这个直接面向消费者的时尚品牌如何找到其产品市场契合度

Aaron Luo 和 Carmen Chen Wu 是手袋制造商 Caraa 背后的互补联合创始人。 Aaron 负责财务，Carmen 运用她在 CFDA 获奖的设计技能，两人建立了一个直接面向消费者的品牌，将时尚与功能相结合。 在本期 Shopify Masters 中，Caraa 的 Aaron Luo 分享了拥有互补合作伙伴、在市场上测试想法以及找到理想定价模式的重要性。

显示注释

• 店铺：卡拉
• 社交资料： Facebook、Twitter、Instagram

拥有互补合作伙伴的重要性

Felix：跟我们谈谈 Caraa 背后的灵感吗？

Aaron：品牌背后的一点背景。 我和我的联合创始人，我们总是说我们不是来自时尚界，尤其是我自己，但从某种意义上说，我们这样做是因为我的家人在过去 30 年里一直从事奢侈品手袋制造。 而我的联合创始人 Carmen Chen Wu 是一名 CFD 获奖时装设计师，她花费大量时间与高端设计公司合作设计 T 台。 所以当我们在 2015 年聚在一起时，我们显然对手提包领域非常了解。 这个领域正在发生很多很酷的事情，尤其是对于很多豪宅来说。 当我想到一些来自欧洲的大型高级定制品牌名称时，再次从设计的角度来看，它们是非常酷的东西，但我们觉得有一点需要改进，我想，它缺乏功能性。 手提包每天都在衣橱中扮演如此复杂的角色。 但我们只是觉得很多手袋的功能无法跟上她积极的生活方式，至少对于我们最初旨在服务的千禧一代消费者而言。 因此，该品牌背后的理念实际上是围绕直接以消费者价格点或当代价格点创造奢侈品，但非常注重功能和跟上生活方式。 如果您拿出我们的主打产品之一，我们的工作室包，该包与一些来自欧洲的世界领先奢侈品牌在同一工厂生产。 就价格点而言，我们将价格保持在 400 美元以下。 所以它远不如奢侈品。 在功能方面，您会发现您可以通过三种不同的方式佩戴我们的包。 因此，作为背包、斜挎包、挎包，它会有不同的隔层，用于您全天进行的不同类型的活动。 所以有一个用于健身房的隔间，一个用于您的技术的隔间，一个用于您的化妆品、钱包、钥匙、电话等的隔间。 所以这就是我们最初开始背后的想法是真的给她喜欢，因为它主要是一个女人的品牌，一个真正能跟上她的生活方式的产品，而且她不需要两三个袋子。一天，只需一个袋子就可以满足所有目的。

Felix：你是怎么认识你的联合创始人的？

Aaron：所以我们都有中国背景，但实际上我们都是在西班牙长大的。 这很有趣，因为与美国不同，西班牙与 70 年代和 80 年代的一些欧洲国家类似，没有那么多移民。 事实上，我们在纽约度过的时光让我们更加了解彼此。 但是，当我们开始联系和分享一些关于我们在西班牙的精彩时刻的笔记和最糟糕的故事时，我们意识到我们的家人实际上彼此认识。 另一个事实是，我们的祖父母曾经一起做生意，这在某种程度上是一种命运。 在某种程度上，因为当我们走到一起并开始讨论不同的想法时，我们很快意识到，最终我们真的很喜欢创业之路。 我们特别喜欢制造、供应链和手袋行业，因为我们觉得即使它是一个成熟的行业，也有一些领域已经成熟，可以颠覆。 如果你从技能组合来看我们自己，我们总是说我们拥有完美的阴阳。 我更像是商务人士。 我是一个更多的销售类型的个性。 还有 Carmen，除了她的设计背景和产品背景以及整体品味背景之外，她让我很有信心，所以我总是这么说，这是我给很多有机会合作的企业家或我的第一条建议如果你最终有一个商业伙伴，我完全推荐，确保你找到一个可以补充你的技能的人，这可以在你不擅长的方面非常出色，这样随着你的发展，这是一种互补的关系。

