如何开发和成功使用买方角色
已发表: 2022-03-12我们已经意识到，在尝试制作和使用买家角色时要避免很多错误，甚至在整个过程中需要更多的东西。 这是很多所以希望我们在这里涵盖的所有内容都可以帮助巩固更模糊和抽象的陷阱，这样你就可以从长远来看正确地通过这些阶段。
- 什么是买方角色？
- 如何进行买家角色研究
- 买家旅程阶段
- 买家旅程中的买家角色
- 基于买家旅程的社交媒体策略
- 销售和营销角色之间有什么区别？
- 如何使用买家角色
- 如何个性化您的销售漏斗
什么是买方角色？
买方角色是您理想客户的一般代表。 作为营销人员，我们不想只针对任何人，所以我们尽一切努力去理解、学习和适应那个角色。 是什么让他们早上起床？ 是什么让他们夜不能寐？ 通过这种方式，我们可以集中精力更好地适应他们脑海中可能最终有助于或损害购买决定的任何事情，并将其反映在我们的营销中。
那么买家角色和目标市场有什么区别呢？ 让我们看看老式人口统计数据的差异，以及心理信息如何使这些角色如此有效。
- 首先是营销玛丽：30-35 岁的洛杉矶营销副总裁，拥有 MBA 学位。
- 其次，我们有销售人员认真的 Sam ：45 岁的 SD 销售副总裁，拥有学士学位。
当它是提供的最低限度的人口统计信息时，没有提供太多信息。 因此，我们所做的是通过利用社会经济学和心理统计学来添加诸如痛点、期望体验、价值观、目标和反对意见之类的内容，从而为玛丽和山姆提供更人性化的洞察力。
- 营销玛丽：30-35 岁的营销角色，可能住在洛杉矶，拥有 MBA 学位。 她的痛点包括将公司的联系人/潜在客户转化为客户、增加公司网站的流量以及增加公司现有客户的收入。 她期望的经验是最好的入站营销代理，这将能够保持她公司的营销引擎运行并通过她的营销活动获利。 她在生活中最重视家庭，工作上负责任、有条理。 她承担很大责任的能力带来了很大的压力。 Mary 的目标是在给定预算的情况下为她的主管找到解决方案。
- 销售人员严肃的山姆：45 岁的销售人员，可能住在 SD 并拥有学士学位。 他的亮点包括为他的公司达成更多交易，提高他们的销售漏斗和销售周期的效率，以及培训他的销售团队。 他想要的经验是一家企业级公司，这将有助于落实他的公司需要增加他们的底线，因为他有一个他知道他无法满足的配额，所以他正在寻求帮助。 他重视结果，很可能是一个喜欢努力工作的A型人格。 他的目标是更多地征服他的行业，并通过销售更多、更好、更快地成为最好的行业之一。
如您所见，买家角色是一对一的对话，比目标营销更具体。 这背后的原因也是最终目标：在更切实的层面上了解您的潜在客户。 当事情很笼统时，理解某些需求可能会变得模糊和困难。 毕竟，无论这些参数多么具体，人们都不仅仅是对其人口统计数据的预测。
如何进行买家角色研究
在深入研究所需的研究之前，重要的是要了解为什么一些买家角色会失败。 尽量避免：
- 单凭直觉
- 描述一个有抱负的角色
- 不更新角色并让他们停滞不前
- 试图让它们一刀切
- 忽略负面角色
- 不使用它们
考虑到这些事情，下一个大问题是如何进行形成买家角色所需的研究。 有很多不同的来源可供借鉴，因此它可能是一个极其复杂的过程。 一个好的起点是确定一般人口统计数据、痛点、期望的经验、价值观和目标。 以下是如何开始的分步细分：
- 与您的销售团队交谈！ 他们每天都在前线与潜在客户交流，并且知道他们喜欢什么和不喜欢什么。 为了有效地利用他们的知识库，请与频谱两端的人交谈。 问问你的销售团队，“嘿，你有一份出于任何原因没有购买的人的名单吗？”
