如何创建和执行基于买家旅程的内容策略

很少有买家的旅程是通过点击主页或产品页面顶部的巨大“立即购买”按钮开始和结束的。 如果所售商品的好处不是很清楚，那么仅靠一个伟大的博客是不足以将订阅者转变为买家的。

普通用户的大部分旅程都是在考虑阶段的混乱中间度过的，这使它成为最难以正确处理的阶段，而且往往是最容易被忽视的阶段。

按照以下提示创建并执行基于买家旅程的对称内容策略。

什么是成功的内容策略？

成功的内容策略依赖于对四个相互依存的组成部分的诚实评估和全面理解：

• 你的最终目标
• 你的听众
• 你的产品
• 你的资源

你的编辑和内容日历应该结合这四个部分来引导用户完成他们决策过程的所有阶段。

了解你的最终目标

你可能在不知道你希望达到什么目标的情况下写作。 多达 80% 的成功内容营销人员表示，他们拥有书面的内容策略。

您可能有多个目标，但设置一个与特定买家旅程阶段相关联的单一总体 SMART 目标将在关键字研究阶段将您的想法集中在一起，并防止您的团队在圈子里写作。

不过，请将您的小目标放在手边，因为它们通常会逐步实现您的大目标。 内容营销是您的企业可以进行的最佳投资之一，因为成功的内容中心是一份不断赠送的礼物。

您可能需要考虑的一些内容目标包括：

• 提高在线可见度（意识）
• 推动更多有机流量（意识）
• 提高参与率（考虑）
• 提高潜在客户质量（考虑）
• 提高转化率（决定）
• 产生更多收入（决定）

上面概述的目标是具体的、可衡量的和可实现的。 它们的真实程度取决于您的目标结果（即您用来定义成功的百分比或数字）和您的时间线。

您的时间表会根据您的主动性而有所不同（与产品发布和季节性趋势相关的目标会有更短的时间表），但请始终记住，内容营销 - 特别是 SEO - 是一项长期战略，而不是短期冲刺。

季度目标可能适合付费广告，但 6-12 个月是 SEO 更现实的时间表。

了解你的听众

您的内容受欢迎程度最重要的限定因素始终是您的受众，这就是为什么创建买家角色对任何营销策略都至关重要。

精心设计的买家角色应该包括：

• 基本人口统计信息，如职业、年龄范围、地点和性别。
• 个人价值观和社会政治动机。
• 爱好、兴趣和生活方式的选择。
• 研究习惯和首选信息来源。
• 动机和痛点。
• 购买途径和潜在的威慑力。

基本的人口统计信息可能可以从您的销售数据中收集到，但是连接构成您的买家角色的所有拼图可能需要额外的研究。

在客户调查答案、社交媒体回复、行业论坛讨论和评论聚合网站上留下的评论中寻找趋势。

抵制在这个阶段使用竞争对手数据的冲动。 Semrush 或 Ahrefs 等工具提供了对用户搜索行为的宝贵洞察，但也很容易忽视竞争对手未满足的用户需求。

不要假设你的竞争对手知道所有的答案。 您可能会注意到您的目标受众与最接近的竞争对手之间存在一些重叠，但您的买家角色绝不能与竞争对手完全相同。

了解你的产品

将您的品牌、产品或服务的独特特征与您受众的独特挑战、目标和价值观联系起来是成功的内容营销策略的关键。

从理论上讲，了解您的产品应该是等式中最简单的部分，但您会惊讶于留下一两块重要的石头是多么容易，例如您的产品如何与受众的价值观保持一致。

在这个市场上，50% 的 Z 世代和 40% 的千禧一代表示，他们更有可能从在种族公正、LGBTQ+ 权利、性别不平等和气候变化等社会问题上持立场的公司购买产品。

