出版商联盟能否成为数字广告的未来？

数字巨头在 2019 年一路坎坷，面临反竞争行为的罚款和对数据隐私的持续审查。 但这似乎并没有阻碍 Facebook、亚马逊和谷歌这三大巨头，它们预计到 2020 年将占美国数字广告支出的 70%。

对于媒体主来说，与大平台竞争一直是一个挑战。 许多人选择与大公司合作； 现在发现自己正在处理越来越严格的浏览器限制。

或者，为了获得与歌利亚抗衡的库存和数据，其他人寻求通过联盟和共享受众 ID 来扩大规模。

问题是：联盟是否足以确保出版业的未来？  

伟大的力量来自于团结

过去，与主要平台竞争意味着依靠第三方数据来丰富受众洞察力和广告产品，但现在合作提供了一种替代方案。

通过连接他们的受众数据和广告库存，发布商可以减少对基于 cookie 的外部数据的需求——从而降低监管风险——并抓住更多的广告机会。

借助统一的自有库存池，媒体所有者可以捆绑最有价值的细分受众群，以提高他们的媒体吸引力和 CPM，并提供更好的多环境定位。

事实上，利用这些优势的尝试已经取得了一些成功。 法国的 La Place Media 在 2012 年启动了联盟，在运营的头两年里，程序化每千次展示费用增长了 70%。

最近，英国的 Ozone Project 将 Stylist Group 添加到其图书组合中，将其每周在英国的读者人数扩大到超过 4450 万。

但要充分发挥集体力量，仍有一些挑战需要克服； 虽然联盟显示出潜力，但希望推出新合作社的出版商面临后勤、监管和法律方面的阻力。

数据关注驱动部门

有效的协作需要开放的洞察力，但许多出版商仍然热衷于将他们的数据保持在锁定状态。 这在一定程度上反映了保护他们最宝贵资产的愿望——他们对最忠实客户的了解。

作为独立实体，出版商是消费者和广告商利益的竞争对手，因此很少有人愿意将他们宝贵的受众知识直接交给竞争对手也是可以理解的。 但这种不情愿也是对数据控制和隐私监管日益关注的结果。

通常，使数据可访问也意味着集中化——信息在一个地方定位、存储、合并和管理； 经常将该数据锁定到供应商的 ID 结构中。

然而，这种方法的问题在于，它会将数据排除在个别出版商的管辖范围之外。 信息由数据湖或仓库供应商拼接、标准化和维护，可能会出现信任问题。

走去中心化的道路

显然，需要集中所有数据的系统可能不是成功的出版商合作伙伴关系的最佳基础。 但这并不意味着合作进展必须停滞。

相反，出版商有机会拥抱下一代技术，并将重点转移到去中心化系统上，也称为联合计算。

联邦的核心原则很简单：它使发布商能够共享数据洞察和受众分析，而无需实际共享原始数据。

这意味着发布商可以控制自己的数据，并最大限度地减少移动数据带来的合规性挑战。 最安全的解决方案还可以使用匿名标识符实现隐私安全的身份匹配。

合作通常使出版商能够最大限度地扩大媒体规模，但联盟必须放眼未来，以挑战科技巨头并吸引广告商。

除了增加广度外，他们还需要在深度上与主要参与者竞争； 利用知识使广告商的受众购买更容易、更准确——这将意味着态度和方向的改变。

合作社不应将数据共享视为风险太大而不予理会，而应采用其他方式来联系他们的洞察力。 通过对身份和受众采用分散的联合方法，他们可以实现安全共享，共同开辟数字广告视野和更光明的未来。

Richard Foster 作为 InfoSum 首席营收官的角色涉及建立业务，以便它能够在越来越大的范围内推动数据协作。 他在实现具有挑战性的目标和数字优先的业务技能方面有着明显的历史，涵盖了深厚的数据专业知识、数据/隐私平台和广告解决方案。 理查德 (Richard) 的职业生涯跨越了二十年的数字化经验，其中包括四年在领先的数据加载公司 LiveRamp 担任英国董事总经理的经历。