如何执行挑战者销售模式

已发表: 2022-01-17

作为销售人员，我们喜欢这样描述销售过程：

我们联系潜在客户
通过微妙的提问和说服，我们确定了他们的业务挑战并将我们的产品定位为解决方案
相信我们的专业知识，他们从我们这里购买

但实际上，通常不会这样。事实上，当普通客户第一次与我们进行有意义的联系时，他们的购买过程已经完成了 57%。

那时，他们已经对他们需要的产品类型、他们正在寻找的功能以及它的成本有了非常清晰的想法。

在这种情况下，销售代表的角色必须改变。他们可以成为订单接受者，等待客户联系并准确提供他们所要求的东西。

或者他们可以将自己重新定位为挑战者。

什么是挑战者销售模式？

在他们的书挑战者销售中，马修迪克森和布伦特亚当森认为销售代表属于以下五类之一：

挑战者
努力工作的人
关系建立者
独狼
问题解决者

你可能猜到了，他们的销售模式集中在第一类：挑战者。它指出，挑战者最有能力在当前的销售环境中取得强劲的业绩，因为他们能够：

教前景
为每次销售量身定制他们的方法
控制销售流程

那么挑战者到底是谁呢？好吧，根据亚当森和迪克森的说法，他们是以下代表：

爱辩论
不怕推客户
深入了解客户的业务
换个角度看世界

这听起来像你的销售团队的人吗？

如果没有，请不要担心。 Adamson 和 Dixon 说任何代表都可以成为挑战者，即使是那些目前属于其他四个类别之一的代表。所需要的只是正确的培训和工具。

挑战者销售模式的证据是什么？

如果您目前不习惯挑战您的客户，您可能想知道所有的大惊小怪是什么。

当然，最好只为客户提供他们想要的东西，而不是通过试图引导他们走向不同的方向而冒着失去交易的风险？

好吧，你错了。

为了衡量挑战者销售模式的有效性，Gartner 调查了 6,000 多名销售代表，评估了 44 种不同属性的“平均”和“明星”表现。

他们的发现是惊人的。

特别是，他们发现大多数销售代表属于“关系建立者”类别。他们非常擅长与潜在客户进行愉快的对话，以解决紧张局势和满足需求。

然而，只有 7% 的关系建立者是明星表现者——在所有类别中比例最低。

相比之下，挑战者则准备打破客户当前的思维并教给他们新的东西。

虽然这种方法可能会导致更困难的对话和偶尔的冲突，但它会产生迄今为止最好的结果。近 40% 的明星表演者是挑战者，在复杂的销售场景中上升到 54%。

挑战者表现出哪些行为和特征？

很明显，采用挑战者方法的代表有很大的优势。

但这样做可能会涉及行为的一些重大变化。亚当森和迪克森说，挑战者能够利用他们自信的个性来展示三个关键技能：

基于他们对客户业务的了解、他们以不同的方式看待世界的能力以及他们开展双向对话的能力，他们教育差异化而不是遵循现状。
利用他们对客户财务和基于价值的痛点的理解和直觉，他们能够为每次销售互动定制信息。
他们觉得能够控制销售过程，因为他们很乐意讨论财务条款并迫使客户完成销售。

对于一些代表来说，所有这些都会自然而然地发生。有些人会发现，只要稍微考虑一下并对他们当前的方法进行一些细微的调整，就可以相对容易地适应挑战者模型。但如果没有外部帮助，其他人将不可避免地难以成功实施挑战者模式。