- 清晰而诚实地沟通。 给名单上的人打电话或发电子邮件，提出一系列问题，重点是购买过程的哪些部分无效。 我们很幸运能够使用出色的免费工具，例如 SurveyMonkey 或 Google Forms，使这部分过程变得轻松。
- 利用可提供有关消费者行为如何转化为网络的统计洞察力的工具。 我发现两个非常容易使用的是 Google Analytics 和 Google Search Console。
- 还有一些我认为值得注意但容易被忽视的工具是 Wikipedia、Google、Quora、Forrester Research 和 IBIS。
举个例子，我们有一个客户为制造商创建软件，以提高特定流程的效率。 由于固有的复杂主题空间，我们很难将大脑围绕他们的目标角色是什么。 我很幸运能够成为领导研究销售角色发展的电话的人之一，这让我打电话给他们失去的一些潜在客户。
我们学到的最重要的两件事是，人们没有接受适当的教育来真正了解软件的价值，以及人们对视频的喜爱。 随着视频变得非常流行并且谷歌对它们的排名越来越高，很明显我们需要推出一种视频策略，将某些主题作为一种教育之旅来处理。
随着初步研究的结束，我接下来要考虑的是特定客户的生命周期价值是多少。 幸运的是，我们实际上有一个方程式。 我们将找到 3 个不同的数字相乘以获得生命周期价值：
平均销售价值•重复交易次数•平均保留时间
= LTV
通过确定终生价值，您将着眼长远，而不是将自己限制在单一变量上。 这种更深刻的洞察力与另一种称为传道者的宝石密切相关。 通过将推荐书传播到相关网络，布道者在推动更多人通过 TOFU（漏斗顶部）方面发挥了更大的作用。 正因为如此，他们的生命周期价值高于一次性客户。
我应该有多少买家角色？
一般来说，3-5 个角色将覆盖大约 90% 的客户群。 假设我们忽略了这 10% 并专注于您最常见的消费者。 通过创建一些个性化的消息，您将在个人层面上接触到几乎所有的客户或客户。 他们会觉得您好像在直接与他们交谈，这一切都是因为您花时间创建了一些角色。
买家旅程阶段
很多时候，人们对在哪里将角色传递给买家的旅程感到困惑。 诚然，这是一个非常流畅的过程，有时销售和营销过程之间没有严格的界限。
需要注意的关键一点是，消费者在与销售人员接触之前就已经完成了大约 70-75% 的买家旅程。 所以归结为他们是研究人员还是决策者。
现在让我们进入角色的更详细的功能。 角色模型的确切目的是什么？我们如何将它们用于购买者的旅程？
这是一个漏斗的快速表示。
这是一个非常标准的漏斗，描述了买家的旅程。 角色在购买者旅程中的不同阶段是 A、C、D 和 E。
首先是基础知识——A、C、D。意识、考虑、决定。 这些是角色在到达是否购买某种产品或服务的决策阶段之前所经历的不同阶段。
现在，这个E很有趣，因为这些是营销过程中最重要的一些目标——传道者。 他们不仅可能拥有自己的网络，而且还拥有同行业的协同联系，这可能使您能够接触并利用他们的网络。 布道者在这里有点像“金鹅”，我们真的想瞄准并授权他们充分利用自己的网络。
这里的最终目标是最终推动更多的人通过漏斗的顶部。
买家旅程中的买家角色
跟踪买方角色如何浏览买方的旅程对于成功使用买方角色是必要的。 将这些角色引导到销售漏斗的下一阶段的基本思维过程也将帮助您更深入地了解您的客户。 所以让我们先用一个例子来练习A、C、D！ 在这种情况下，想象你生病了。
意识
在觉知阶段，我知道我的胃和头很痛。 也许我也有身体疼痛和发冷。 我还不是 100% 确定我出了什么问题，但我确实意识到存在问题。
考虑
在考虑阶段，我已经基本确定我可能得了流感。
在某个时候，我会经历一段教育之旅，真正了解我现在正处于考虑阶段，因为我知道我的挑战是什么，让我苦恼的是什么。 从这里开始，我遇到了几个不同的初始决定。
