客户数据平台：客户体验的下一步
已发表: 2019-09-17调入任何营销技术对话，您可能会听到客户数据平台 (CDP) 一词迟早出现。 CDP 被认为是 Martech 的下一件大事——这是有充分理由的。 如果做得好，CDP 可以让营销人员最终实现大规模一对一营销的圣杯。
但是，就像任何“下一件大事”一样，有大量供应商在争夺 CDP 市场的一部分，包括重新包装现有营销解决方案，这些解决方案吹捧类似 CDP 的功能，但未能兑现个性化、全渠道体验的真正承诺。 那么，当今有哪些类型的解决方案可用，如何将它们用于真正可衡量的成功？
在开始之前，让我们退后一步，定义 CDP 应该做什么。
CDP 是做什么的？
在较高的层面上，CDP 带来了一组有意义的数据智能和洞察力，以影响个人客户和潜在客户的营销决策。
这从根本上改进了传统的营销细分，传统的营销细分基于共享的行为和属性将体验和个人组合在一起。 CDP 还可以启用一条路径，让您可以在整个客户生命周期中，一次一个接触点，实时、全面地跨所有营销渠道将营销活动个性化到一个细分市场。
提供 CDP 功能的几种方法
1.同类最佳的 CDP 是一个跨营销堆栈（通过 API）集成的单一平台，并利用现有营销工具跨多个渠道推动个性化体验。
它旨在增强和优化您的营销工作流程，同时最大限度地减少对现有营销技术基础设施的干扰。
2. 在某些方面，基于套件的 CDP是对同类最佳 CDP 成功的反应。 他们通常将现有的营销技术产品（例如 CRM 或 BI 解决方案）与 CDP 风格的功能捆绑在一起，作为集成工具套件。
通常，基于套件的 CDP 假定营销人员会将其大部分营销基础设施转移到单一供应商平台。
3. 最后，有一种称为客户数据基础设施的准 CDP 方法，主要侧重于数据收集和分发。
选择合适的平台
尽管每种方法都有其优势，但同类最佳平台是专为个性化、全渠道、实时营销而构建的。
同类最佳的 CDP 旨在在四个关键领域脱颖而出：
1. 价值实现时间
同类最佳的 CDP 不需要花费数月的 IT 工作来整合客户数据以提供客户智能和洞察力。 相反，数据连接器和内置机器学习会在部署前为营销活动提供洞察力，从而实现更快（更准确）的营销活动。
2. 以客户为中心（与以活动为中心）的决策
同类最佳的 CDP 使营销人员能够从内到外构建营销活动——也就是说，通过围绕您对客户的了解创建营销活动，CDP 增强了您当前的细分流程，以提供更加个性化的体验并提供一条 1:1 的路径。
3. 建议
没有上下文的数据只是噪音。 例如，知道客户 X 的支出同比减少了 50% 是有用的，但不可操作。
同类最佳的 CDP 不仅寻求提供洞察力——例如，客户 X 与您的品牌脱节——而且还可以提供诸如“今天通过移动推送发送赢回消息”之类的建议。
4. 行程管理
基于套件的 CDP 可以在他们的工具集中执行营销活动，但很难在不同的工具或应用程序之间共享数据或活动。 同类最佳的 CDP 允许营销人员集中管理和控制任何渠道或工具的活动，选择正确的渠道来协调其他接触点的体验。
它是如何工作的？
营销部门不再通过品牌认知度或客户情绪等无形资产来衡量成功。 今天的营销人员使用许多与会计师相同的指标——客户终身价值、投资回报等等。 衡量 CDP 是否成功归结为几个重要指标，这些指标在未来几年将变得越来越重要。
如果您想准确衡量 CDP 的表现，请问自己以下四个问题：
1. 我们的客户终身价值 (CLV) 是否在提高？
CLV 是许多营销计划的常用指标，但它对于衡量 CDP 的成功与否至关重要。 这是因为您的 CDP 应该推动更深入的参与、更好的体验和更相关的交叉销售/追加销售机会——所有这些因素都会增加 CLV。
2. 我们推出活动或体验所需的时间是否更少？
如果您拥有正确的 CDP 解决方案，这应该是一个容易回答的问题。 您应该会看到活动敏捷性呈指数级增长，速度提高了 5 到 10 倍，特别是如果您的 CDP 使您能够直接从数据库启动活动。
3. 我们是否花更少的钱来获得相同或更好的营销结果？
并非每个客户都是终身客户，CDP 应该帮助营销人员根据机会调整支出。 如果客户不会转换或活动可能会失败，您的 CDP 应该告诉您这一点并为您节省花费的成本和精力。
4. 我们有多少客户体验是基于数据或推荐提供的？
对于营销人员来说，这是一个重要的新兴指标，因为基于数据的决策和内容推荐推动客户体验的程度越高，CDP 改变您的工作流程的效率就越高。
最终，CDP 不仅仅是营销技术堆栈的另一部分。 如果做得好，CDP 应该改变您与客户互动的方式，优化工作流程以实现更高的效率水平，并兑现数据驱动决策的承诺。 这不仅仅是连接数据和客户。 这是关于连接体验，共同创造未来几年有意义的客户旅程。
James McDermott 是 Lytics 的联合创始人兼首席执行官。 他可以在 Twitter @jamesnmcdermott上找到。