买家将在 2020 年推动广告技术整合

达尔文主义指出，所有生物物种的产生和发展都是通过小的、遗传的变异的自然选择而产生的，这些变异增加了个体竞争、生存和繁殖的能力。 无论您是否相信该理论，达尔文主义与我们在进入 2020 年时所看到的广告技术之间存在相似之处。

供需合作伙伴都在焦急地寻求在已经拥挤不堪的相同海洋中的差异化。 程序化买家与 50 到 100 个交易伙伴合作的日子已经真正结束了。 随着过去几年中两个较大的 DSP——IgnitionOne 和 Sizmek——在 2019 年宣布破产，对于广告商和出版商来说，确保他们的广告技术合作伙伴的安全从未如此重要。

随着数据隐私现在成为首要考虑以及对广告技术透明关系的需求，买家正在采用供应路径优化 (SPO) 技术来限制与他们合作的合作伙伴，只保留那些为他们的名册增加独特价值的合作伙伴。 广告技术世界的整合是不可避免的结果，因为不参与竞争的提供商会与竞争对手合并或倒闭。

为什么机构要优化供应

SPO 正在向食物链上游移动。 它从需求方平台 (DSP) 开始分析供应，以减少重复并通过更少的合作伙伴有效执行媒体购买。 随着 SPO 的发展，sellers.json 等行业标准用于优先考虑直接与发布商集成的供应合作伙伴，而不是那些只是库存经销商的合作伙伴。 现在，机构正在使用类似的原则来减少与他们有业务往来的 DSP 和交易所的数量。

机构从三个方面受益于 SPO； 问责制、效率和透明度。

程序化购买加剧了品牌与其代理商之间的严重信任问题。 混乱的平台和供应商网络让可疑的做法得以蓬勃发展，从隐藏费用和阴暗的拍卖机制到无理的回扣和不安全或不可见的广告展示位置。

代理商现在需要通过展示对其品牌的全面责任感来重建信任，并反过来让他们的供应合作伙伴遵守相同的标准。 将他们的供应链连接极大地简化为少数有意义的关系，可以实现创新和真正的伙伴关系，信息双向流动。

当代理机构通过多个程序化合作伙伴针对特定受众时，他们可能会通过对自己出价而在不知不觉中推高成本。 通过限制合作伙伴的数量，他们可以减少发布商和展示位置的重叠，避免重复出价请求，同时找到获得优质广告资源的最直接、最有效的途径。

最后，随着加州消费者隐私法案 (CCPA) 今年开始实施，以及其他数据法规的生效，数据管理的透明度正成为重中之重。 除了遵守法规之外，代理机构还需要确保其广告技术合作伙伴尊重消费者的隐私偏好，并且可以在整个供应链中应用这些偏好，从而提供积极的用户体验并帮助建立良好的品牌认知度。

在 2020 年的整合中幸存下来

广告技术导航复杂，大约有 400 个 SSP 和 DSP。 许多买家仍然与数十个合作伙伴合作，但实际上，他们可以使用更少的合作伙伴开展业务。 他们可能会选择三到四个全渠道供应商、一对供应独特的供应商，以及少数专门从事特定渠道的供应商。 到 2020 年，我们预计会看到规模更大、更精明的买家整合为少数值得信赖的合作伙伴。 那些不在名单上的人不太可能继续生存。

与进化论一样，生存下来的不一定是最大或最强的，而是那些具有使它们最适合环境的特征的。 交易所有多大或有多大知名度并不重要。 如果它主要充当经销商或仅提供与其他所有合作伙伴相同的供应，买家必须质疑其对生态系统的价值。

能够生存和发展的供应商将是那些能够在市场中提供独特差异化的供应商。 他们可能会通过直接集成提供对独特且有价值的库存和受众的访问。

它们可能会在品牌安全、欺诈、可见性和费用透明度方面进行实时验证，以帮助重建与买家的信任。 他们可能会提供独特的创意资产。 他们可能拥有独特的数据、分析或产品。 或者他们可能会提供规模、效率和透明度的特殊组合。

生存下来的供应合作伙伴也将是那些对 SPO 采取主动方法并通过需求路径优化 (DPO) 为流程做出贡献的合作伙伴。 通过考虑买方能力问题、了解库存和买方需求的受众类型，并按照首选的商业模式进行交易，供应方合作伙伴可以证明自己的价值并开始创新，而不仅仅是运营。

大自然如虎添翼，在程序化生态系统中发挥作用，2020 年对广告技术来说可能是残酷的一年。 买家正在推动整合，只有在合作伙伴眼中证明自己“最适合”的供应商才能生存下来，讲述这个故事。

Alex Bradbury 曾以多种身份在买卖双方工作，从广告运营到程序化广告前沿的创新解决方案。 他目前是 Sovrn 的业务发展总监，在程序化购买效率方面与代理交易台密切合作。