菲利克斯：你怎么知道你很合适？

Aaron：所以对我们来说，我认为我们很早就很清楚我们有很多相同的价值观，我认为这与我们在一个有中国背景的欧洲国家长大的事实有很大关系。 我们的父母都出生在中国，我们是真正有机会真正在中国以外成长的第一代人。 但我认为当你以这种方式成长时，我觉得你的很多价值观都非常相似。 我们都会以同样的方式考虑投资。 我们都会以同样的方式思考价值。 我们都会考虑如何以同样的方式为客户服务。 所以当我们坐下来开始比较笔记时，我们很快意识到我们对世界的看法有很多相似之处。 但即便如此，我们的技能组合是非常不同的。 所以它有点像一门艺术，就像我说的，经常提到约会。 一开始有点跳舞，但对我们来说，我们都回过头来说很快我们意识到你知道吗？ 这里有一些东西，我们一定要试一试。 五年半之后，我们有了一个蓬勃发展的品牌。

采购和物流方面的经验证明是有益的

Felix： Caraa，在开始之前，你们俩都开了一家采购代理机构，那段经历对 Caraa 有多大用处？

Aaron：我们本质上是产品极客。 任何试图创建品牌的人都会告诉你，这是一段漫长的旅程。 这是一条险恶的道路。 因此，当我们刚开始合作时，我们并不想涉足产品或品牌方面。 但我们知道我们的热情围绕着制造、全球供应链和物流。 仅仅因为我的背景是金融，我的家人一直在做这件事，这已经根植于我们的 DNA 中。 与 Carmen 的故事类似，尽管她来自奢侈品设计师背景，但她的家人也一直从事制造和供应链工作。 我们在 Kotara 成立了一家名为 Our Partners 的小型采购代理机构。 六年半前，它背后的想法，因为我们意识到很少有大型采购机构在帮助美国的大品牌，但世界其他地区也是如此。 因此，想想沃尔玛、好市多、Tommy Hilfiger 等大型品牌，它们与采购机构合作很多，以帮助他们不仅从世界各地采购，而且管理物流和供应链。 因此，他们能够享受采购代理带来的很多好处，因为采购代理，特别是如果你与大品牌合作，有很多规模，这意味着你可以获得更便宜的产品价格. 但是，当然，你必须有很多卷。 我们想拿走它，但把它交给小家伙。 无论是中国、巴西还是墨西哥。 所以这个想法是采用这种采购模式，但真正有效并帮助小品牌扩大规模。 这是一个非常成功的机构。 我们在头两年增长非常迅速。 然后，我们开始探索 Caraa 的想法，主要是因为我们觉得我之前描述的那个空间，我们觉得我们实际上可以讲述一个没有人真正在做的故事。 我们与一些世界领先的奢侈品牌在同一家工厂生产我们的包包，但价格却非常实惠。 我们还想立即直接面向消费者，显然 Shopify 在其中发挥了重要作用。

Felix：您认为对于一个拥有 10 人或更少团队的典型企业家来说有什么优势吗？他们与采购机构合作是否有意义，或者他们可以自己做吗？

Aaron：我认为这在一定程度上取决于您的产品和市场。 因此，如果我考虑在采购方面与我们合作的主要客户，销售额通常低于 20 至 2500 万美元。 如此蓬勃发展的业务，但仍然更小且更易于管理。 所以这或多或少地给你一个关于业务规模的想法。 就制造而言，我们在采购方面与之合作的所有客户，他们已经在制造方面拥有某种类型的足迹。 我认为他们中的很多人出于不同的原因来找我们，其中一些人正在寻求巩固。 因此，如果您在一条类似的船上，从采购制造的角度来看，您只是涉及许多不同的领域，请考虑与可以帮助您实际管理的采购机构合作。 其他一些品牌来找我们，因为他们一直在支付国内价格并加入国内销量，但只是为了扩大规模，无论出于何种原因，他们不能或不想在规模方面支付国内价格。 他们正在考虑出国。 出国，就是雷区。 很多人认为你可以随便找个网站，找几家工厂，给他们发邮件，然后中提琴！ 有一天你可以出现在中国并开始生产。 当然，在 1000 个费用水平上会发生这种情况。 但这是一个雷区。 我的意思是，物流和供应链中有很多事情可能出错。 如果您以前从未这样做过，要么聘请以前做过这件事的内部人员，要么与可以帮助您稍微牵手的采购机构一起去。 两年、三年、四年后，当你足够成熟时，你可以考虑做出改变，不管改变是什么。 但我认为聘请优秀的物流生产人员来帮助您解决问题并没有什么问题。 但是采购代理机构很多时候填补了您无法访问这些资源的空白。

