使用 CDP 如何解决数据激活和个性化方面的挑战

技术终于发展到营销人员可以以对客户有意义且对公司有利可图的方式使用实时数据的地步。

我们已经从“买了这个，也买了那个”的人走了很长一段路。 考虑一下我们称为 Jane 的代表客户的经历。 简是一位富裕的已婚母亲和房主，她在一家全国性的服装零售商在线购物，在商店里购物，偶尔通过应用程序购物。 在访问零售商的网站寻找健身服时，她会根据之前的购买情况、与她类似的客户的购买情况以及周末最常购买的健身服款式来查找款式选择。 她在购物车中添加了一件提供的健身房上衣并结帐。

除了后续电子邮件，大多数与客户的互动都到此为止。 但是当我们激活 Jane 的数据时，这个例子是这样的：在她在线购买三天后，零售商向 Jane 发送了一封以健康为主题的电子邮件。 出于好奇，她点击了链接并观看了关于如何养育健康孩子的视频。 一周后，她收到一条 iPhone 消息，提示她使用商店的移动应用程序解锁健身器材 15% 的一日折扣。 尽管她从未在这家零售商处购买过此类商品，但 Jane 还是趁机购买了一个新的运动包。 最初购买健身服的简单任务最终变成了一种更具吸引力的体验。

这种基于个人实时需求、兴趣和行为的数据激活营销代表了新增长视野的重要组成部分。 它可以将总销售额提高 15% 到 20%，并且可以将数字销售额提高更多，同时显着提高跨营销渠道的营销支出投资回报率：从网站和移动应用程序到——在不久的将来——VR 耳机和联网汽车。

客户数据平台：解决真正个性化的持续挑战

公司会定期尝试测试各种客户体验的影响，但它们是孤立进行的。 当他们确实尝试扩大规模时，他们反对理解优先事项的挑战。

尽管客户关系管理 (CRM)、主数据管理 (MDM) 和营销资源管理 (MRM) 等解决方案有望实现，但这一挑战一直困扰着营销人员。 这些解决方案可以帮助公司整合和简化数据、管理细分、组织工作流程并改善客户关系。 但他们没有充分利用客户提供的数字信号。 相反，他们依赖过时的“列表拉取”、基本细分和活动，这些都缺乏自动决策、自适应建模和灵活的数据利用来扩展个性化交互。

进入客户数据平台 (CDP) — 一个数据发现和“决策”（即自动化决策）平台。 CDP 使营销人员可以实时扩展数据驱动的客户交互。 虽然 CDP 还没有真正进入 Gartner 魔力象限或 Forrester Wave，但它正逐渐成为一个行业标准概念，随着第三方平台数量不多但不断壮大的队伍不断涌现，它们将很快塑造这一类别。

四个步骤有效激活您的数据

将 CDP 纳入您的组织——无论是搭载在现有的主数据管理或客户关系管理系统上还​​是从头开始——需要掌握四个领域：

1. 数据基础：构建丰富的客户视图

许多公司已经具备了相对完整的客户视图的要素。 但它们分布在整个公司的各个角落。 只有当数据连接起来时，它才可以使用。 CDP 获取公司已有的数据，将其组合以创建有意义的客户档案，并使其在整个组织中均可访问。

“喂食”CDP 首先要组合尽可能多的数据，并随着时间的推移在此基础上进行构建。 创建以类似方式对行为和创造价值的客户档案进行聚类的模型需要高级分析来处理数据和机器学习来改进它。 随着时间的推移，随着系统“学习”，这种方法会生成更加细化的客户细分。 消费者留下的信号（例如，访问网站、购买应用程序、在社交媒体上表达的兴趣）然后可以扩展数据集，使公司能够实时响应并再次想出新的参与方式。 此外，收集到的洞察力超出了客户对特定活动的响应，例如通过推动更有针对性的产品开发。