这就是为什么整个销售业务——实际上是整个组织——接受挑战者方法很重要的原因。这样，一线代表将始终能够获得领导客户对话所需的支持和关键见解。

实施挑战者销售模式的 3 个步骤

就像你目前听到的一样？那么您可能热衷于自己采用挑战者销售模式。您可以采取以下三个实际步骤来实现它。

1. 让客户了解你的价值

挑战者通过教导客户取得成功，而不是简单地满足一系列需求。

这意味着他们需要能够教育客户了解您产品的好处。为此，他们首先需要深入了解您的价值主张。

首先，作为一个组织，您需要定义产品的具体卖点。为什么潜在客户会选择你而不是竞争对手？哪些功能有最大的不同？什么是真正的“哇”时刻证明价格标签是合理的？

下一步是定义向潜在客户传达这些关键差异化的最佳方式。

这就是挑战者模型真正发挥作用的地方。

传统上，销售代表可能会尝试建立相互联系来销售他们的产品。 “哦，所以你和X斗争？许多其他潜在客户告诉我。好吧，这就是我们的产品可以提供的帮助。”

但请记住：只有 7% 的关系建立者是表现最好的。

相反，你的推销应该是关于教授潜在客户的，基于“给我看，不要告诉我”的概念。

销售代表应该利用他们对潜在客户的业务和挑战的了解来定义将产生最大影响的关键优势，然后引导潜在客户通过具体的用例和案例研究来清楚地展示产品的价值。

内容营销在支持这种方法方面发挥着关键作用。与其仅仅依靠您的代表来教授潜在客户，不如在与您的销售团队的第一个接触点发生之前，创建旨在教育潜在客户了解您产品最有价值的功能的内容。

2. 使用能引起观众共鸣的信息

您可能有不止一位观众。

看看Mailshake。我们只销售一种产品，帮助企业大规模发送个性化的冷电子邮件，但其潜在用户范围从销售团队到 SEO 链接构建者。显然，这是两个非常不同的受众，因此我们的信息需要根据所讨论的潜在客户进行更改。

你也一样。

个性化在销售周期中的重要性怎么强调都不为过，但这里有一些统计数据可以说明为什么它不再是“值得拥有”：

近四分之三的买家表示，他们只会参与根据他们的需求量身定制的销售信息
超过三分之二的人表示，联合过程，例如基于先前对话和互动的情境化参与，在说服他们购买方面发挥着非常重要的作用
92% 的营销人员表示客户和潜在客户期望获得个性化的体验

这里有一点很重要：个性化您的消息传递不仅仅意味着在电子邮件开头使用潜在客户的姓名，或者在销售宣传材料中引用他们的组织。

相反，这意味着将您的整个销售经验用于解决客户面临的特定挑战。

一旦你了解了这些挑战，你就可以按照挑战者的心态向你的潜在客户介绍你的产品提供完美解决方案的各种方式。

但个性化也应该在潜在客户与您的一位代表交谈之前进行。

例如，假设他们想下载您的新电子书。您的数据捕获表格可以通过要求潜在客户提供他们的职位或选择他们在哪个部门或业务职能部门工作来支持您的个性化策略。

该信息应添加到您的 CRM 中，以便所有未来的通信都可以针对其角色或部门中的人员面临的常见痛点和挑战进行定制。

3.控制销售

到目前为止，您所做的一切都使您处于控制和引导潜在客户完成销售周期的完美位置。

现在，是时候实现这一目标了。毕竟，控制是挑战者销售模式的核心。

当然，“控制”所需的步骤可能因情况而异。但从广义上讲，您的目标应该是制定明确的步骤，将这个机会推进到您的潜在客户根本无法拒绝的结束。

这可能看起来像这样：

第 1 步：代表和客户端技术主管之间的发现销售电话；了解对像您这样的产品的需求，但可能缺乏签署财务决策的权力的人。
第 2 步：请求与指挥链更上层的人员进行后续电话会议，并有权做出购买决定。
第 3 步：使用自信的提问来更深入地了解客户的情况。他们目前使用什么系统？这些系统的效果如何？有什么改进的余地？改用你的产品会有什么影响？
第 4 步：利用从之前所有交互中收集的信息，构建完全满足客户需求的个性化解决方案。此外，做好功课以预测潜在的反对意见并找到克服它们的方法。

尽可能清楚地说明选择产品的含义。例如，说明在没有您的产品的情况下继续运营的财务成本——通过生产力损失、转化率降低或销售渠道减少。