小到你如何包装你的产品，或者你在社交媒体上支持的原因，都会影响买家选择你而不是你的竞争对手。

为确保您充分发挥品牌的潜力，请与您的团队合作制定“功能和优势”列表。

突出显示使您的解决方案或品牌有别于其他潜在解决方案或品牌的任何功能。 此练习可能会揭示您的买家角色以前未考虑的方面。

如果您牢牢把握您的产品的特别之处，您的关键字研究过程将运行得更加顺畅。

将您的产品与您的受众联系起来的关键字研究技巧

如果您使用 Semrush 或 Ahrefs 之类的工具进行关键字研究，您可能会发现建议的关键字列表不堪重负，并且难以进行关键字映射。

大多数数字营销团队通过一个巨大的关键字主列表从单一的事实来源开展工作。

这种方法非常适合主题构思和头脑风暴，但我发现针对买家旅程的每个阶段进行单独的关键字研究可以更容易地消除不相关的关键字并缩小战略重点。

或者，您可以使用下面概述的建议过滤现有的主列表。

意识阶段：“我想学习”

意识阶段用户行为和研究需求

在意识阶段，用户正在寻找教育内容。 他们有一个问题，如果您提供最佳、最相关的答案，他们就会将您和您的企业视为一个潜在的解决方案。

接触处于意识阶段的用户，讲述他们的痛点，帮助他们了解他们的体验，并将您的品牌故事与他们的价值观联系起来。

使用您选择的关键字研究工具，通过信息过滤您的关键字 意图广泛概述潜在的用户问题和疑问。

如果您有一个庞大的关键字列表，并且仅按信息意图过滤并不能获得您希望的结果，请尝试根据您分配给您想要的买家角色的寻求解决方案的语言类型来缩小关键字范围目标。

意识阶段的关键词研究

此阶段的一些流行用户查询可能包括以下词语：

• 如何
• 问题
• 疑难解答
• 解决
• 提升
• 防止
• 学习
• 例子
• 如何
• 为什么
• 指导
• 尖端
• 想法
• 教程
• 资源

意识阶段的最佳内容格式

• 博文
• 社交媒体帖子
• 思想领导内容
• 信息图表
• 影片
• 电子书
• 任何可能在社交媒体上分享的格式

意识阶段策略的 KPI

• 浏览量
• 推荐流量

认知阶段的 CTA

• 社交媒体分享请求
• 订阅邀请

考虑阶段：'我要解决'

考虑阶段用户行为和研究需求

当用户到达您的考虑阶段时，他们已经确定了他们的问题，但正在权衡各种解决方案的利弊，您的解决方案是一个潜在的选择。

在此阶段，您的目标是利用您在认知阶段已经了解的有关用户的信息，通过个性化的、特定于品牌的内容来简化他们的研究过程，证明您的解决方案是最好的。

考虑阶段通常是品牌成败的阶段。 希望您已经让听众相信您的专业知识、权威和可信度。

现在，您需要让他们相信您的产品最符合他们的预算、需求和价值观。

按商业意图过滤关键字将帮助您确定考虑阶段的关键字主题和主题。

查看导航意图关键字，或与您的品牌名称或您网站的特定页面相关的关键字，也可能会发现一些关于用户认为他们了解您的信息以及他们希望看到的可能尚不存在的页面的一些真相。

考虑阶段的关键词研究

此阶段的查询可能包含如下修饰符：

• 解决方案
• 软件
• 供应商
• 服务
• 工具
• 最好的
• 顶部
• 比较
• 优点和缺点
• 长处和短处
• 好处
• 特征
• 风险
• 点评
• 实惠
• 便宜的

考虑阶段的最佳内容格式

• 实例探究
• 时事通讯
• 播客
• 网络研讨会
• 白皮书
• 产品评论
• 比较指南
• 评估
• 视频教程
• 产品功能和优势的任何基于数据的证明或现场演示

考虑阶段策略的 KPI

• 定价页面点击次数
• 演示请求

考虑阶段的 CTA

• 注册免费试用或申请演示
• 任何为客户信息交换有价值内容的 CTA（例如，“填写此表格以获取您的免费电子书”）

决策阶段：“我想买”