我要去紧急护理吗？
我去医院吗？
我去WebMD吗？
这些是我在进入考虑阶段时遇到的一些问题，希望能够进入决策阶段。
决定
所以我终于进入了决策阶段，我知道这些选项并开始考虑它们。
在疾病的背景下，它可能是这样的：我去斯克里普斯医院吗？ 我去像凯撒这样的医院吗？ 这些是我必须做出的一些决定。
然后，如果我皈依并对某家医院的服务感到满意，我就会成为一名传道者。
基于买家旅程的社交媒体策略
当您完成这些步骤时，请确保查看不同的渠道，因为——取决于个人、行业和我们销售的产品——你可能需要以不同的方式与人们交谈。 典型的例子是 Facebook 与 LinkedIn。
Facebook 是每个人和他们的母亲都在使用的东西。 很多时候，您的祖母可能是您社交平台上最活跃的人。 LinkedIn 更面向同事、同事和那些应该在您的流程中受过更多教育并了解您的空间的人。
因此，如果您针对的是潜在客户，并且根据您在 Facebook 和 LinkedIn 上销售的内容，您可能希望以不同的方式与他们交谈。
学习创建买家角色
吸引、关闭和取悦权利
客户与我们的买家角色工作簿
销售和营销角色之间有什么区别？
您现在已经掌握了买方角色的重要性、发展和过程的知识。 但是，如果不能正确地将潜在客户转化为销售，这有什么好处呢？ 我认为展示这一点的最好方法是使用比生病更相关的例子来完成整个过程。
让我们考虑一下 CRM（客户关系管理软件）。 该领域有大男孩，如 Salesforce，也有较小的新进入者，如 HubSpot 之类的人。 很多人都出去创建这些CRM。
这是我们的两个角色：
销售人员山姆。 销售 Guy Sam 大约 45 岁，年收入约为 150,000 美元，居住在阳光明媚的圣地亚哥。 他非常关心销售流程变得更加高效，并在一天结束时完成更多销售。 赚更多的钱是山姆的第一要务。 他怎么能那样做？ 嗯，这就是我们需要解决的问题。
然后有...
橄榄。 Olive 是 Sam 公司的运营副总裁，是我们认为的销售角色。 尽管 Olive 非常了解业务的所有动态部分，但她更关心定价方面的事情，以及技术或新 CRM 如何与他们目前拥有的技术集成。 我们知道 Sam 是研究人员——他的痛点是“我想卖得更多。 我想更有效率。 也许一些技术可以帮助我到达那里。”
如何使用买家角色
买家角色所面临的挑战和教育过程会有所不同，具体取决于他们是销售角色还是营销角色。 因此，您可以开始了解我们如何以不同的方式针对 Sam 和 Olive。
我们真的很想了解这些销售角色与买家旅程的关系，所以让我们考虑一下前面提到的 A、C、D 漏斗结构。
离开 Sam，我们现在可以创建理论资产来进行交流，并希望将他带入从意识到决策阶段的整个漏斗。
意识
因此，我们为了与 Sam 协调或一致而创建的第一个资产将是一本关于“如何创建入站销售流程”的电子书。
我们知道买家的旅程正在发生变化，并且很多人已经预先完成了大部分研究。 所以我们基本上想说，“嘿 Sam，你是如何利用这个新的入站销售流程的？ 这是一本快速电子书，可引导您完成此操作的步骤。”
考虑
然后 Sam 会阅读最初的电子书，并想要更多的东西来考虑他的不同选择。
- 他如何考虑或区分 Salesforce 和 HubSpot 之类的东西？
- 他是如何做出这个决定的？
好吧，我们通过行业产品指南开始搭建舞台。 请记住，您最初不想太卖力。 作为本指南的一部分，简单总结一下您的目标或目的。 很多时候我们会介绍不同的选项，然后创建某种图形比较图表。 任何能让 Sam 能够清楚地看到特征、特征和其他所有方面差异的东西。
决定
最后，我们在这里谈论一项技术。 作为漏斗报价的底部，什么最有效？
