get a road bike. I don't want to be the brand that's going to supply them that road bike. There's plenty of amazing road bike companies out there and, frankly speaking, we want to stay laser-focused on this urban mobility. We focus a lot more on, how do we treat people incredibly well and give them a great experience? Their lifetime value can be measured through the referrals they give us rather than their individual purchases.

"We focus a lot more on, how do we treat people incredibly well and give them a great experience? Their lifetime value can be measured through the referrals they give us rather than their individual purchases."

I mentioned before we use Candy Rack, so we've probably seen a double-digit increase since we implemented the Candy Rack in up-sells. It allows us to curate up-sells by product, and up-sells, that's probably not the appropriate word. It's recommended that, "Hey, you should probably grab a lock. We love this helmet. This light set would be very helpful for you if you're riding at night." Just really some standard things you should be buying and that'll pop up, but that's been a really tremendous app for us as well. I wouldn't say it's increased the lifetime value, but it's certainly seen our average order value going up at least double digits.

Felix: You mentioned Candy Rack, you mentioned Judge.me for your reviews. What other apps do you rely on to help run the business?

Ryan: Post-Purchase Survey has been great. Everyone on your podcast uses Klaviyo, obviously. Their Shopify integration is incredibly powerful. They also carry the data over to Facebook, which has allowed us to build some really powerful Facebook audiences to retarget. We use Smart Menu by Qikify, which is great. That allows us to show images in our Mega Menu. We used to put product names in the menus, so now we use images so people can visually see what they're going to click-through because our product names don't mean anything to customers.

It really just enables better overall functionality and navigation and it gets people very quickly to our product pages as opposed to sending them to a catalog page. Tawk.to we use for our chat application. It's plenty powerful. 免费。 It's plenty powerful for what we need in terms of auto-responses and also it allows us to give contextual messages depending on where a user's located. If they're in New York, we may pop up, "Hey, come visit us in the showrooms. That's also another great application.

Lastly, I think it's outside of the Shopify ecosystem. There's no app, but Outgrow is what we use for our quiz, and that's been a massive lead generator for us and it's really just allowed us to flow people into our pipeline, and whether they buy our bike or another bike from somebody else, just help us to educate them and get them on board as a comfortable consumer because, again, bikes are something that can be intimidating.

The reason a brand like us can exist is because a lot of shops, not all, in fact, there's a lot of tremendous bike shops out there, but there's a tendency for bike shops to use bigger words than are necessary with a customer purchasing a bicycle. I mean, a lot of people just want to know it's going to do what they need it to do. They don't need to know what the frame material is per se, or the 17 different types of brakes there are, or all about the drive terrain. They just want to know it's going to get over the bridge easy enough for them. A lot of our time and energy is spent doing that and Outgrow is a big part of getting people onboard onto that early funnel.

Felix: What's been the biggest lesson that you or the company's learned over the past year that you want to put into place moving forward?

瑞恩：在一天结束的时候，我们非常意识到我们不是来这里拯救人们的生命，所以我们尽量保持轻松愉快，其中很多都来自于我们如何处理我们的客户和我们该死的心态。 我们走到世界的尽头，以确保我们的客户使用正确的产品，他们获得了很好的交付体验，然后对我们来说，它继续确保我们在讲述同样的故事。 继续做我们正在做的事情，为人们提供出色的体验，并继续讲述这个故事。 同样，正如我之前提到的，陈列室已经将其带入了实体店，而不仅仅是通过我们在 Shopify 上的网站虚拟地进行。