将创意转化为品牌的战略要素

Felix：你更专注于建立品牌的技能是什么？

Aaron：对我们来说，我们的观点是，你必须先确定生产和采购。 那里有很多伟大的设计师，我们很幸运能够通过我们的采购代理与他们中的一群人合作。 但现实是，有一个想法只是等式的一部分。 我认为获得样品，运输，销售，这是一项巨大的努力。 我们知道，如果我们真的没有那种供应链生产背景，并且我们纯粹有设计和营销，我可能会在真正开始任何品牌之前三思而后行。 所以我会说，对于我们以及我们遇到和指导的任何企业家等等，我们总是问的第一件事是，“你的供应链是什么样的，你将如何生产它？如何你会扩大和缩小规模吗？如果你需要调整某个特定位置，你会怎么做？” 一旦你有了产品，你就有了实质。 我认为一旦你有了产品，你就有权开始考虑讲故事和与客户沟通，并开始基于产品建立你的社区。 其他一些人肯定会不同意我的观点并有其他观点，但对我来说，产品是实质。 归根结底，你卖的是产品，不是卖绒毛，如果你的产品不是很好，你没有独特的观点，或者你甚至没有生产、供应链来生产它，我认为您的商业计划可能需要考虑。

Felix：如果他们的目标是建立一些时尚品牌，但没有任何制造经验，他们会从哪里开始呢？

Aaron：对于第一次创业或刚开始隐身模式阶段的创业者，我想说，别管海外制造了。 你会被最小化，被复杂性杀死，坚持本地制造。 拿出一组原型。 不要考虑大规模生产。 想想小生产。 最重要的是证明你的概念。 稍微接触一下 Shopify，有一些工具，例如 Shopify 可以让您非常快速且轻松地实际测试您的概念。 你的第一个原型，它不会是完美的。 我认为，如果您清楚地与您的客户沟通一下，我认为一开始会有更多的宽恕。 不要假装你不是。 不要假装你是下一个耐克，只要向你的客户坦诚地说“听着，我们是一家初创公司”。 显然，您还可以使用众筹渠道或平台。 对你的客户直截了当，用真实的方式告诉他们你的故事，用你的产品证明这个概念，从而适应市场，这是我认为很多人从科技界借来的术语。 我问过很多与我互动和遇到的人的第一个问题是，你怎么知道你有一个产品市场契合度，你有一个概念，你有一个想法，你有这种想要构建的东西的预感，但这是你的预感。 它在你的脑海里。 你还没有证明什么。 那么你如何去证明你的预感，你的概念是有效的，并且有一个市场可以让你真正做生意。

菲利克斯：你会向市场投放什么来测试产品是否适合市场？

Aaron：一开始，我们最初以 50 个单位开始这个品牌，但它是在家庭中提供的。 所以这永远不算数。 我总是开玩笑说，“你的前 50 个包，你的妈妈、你的兄弟和你的堂兄弟买了它，我还不能称之为产品与市场的契合度测试。” 但我们真正的测试是我们制造的前一百个单位。 我知道这些卖得很好。 我们收到了很多反馈，一开始我们对客户非常透明，“听着，我们是一个新兴品牌。这就是我们的故事。这就是我们试图在市场空间中解决的问题，并且这是我们的产品，我们欢迎任何反馈。” 我确实记得前 20 位。那 20 位客户一直坚持我，因为这 20 位客户实际上给了我们非常好的反馈。 他们买了这个包，尽管一开始包的一些设计方面存在一些问题。 他们回来说：“我要保留这个包，这是我保留它的原因，但这里有一些关于使包更好的建议。” 这就是我们在证明产品与市场契合方面所做的一个领域。

一开始我们也有机会与很多有影响力的人合作。 这就是我们的核心社区。 我们与之前有过合作关系的影响者社区合作，以测试产品并以这种方式获得反馈，因为您不想盲目地推出产品。 因此，您希望使用您认识的人，这些人将成为您的客户，并在此过程中进行了测试并为您提供反馈。 再说一次，我们只是通过几种不同的方式来证明产品与市场的契合度，并确保产品实际上是可行的产品。

Felix：现在当你与影响者合作时，他们与实际市场的相似度如何？

亚伦：我觉得好坏参半。 不幸的是，我认为特别是在时尚领域，我们过去有幸与许多有影响力的人合作。 它们都因您所受的影响而异。 在健身方面，您会说在他们中的很多人中，他们的追随者非常像我们的目标客户，因此当您与特定的影响者合作时，您的营销方式略有不同，而在时尚和生活方式方面，这有点不同鱼龙混杂。 因此，我认为要了解与您合作的影响者并了解她和她的观众。 并且根据谁关注她，我认为你改变你的问题，你会根据他们是谁来进行稍微不同的测试。 所以它不是一个适合所有人的尺寸。