2. 决策：挖掘数据以对信号采取行动

决策功能使营销人员能够决定在给定时间和渠道向给定客户发送的最佳内容是什么。 客户根据其潜在价值进行评分。 一组业务规则和回归模型（越来越多地通过机器学习完成）然后将特定消息、优惠和体验与这些客户评分相匹配，并确定交付内容和时间的优先级。 这使公司能够根据客户的行为线索，在单一渠道内或跨渠道开发更具相关性、个性化的参与，从而在与客户的互动方面取得重大改进。 这些信号可以是基本的，例如“放弃购物车”或“浏览过但没有购买”，也可以是更细微的，例如从挖掘客户数据中收集到的按细分和一天中的时间划分的活动。 实际上，这些信号成为调用动作的触发器。 决策引擎根据公司采取的响应信号和行动制定一组触发因素和结果。

更复杂的公司建立了一个适用于所有分销渠道的决策模型。 这需要先进的建模和分析技术来确定一个渠道对另一个渠道的影响，因为客户在他/她的决策过程中前进。 一家旅游公司最近采用了这种方法，发现跨渠道协调消息可将转化率和客户生命周期价值提高 10% 到 20%。

有效的决策基于反复测试，以验证和完善假设和结果。 随着时间的推移，随着模型和算法相互建立，这些会变得越来越复杂。

3. 设计：快速打造合适的优惠、信息和体验

如果没有提供给他们的内容，了解您的客户以及如何吸引他们就毫无意义。 然而，公司内部的职能和部门往往以小型领地的形式运作，这阻碍了设计出色的报价。 每个渠道的所有者只在自己的渠道内测试和吸引消费者。 只有当公司转向“作战室”，将来自相关职能（营销、数字、法律、销售和 IT/DevOps）、专注于特定消费者细分或旅程的人员聚集在一起时，才能实现真正的收益。

这些团队对消费者的优先事项有明确的所有权，并有责任实现这些优先事项。 跨职能团队不断开发新想法，设计关于如何吸引客户的假设、设计实验以及创建优惠和资产。 分析有助于衡量机会、测试影响并从测试中获得洞察力。 然后对该内容进行标记，以便它可以与触发器相关联，并在需要时准备就绪。

4. 分发：跨平台交付体验

分发系统是简单的“管道”，用于发送广告或信息。 通常，它们可能是非常手动的，并且只需很少剪裁就可以向广泛的人群进行交流。 但是，将带有预定触发器和标记内容的 CDP 引擎连接到该分发系统，以前生硬的营销工具将变得更有针对性，可以跨所有可寻址渠道向不同的客户细分市场发送特定消息。

该分发系统通常是一个位于云中的平台。 其他“点”解决方案（针对特定任务的营销技术解决方案）也可以连接到 CDP。 最好的分销平台会创建一个反馈循环，将客户响应、参与度和转换数据发送回 CDP。 该机制允许 CDP 成长和发展（例如，通过响应不断变化的业务规则或客户倾向评分）、改进成功的结果并消除不成功的结果。 还记得简吗？ 如果她在一周内收到的触摸次数超过指定数量，则业务规则将抑制额外的消息，以保护她对品牌的体验和情感。

实施数据激活框架

与大规模 IT 转型不同，部署 CDP 不是替换当前客户数据系统，而是一种可以搭载在现有系统上的运营解决方案。 根据我们的经验，许多营销人员已经在内部拥有了很大一部分营销技术等式； 他们只是没有正确使用它。 数据激活、一对一营销的承诺不仅是可能的，而且现在越来越受到当今客户的期望。 现在，它是将简单的客户交易转化为持久关系的关键。

Kai Vollhardt 是麦肯锡欧洲营销与销售业务部的合伙人，共同领导全球客户体验和个性化@大规模工作。 在此职位上，他主要为欧洲和北美的客户提供战略、商业转型和客户旅程优化方面的服务。

*作者要感谢麦肯锡公司的 Julien Boudet、Brian Gregg、Jason Heller 和 Caroline Tufft 对本文的贡献。