案例研究：包含 RSA 对活动点击量的影响

已发表: 2021-10-23

在过去几年中，Google 对其广告平台进行更新的一个主要主题是鼓励更加自动化的管理。 响应式搜索广告 (RSA) 的发布非常符合这一趋势，因为该广告类型动态地结合了广告资产，以更紧密地匹配用户的搜索词。 但它们在实践中有何作用？ 它们是否真的提高了点击率（正如我们期望更多相关广告所做的那样）？ 而且，如果它们确实与更大范围的搜索查询相匹配，那么它们是否会比非 RSA 等价物参与更多的拍卖？ 为了检验这些假设，我们在一个销售工业油和润滑油的客户的账户中创建了 50/50 的拆分实验。

响应式搜索广告的快速入门

在讨论实验本身之前，对 RSA 的快速介绍可能会让一些读者受益。 与以静态预先确定的顺序显示标题和描述行的扩展文本广告 (ETA) 不同，RSA 是通过提供各种标题和描述行并让 Google Ads 确定最有效的组合来创建的。 每个 RSA 最多允许 15 个标题和 4 个描述行。 可以将标题和描述行强制到一个位置，以确保广告的连贯性和资产以合理的顺序出现。 在每次竞价中，Google Ads 将根据历史数据、用户的搜索查询和设备类型确定最佳资产组合。

下面是为本文中描述的实验创建的一个响应式搜索广告的资产示例：

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实验设置和 KPI

为了评估 RSA 包含在广告组中的效果，我们为帐户中的 8 个广告系列创建了实验。 对于每个广告系列，为每个活动广告组创建了 RSA，以便与现有的扩展文字广告（其中每个广告组至少有 3 个）一起轮播。 广告被设置为优化以获得最佳效果，而不是均匀轮播。 实验持续了四个星期，在此期间看到了近 30,000 次展示。

由于此特定帐户不受预算限制且客户的目标以增长为导向，因此将用于确定广告组中包含的 RSA 是否有益的主要 KPI 是总体点击量。 假设，通过与用户的搜索查询更相关，RSA 应该出现在更多的拍卖中并看到更高的点击率，从而带来更多流量。 下面我们将检验该假设是否被证明是正确的。

结果

让我们先来看看 RSA 本身的性能。 下表中的结果仅适用于同时显示 ETA 和 RSA 的实验活动。

这个初步比较最有趣的结果是点击率的差异，这表明 RSA 的点击率比 ETA 低 20% 以上。 虽然有趣，并且有证据表明 RSA 并不比我们的 ETA 更相关，但我认为这种比较在这方面并不是决定性的。 在这个特殊的比较中有很多噪音，因为 RSA 的显示频率远低于 ETA。 我们应该通过比较包含/不包含 RSA 的活动来获得更多相关数据，而不是比较广告类型本身的表现。 换句话说，即使 RSA 的表现比其 ETA 同行差，但将它们纳入广告组仍可能对整体表现产生积极影响。 该比较如下：

不幸的是，在这种情况下，加入 RSA 并没有对总体表现产生积极影响。 结果显示，包含 RSA 的实验性活动的点击次数、展示次数和点击率适度下降。 虽然这些结果在统计上可能不显着，但它们肯定不是应用向前推进的实验的好例子。 什么可以解释这种糟糕的表现？ 几种可能：

  • RSA 的主要“增值”是承诺广告将更紧密地匹配用户的搜索查询。 在这种情况下，我怀疑这个值会因我们已经对关键字和广告文字进行细分的程度而变钝。 在试验过的广告系列中，每个广告组都针对一组相当狭窄的关键字，并故意编写了与这些关键字相一致的广告文案。 此外，这些广告系列都没有包含任何宽泛标准类型的关键字，因此大部分匹配的搜索查询都应该看到在广告文案中包含搜索词的广告，无论它们显示的是 ETA 还是 RSA。
  • 也许 RSA 的质量低于 ETA 的质量。 包含的那些额外的标题和描述行可能没有 ETA 中出现的那么引人注目。 我认为情况并非如此，因为 RSA 副本在大多数情况下与 ETA 中已经存在的副本相同，但仍然应该提到它是一种可能性。
  • Google 关于 RSA 的页面包含以下声明：随着时间的推移，Google Ads 将测试最有希望的广告组合，并了解哪些组合与不同的查询最相关（添加斜体以强调）。 那么，也许 RSA 根本没有足够的时间来收集提高性能所需的数据。 下面的比较仅显示了最近两周的实验数据，与上面显示的整个性能窗口相比，包含 RSA 的实验活动似乎确实在该时间范围内有所改进。

结论

上述实验仅详细说明了一个帐户的结果，并且有多种变量可能会影响您管理的帐户的效果。 因此，我鼓励您建立自己的实验，而不是假设 RSA 会或不会提高性能。 但是，在设置实验和评估结果时，我强烈建议根据包含在广告组中的 RSA 的效果而不是 RSA 本身的性能来评估性能。 对于大多数帐户而言，RSA 是否优于您的现状广告与是否包含 RSA 是否能提高整体性能相比是一个不太重要的问题。

有关响应式搜索广告的进一步讨论，请查看 Hanapin 的 Matt Umbro 和 Directive Consulting 的 Garrett Mehrguth 网络研讨会。 有关什么是 RSA 及其运作方式的更详细说明，请查看我们总结其发布的博客文章。 而且，如果您有疑问或想分享您对这种新广告类型的体验，请在 Twitter 上联系 @ppchero