快速而廉价地失败是找到产品市场契合度的关键

Felix：您是如何产生最初的兴趣和客户浪潮的？

Aaron：所以我们实际上很长时间没有做广告，因为我们想先创建一个有机社区。 有如此多的风险投资支持的零售品牌正在左右涌现。 甚至在花时间建立自己的核心社区之前，他们就开始左右购买广告。 首先，在我看来，这不是一种可持续的商业模式。 但不幸的是，对于像我们这样的品牌，它给我们制造了很多不好的噪音。 所以我们不想那样做。 我们真的想在头两年半创建一个有机社区。 要回答您关于我们如何产生流量和将眼球放在品牌上的问题，您只需要进行测试。 我们站在 Soho it 的角落里分发传单，问人们：“你听说过 Caraa 吗？因为我们想告诉你我们的故事。” 一路上国家电视台，我们受终身网络的邀请，出现在 Project Runway 中。 这是一个很好的机会。 所以我给了你两个非常激烈的例子，比如你从街角走到国家电视台基本上讲述你的品牌故事。

Felix：找到适合市场的产品后你会做什么？

Aaron:失败得快，失败得少。 所以关键是，如果你带着失败的想法进入它，下一个问题是你如何快速、尽可能便宜地做到这一点？ 因为如果你拿了所有的钱，你最终得到了创业的核心，你得到了贷款，也许是朋友和家人的一些钱，如果你把所有的钱都投入到第一次测试中，你失败了，你处境艰难。 所以不要那样做。 尝试尽可能便宜地进行测试。 然后如果你失败了，没关系。 有一个应急计划。 我认为人们，很多时候，太陷入困境，太在意这个想法，而不是真正理解失败的根本原因。 如果你挖得够深，总会有这样的代价。 可能是定价，可能是产品，可能是市场，可能是季节性。 并有一点勇气重新站起来。 这不是关于你何时以及如何跌倒，而是关于你如何从中站起来。 所以我认为是的，这是在你开始之前设定期望，你会失败，这很好。 你不应该将其视为失败。 您应该将其视为一种学习体验。

Felix：你对你的客户了解多少，你的客户一开始是什么样的人？ 随着时间的推移，这种变化有多大？

亚伦：变化很大。 你总是会有你的目标客户或你的实际客户，在你准备开始销售之前你不知道你的实际客户是什么。 我认为您将在品牌的整个生命周期中继续学习，因为实际的客户会随着时间的推移而发展。 在某些情况下，您的目标或工作实际上是与她或他一起发展。 对我们来说，我会说我们了解大约 55% 的客户。 我们主要针对主要居住在城市地区的活跃的千禧一代女性。 对我们来说，这更像是一种生活方式，了解她的生活方式。 我认为一旦我们理解了这一点，我认为我们更清楚地了解她是谁，或者如果可以的话，我们想如何瞄准她。

Felix：你如何获得有价值的反馈来实际做出决定？

没有一个答案，因为根据数据点，你得到的不同部分的反馈，我认为你会有不同的解释。 在产品上，我们总是将产品反馈分解为几个不同的隔间或几个不同的部分。 在功能和特性等方面，我们确实会倾听客户的意见。 在产品和品味设计方面，我们的创意总监或我的联合创始人带头。 老实说，我认为这是最难的。 这就是我们品牌背后的艺术，因为我们认为自己是一位时尚达人，因为我们的联合创始人是一位时尚达人，而她是一位时装设计师。 然后是美丽，我认为她的独特之处在于他们能够引领潮流而不是追随潮流。 这意味着很多时候，她甚至可以在你知道之前告诉你一些你需要的东西。 所以，我认为，当我们是引领潮流、引领潮流、引领潮流的人时，与我认为其他一些会更多地根据数据进行设计的品牌相比，这就是设计方面的差异比看看趋势是什么，然后让我们稍微赶上趋势。 这就是我们从客户那里收集产品反馈或一般反馈以及如何将其融入品牌的思考方式。 如果你在一天结束时看看很多欧洲时装公司，我们谈论的是 Caraa 和欧洲品牌之间的不同品牌，但如果我想想那些欧洲品牌，你为什么在归根结底，这真的是设计师的口味，那个品牌的口味。