决策阶段用户行为及研究需求

这个阶段的用户已经意识到他们的问题，已经研究了潜在的解决方案，并且（希望）将您的产品添加到他们的简短选项列表中。 因此，您的目标是达成交易。

您可能会注意到考虑和决策阶段的内容略有重叠。 这种重叠是正常的，因为从技术上讲，处于决策阶段的用户仍在考虑几个不同的产品或服务提供商。

要查找决策阶段关键字，您需要按交易意图进行过滤。

决策阶段的关键词研究

在此阶段尝试的一些查询可能包括以下词语：

• 购买
• 买
• 优惠券
• 价钱
• 价格
• 运输费
• 具体产品和型号
• 销售
• 清除
• 靠近我

决策阶段的最佳内容格式

• 供应商比较
• 客户评分和评论
• 实例探究
• 产品常见问题
• 定价页面
• 买家指南和操作方法
• 促销优惠

决策阶段战略的 KPI

• 免费试用到付费的转化率
• 内容产生的收入（参见：GA4 归因建模）

决策阶段的 CTA

• 获取优惠券或折扣代码
• 获取估价或报价

了解你的资源

如您所见，您的内容选择是无穷无尽的。 然而，评估您的选择、为您的受众选择正确的格式和分发渠道以及为您工作流程中的每个步骤分配责任方都是内容策略的重要部分。

实际上，小型内容团队可能不具备成功涵盖列表中所有格式所需的技能、时间和资源。 无论您的团队有多大，您都应该从您的买家角色中寻找答案，了解您应该将精力集中在哪些分销渠道上。

一旦你选择了你的频道，你的编辑日历的成功公式可能看起来像这样：

• 每日：在你选择的社交媒体平台上分享一些东西——客户评价、即将发生的事件、行业新闻、公司活动的照片等。
• 每周：创建新的中短篇博文、视频或其他类型的低提升度内容。 或者，您可以回收常青内容。
• 每月：创建更长的博客文章、网络研讨会或播客。
• 每季度：将白皮书、案例研究、研究论文或电子书添加到您的网站。
• 每年一次：分享行业会议的广播、与您的高管的圆桌讨论会、有关产品或订阅权益的较长视频或“行业状况”报告。

您的内容策略可能比我上面概述的更精简。 无论您如何创建内容日历，您都应该至少提前一个月尝试计划您的内容。

乐于根据性能或当前事件进行更改，并定期发布，以便用户知道会发生什么。

把它们放在一起：买家旅程的内容日历

不平衡的内容策略在 B2B 和 B2C 垂直领域都很常见。

B2B 品牌往往过于关注决策阶段的内容，而没有让用户了解他们的故事和价值观。

B2C 品牌往往在很大程度上依赖于在意识阶段接触用户，但在他们从研究答案转向研究解决方案的过程中，很难让他们的观众保持兴趣。

一致性是简化内容日历并确保您在用户旅程中的每个接触点吸引用户的最简单方法。

例如，您可能决定专注于博客文章、视频和播客。 您需要每周一写一篇新的博客文章，每周二发布一个新的播客，每周五上传一个新视频。

您知道您的主要用户群存在于 LinkedIn 和 Facebook 上，但您在 Instagram 和 YouTube 上也取得了一些成功。 您认为 Instagram 和 YouTube 可能是分享优惠券和促销代码的好地方，并且有可能扩大您的用户群。

为了保持用户的参与度，您应该计划在每周大约同一时间在不同的分销渠道上分享针对不同买家旅程阶段量身定制的不同内容格式。

按照这种格式，内容日历中的工作周可能如下所示：

• 星期一：在 LinkedIn 上分享意识阶段的博客文章。
• 星期二：在 Facebook 上分享考虑阶段的播客。
• 星期三：在Facebook 、 Instagram和LinkedIn上分享决策阶段促销代码。
• 星期四：在Facebook上分享意识阶段的博客文章，在 LinkedIn 上分享考虑阶段的播客。
• 星期五：在YouTube和 Facebook 上分享意识阶段视频（包含决策阶段促销代码） 。

内容策略不是一门精确的科学。 随着时间的推移监控和调整您的品牌最终将成为发展品牌的关键。

有关制定平衡内容策略的更多提示和技巧，请查看此内容映射指南。