需要注意的是，每个行业的 BOFU（漏斗底部）报价都不同。 如果它是一种消费品，也许会有一个非常好的优惠，比如 10% 的优惠券。
但正如我们所知，我们处于企业对企业 (B2B) 领域，谈论的是客户关系管理 (CRM) 软件。 在这种情况下，通常出现的两个主要报价是演示或试用。 演示通常更多是指导性演示，而试用则是亲身实践并实际独立使用软件。
那么，我们如何为 Sam 决定提供演示还是试用是一个不错的提议呢？ 我会选择试用而不是演示，因为我知道 Sam 是：
- “A型”人格
- 想自己尝试
- 想要接触软件（尤其是因为我们知道销售人员通常对其他销售机会持怀疑态度）。
所以我们要确保让 Sam 在软件上进行尝试！
考虑到这一过程，您希望拥有正确的工具和思维方式来构建不仅最适合您的行业而且有助于提高质量线索和销售的买家角色。
个性化您的销售漏斗
这比你想象的要容易！ 以下是一些尝试过的真实热门提示，可帮助您以最佳方式个性化您的销售漏斗。
专注于电子邮件营销
研究甚至证明了电子邮件对营销的作用。 似乎有点奇怪，对吧？
在美国，近 90% 的人每天仍在使用他们的电子邮件帐户，据估计，电子邮件覆盖率是社交媒体覆盖率的近三倍。
不要跳过电子邮件营销。 但也不要跳过做好电子邮件营销。
以下是有关如何创建出色的电子邮件营销活动的一些提示：
- 将您的受众划分为不同的部分，并相应地发布电子邮件活动。 这可以确保您的目标受众之一不会被他们不特别喜欢的东西轰炸，并确保较低的退订率、更好的打开率和丰厚的收入。
- 关系！ 专注于向现有客户营销您的电子邮件。 尝试吸引新客户而不是仅仅试图让现有客户成为重复买家的成本要高得多。
- 使您的电子邮件活动简单、美观且易于访问。
冒险并探索社交媒体
建立流量的最佳方式是使用社交媒体。 建立流量是销售漏斗的重要组成部分，因为它会让观众考虑他们是否想成为你的客户。 社交媒体通常可以完全免费用于营销。
如果您的品牌没有社交媒体帐户，请立即获得一个！ 在不同的社交媒体平台上获取多个！
探索哪些社交媒体平台最适合您的品牌。
例如，如果您的产品或品牌非常直观，请尝试通过 Instagram 进行营销。 这是 Instagram 营销的一个很好的例子。
如果您的品牌专注于教学用品、DIY 工具包、烹饪或时尚，那么创建 Pinterest 帐户是让您的产品传播开来的好方法。
许多营销专家也喜欢 YouTube。 这个平台很棒，因为它是目前访问量第二大的搜索引擎（当然，谷歌排名第一），网站上的视频每天积累了数千条评论。 制作视频以在 YouTube 上宣传您的品牌可能是一个绝佳的选择。
Facebook 和 Twitter 也应该成为任何品牌的主打产品。
呼吁采取行动
业务 101. 号召性用语是销售漏斗的主要组成部分——它正式使潜在客户成为真正的首次客户。 您想让您的潜在客户做某事，通常是点击“购买”按钮或查看哪些商品是大促销的一部分。
这个 CTA 按钮必须看起来不错并且功能良好。
在广告活动中，这意味着您可能不应该让号召性用语按钮难以找到、太轻或与糟糕的措辞相关联。
尝试：
- 将号召性用语按钮叠加在浅色背景上
- 添加流行颜色以突出显示文本，使其更像按钮
- 使用箭头、清晰的语言和美观的字体让您获得更多宝贵的点击
留给专业人士
您可以寻找专业的营销公司，为您创建转换友好的销售渠道。 如果您想投资以正确完成工作，请尝试此选项。
提前从这些公司获得报价是比较定价并决定是否将销售漏斗从您手中夺走的好方法。
感觉这对于买家角色来说还不够，并且想要一种更有条理的方式来使用这些信息？ 请务必查看我们的买家角色工作手册，以深入了解如何更好地形成和使用买家角色。
