为什么每个企业都需要客户营销手册

当今品牌面临一个可怕的新现实：客户拥有比以往更多的选择。

有这么多公司提供类似的产品，几乎没有什么能阻止消费者在任何特定时间放弃一个品牌而选择另一个品牌。

例如，有一天您可以使用 Dropbox 来存储文件，然后在第二天轻松切换到 Google Drive。 为什么？ 这两种产品都提供了类似的解决方案，得到了客户的好评，并且由于各种原因在市场上表现出色。

那么为什么要切换呢？

答案往往不在于产品，而在于客户对品牌的体验。 许多软件即服务 (SaaS) 公司将过多的营销工作集中在获取新客户上，而未能以同样的热情对待现有客户。 在预计 2020 年将达到 1570 亿美元的市场中，SaaS 品牌在不断更换客户群时会损失很多。 数字不言自明：提高留存率的影响是提高收购努力的两到四倍。

可以这么说，在我们基于订阅的世界中，游戏的名称不再只是获取——它也是留存。 这就是客户营销的用武之地。

客户营销思维

几年前，我发现自己在和我的一位同事争论营销就是为了创造需求。 从收购或需求生成营销人员的角度来看，这是完全有道理的。 您确实需要一个需求引擎来吸引人们进入您的渠道。 这永远不会改变。

但是，将营销仅仅作为一种产生需求的手段是有问题的。 在 SaaS 市场中，客户选择购买（或不购买）我们的软件。 我们必须每月或每年重新赢得客户的业务，这取决于我们的订阅模式是如何设置的。 现有客户不希望营销人员试图向他们推销产品——他们已经被购买了！ 他们想知道当他们经历艰难的销售期或他们需要扩大业务和发展时，您如何为他们提供价值。

为了留住这些客户，营销人员需要在每个接触点创造价值。 有了这种心态，SaaS 营销人员可以创建一个善解人意的、数据驱动的旅程，以确保客户实现他们的目标并长期坚持下去。

了解您的客户

不……真正了解他们。

要了解客户独特的购买行为，我们必须超越角色和虚构人物。 与其假设客户意图，不如考虑使用 Jobs-to-be-Done 框架来绘制买家旅程的所有部分。 在 Sprout，我们从以下问题开始客户研究：

• 您的工作中发生了什么促使您开始寻找新的解决方案？
• 您可以使用我们的软件做的第一件事是您以前无法做到的？
• 如果你有一根魔杖并且可以改变我们软件的任何东西，那会是什么？

我们不仅希望了解我们的客户采取了哪些行动，而且还希望了解他们为什么在旅程的每一步都采取某些行动。 丰富的客户知识与丰富的产品知识一样有价值。 当企业能够同情并证明他们了解客户的需求时，他们将受益于实际产品中保留和激活的增加。

以我们目前正在经历的全球大流行为例。 研究可能表明我们的客户需要帮助管理他们品牌突然涌入的社交信息，并且正在使用倾听工具来展示与其行业相关的主题。 知道了这一点，我们可以调整与客户共享的内容，以反映在危机期间导航社交的方法和最佳实践的需求。 向您的客户展示您的支持，并可以为他们提供在任何情况下取得成功所需的工具。

支持是可持续增长的关键

您对客户了解得越多，您就会越了解是什么鼓励他们继续回来，以及是什么让他们想要跳槽。

导致缺乏保留的一个因素始于 SaaS 企业在入职阶段及以后如何支持他们的客户。 考虑到，平均而言，营销客户只使用了 61% 的 martech 功能。 当客户没有立即看到您产品的全部价值或不知道如何最大程度地使用您的产品时，他们几乎没有动力留下来。

提供良好的首次体验以及持续的支持对于打击这种客户流失至关重要。 作为营销人员，我们越能帮助我们的客户在产品中正确设置并从一开始就发现价值，客户就越倾向于坚持使用我们。 Sprout 的客户营销团队推出的第一件事是一系列简短的“入门”网络研讨会，我们录制并与无法实时加入或需要额外支持的客户分享。

然后，我们在今年早些时候通过创建一个更正式的学习门户来进一步扩大我们的努力，以容纳我们所有的入职培训和产品教育材料——这是我们仍在开发的资源。 为了支持在学习门户中找到的课程，我们还创建了特定于产品的课程、工作表、模板和备忘单，所有这些都旨在教客户如何充分利用我们的产品，这些都可以在资源中心找到。

积极的客户反馈向我们表明，我们对产品教育的初始投资正在获得回报。 除了明显的虚荣指标（例如网络研讨会参与者、参与度和内容收视率）外，我们还通过将产品教育与产品使用情况联系起来来衡量我们的入职计划。 我们查看了整个客户群的每日活跃用户 (DAU) 或每周活跃用户 (WAU)，并进行了每月同期群分析以确定对客户流失和留存的影响。 通过这些指标，我们的团队能够更好地了解我们的入职工作如何支持我们的长期增长目标，以及我们应该在哪些方面进行投资以加强客户保留。

超越第一次注册

在 SaaS 行业，您的竞争优势源于您与客户建立联系并赋予客户权力的能力。 作为营销人员，我们的工作不会在第一次注册后结束。 对我们来说，在试用期过后想办法让人们参与进来很重要，否则就冒着把所有时间都花在替换一个月后失去兴趣的客户上的风险。

与您的客户交谈并投资于了解是什么让他们打勾以及为什么。 始终寻找持续为每个用户提供价值的方法，并问自己希望如何被视为客户。 当 SaaS 公司将客户放在首位并围绕受众需求制定营销策略时，他们将看到他们希望实现的高保留率和可持续增长。