定价及其影响因素

菲利克斯：明白了。 现在我想谈谈定价。 什么时候可以测试并最终确定产品定价？

Aaron：一开始，你真的应该考虑成本，而且我有金融背景，所以我不想对不同的定价模型过于迷茫。 但我总是说，成本可能是你刚开始创建品牌时要考虑的事情。 我认为一旦你的品牌变得更加成熟，我会说至少要经营 5 到 10 年，人们开始了解你，想来找你，开始更加信任你，给你更多的善意。 在金融领域，我们称之为资产负债表中的商誉。 这就是你随着时间的推移产生的善意。 然后你考虑价值驱动的定价，你可以开始考虑收取保费。 我永远不会告诉你一个爱马仕包或柏金包的实际成本是多少，我可以告诉你这不是他们收取的几万美元，这不是一个成本加成的模型。 但一开始，我认为这主要是成本加成的结合，因为你必须覆盖你的基础。 但也只需进行市场调查并了解，“嘿，你的竞争对手收取什么费用？” 以及您想获得什么样的报酬。

菲利克斯：一旦你了解了更多关于客户生活方式的信息，这将如何在你的信息传递或你推销产品的方式中发挥作用？

Aaron：重要的是，成功的一半是了解她是谁。 一旦你达到一定的规模，一旦我们开始意识到我们想要开始做越来越多的营销，这就是很多技术发挥作用的地方。 在提供合适的平台来帮助您了解您的客户是谁方面，我能想到的供应商屈指可数。 一旦你理解了它，我认为你确实改变并针对那些具有不同营销信息的客户绝对是经验性的。 我的意思是你可以阅读大量的材料，显然你也可以聘请合适的团队来实际帮助你。 但我不相信一条信息适合所有。 我认为，如果您与任何精明的营销人员交谈，他们可能都会同意我的看法。 所以这个想法是你如何将它分割成正确的桶，不要太多，因为那样你的信息会变得非常淡化，但是你把它分成几个主要的桶，然后拿出稍微不同的消息来定位，因为默认情况下你'将在您的客户人群中拥有不同的人群，您将拥有喜欢您品牌的人，但不想花费可能与您的建议零售价一样多并寻找交易，然后您会说话以一种方式给他们。 你有另一群人，他们不是真正对价格敏感，但真的想要一个信息或想要一种与生活方式产生共鸣的产品，他们想要感觉你在和他们交谈并与他们进行对话，你说话对他们略有不同。 了解您的人口统计数据，了解您的客户实际上是成功的一半。 一旦你有了它，一定要对你的消息进行细分，并尽可能地根据你在客户细分中的不同群体对其进行调整。

Felix：您是否依赖任何工具进行细分，或者您依赖于运营业务的任何其他营销相关工具或应用程序？

亚伦：我希望我能对一些人大声喊叫。 老实说，我们自己仍在考虑这一点。 事实是那里的好东西非常昂贵。 我们喜欢斗志昂扬，我认为无论你作为一家公司有多大，斗志都是好的。 所以我们使用了一堆不同的工具，并在内部将它们放入 SQL 并对其进行超级分析。 我们发现这是我们以我们找到的方式整理和堆叠数据的最佳方式。 如果可以的话，这很有趣，可以在表格中找到它。 但是不，我想我希望我可以向我们合作的某个平台大声疾呼。 但我团队中的大多数成员都非常精通数据。 SQL 是我们的朋友。

Felix：你或你和公司去年学到的最大的教训是什么，你想今年申请？

Aaron：我认为要找到合适的团队。 如果没有每天与我们一起工作的男性或女性，我们就不会成为现在的我们，我们实际上正在寻求在许多不同领域扩大我们的团队。 这很关键。 我认为，在任何品牌起步阶段的最初几年，创始人或联合创始人对业务至关重要。 但是一旦你开始达到一定的规模，雇佣合适的团队来帮助你成长和扩大规模是至关重要的。 因此，我们非常幸运地找到了我们团队中所有合适的成员。 但同样，因为我们正在成长，我们正在扩大规模，并且我们正在寻求增加我们的团队。 因此，对于那些想要创建品牌和规模并建立独特而令人惊叹的东西的人来说，找到合适的合作伙伴和合适的团队来帮助你建立，因为我认为你会走很长的路如果你有那个与没有。