IDFA 到 SKAdNetwork 的变化：对移动营销和 ASO 有何影响？

在 2020 年 6 月的年度全球开发者大会 (WWDC) 上，Apple 一如既往地对其设备和操作系统进行了一系列更改。

随着 iOS/iPadOS 14.3 的发布，任何新的或更新的应用程序都必须包含隐私标签，否则将不允许在 App Store 上使用。 此要求不仅适用于第三方应用程序，还适用于 Apple 自己的程序，例如 Apple Music、Apple TV 和 Apple Wallet，但不包括内置应用程序。

目标是解决用户之间的隐私问题和问题，特别是因为应用程序开发人员并不总是清楚准确地解释他们收集哪些数据以及他们如何使用这些数据。

但在闪亮的 UI 升级和新的 Memoji 贴纸之间，是一系列 iOS 隐私更新，这些更新或多或少地消除了移动营销和 ASO 和测量的一个重要元素——Apple IDFA。

在这篇博文中，我们将了解这些变化以及它们对 iOS 应用内移动广告的意义。



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Apple 在其所有应用商店中推出新的应用隐私标签

在 WWDC 2020 上，Apple 宣布了几项关于加强保护用户隐私的规定，这些更新将于今年 9 月随最新的 iOS 14 一起发布。 ASO World其实很早就意识到了这一变化，并在一年前开始积极准备应对策略，旨在帮助广告技术行业的同行们快速拥抱新变化，进入新时代。

iOS14更新后，如果开发者想要获取用户的IDFA进行广告跟踪，需要提前获得用户的许可，这可能发生在应用第一次打开时，或者特定场景下，例如登录时使用三方帐户进入应用程序。

新要求更加关注消费者和数据隐私

下次您尝试从 App Store 将应用程序下载到 iPhone 或 iPad 上时，您可能会注意到一个新的应用程序隐私部分，该部分旨在为您提供某些详细信息的线索。 具体来说，该部分会告诉您如何使用来自应用程序的数据来跟踪您，以及如何收集这些数据并将其与您的身份相关联。 这听起来对用户来说是一个很大的好处，尽管某些应用程序开发人员已经对新要求犹豫不决。

这种变化对消费者来说是个好消息，因为它意味着更多的隐私。 对于绩效营销人员来说，这也不是世界末日。 仍然有很多方法可以实现数据驱动的用户增长。

Apple 新的 App Store 隐私要求可能会如何影响用户和应用开发者？

用户可以决定是否被跟踪（授权应用获取IDFA的行为），如果用户点击“不授权跟踪”，效果相当于用户进入设置关闭广告跟踪（限制广告跟踪），因此几乎不可能获得 IDFA。 （顺便说一句：数据显示，大约 10% 的用户在设置中主动关闭了广告跟踪）

我们应该如何应对移动市场的新隐私政策？

免费应用市场的基石是收集数据并将其出售给广告商的能力。 如果您不为产品付费，那么您和您的数据就是产品。 这种隐私功能有可能严重削弱广告定位业务，这对广告商不利，但对用户有利。

一方面，Facebook 已经开始反击，宣布其 Audience Network 不会使用来自 iOS 的 IDFA 信息，因为它无法保证其价值或准确性。 这可能会使其收入减少 50%——而且不知道一些广告代理商是否可以完全放弃 Facebook。

随着 GDPR 和 CCPA 等法规的增加，我们开始看到用于跟踪用户的信息更加透明。 这一变化打开了大门，但我们真的在数据安全和隐私方面取得了转机吗？ 谷歌——另一家将受到这一变化影响的公司——会对安卓手机做出同样的改变吗？

Apple 的 SKAdNetwork 成为现实：移动营销人员的新机遇来了

苹果增加了一个计时器。 这种变化意味着下载不一定是实时记录的，大概是为了保护用户隐私。

• Apple 添加了一种更新下载值的机制，该机制将某些用户行为与安装后的下载相匹配，这对于以后的活动优化至关重要。
• Apple 增加了对重新下载和重新安装的支持。
• Apple 添加了子应用程序 ID，以查看您的广告出现在哪个自应用程序中，这很重要，意味着广告商可以从自渠道级别优化活动。
• Apple 还更新了用于验证应用下载的 SKAdNetwork 框架。 我们稍后会分享更多细节，这里是一些功能的总结。

Apple 的 SKAdNetwork 框架仍然带来了一些非常积极的信号，因为这些改进不仅意味着 Apple 正在积极倾听应用程序开发人员的意见，而且还将引入工具来帮助营销人员进行更精细的操作。

SKAdNetwork 的测量挑战是什么？

使用计时器

SKAdNetwork 的 24 小时计时器在首次调用该功能时启动（通常在首次应用启动时）。 一旦计时器到期，转化价值就会被锁定。好消息是广告商在某些情况下可以延迟计时器的锁定机制。

定时器扩展

一些广告商需要超过 24 小时的安装后用户活动来优化广告系列。 一个例子可能是一个游戏应用程序，其中广告商根据第三天的收入进行优化。

如果打开应用程序触发了转化价值的增加，则计时器将再重置 24 小时。 这样，理论上，广告商可以继续重置计时器长达两个月。

这里需要考虑三个权衡：

• 这仅在用户每天重新启动应用程序（上次启动后 24 小时内）时才有效。
• 此方法将产生有偏见的受众，其中优化仅基于您最参与的用户的活动。
• 这种方法将回发延迟超过通常的一到三天，并且需要为扩展机制分配转换值的位。 意思是，不是使用所有 64 个值作为“真实值”，而是使用一些值来延长计时器。

定时器延迟

计时器延迟可让您测量发生在漏斗下方的事件（例如，7 天试用后的订阅）。 您可以通过延迟对函数的第一次调用来延迟计时器在事件启动时启动。

延迟计时器提示可确保测量所选事件，但请注意，如果用户在事件发生之前流失，则不会发送回发。

了解要测量的内容

转化价值是一个包含 64 个值的字段，必须包含用户旅程的每个细节。 这是一种非常有限的资源，许多广告商对如何利用它感到困惑。 这里没有“一刀切”的方法，应用程序和 KPI 之间的策略会有所不同。

位分裂

位拆分用于并行测量多个 KPI：收入、参与度、转化率、留存率等。广告商可以为每个 KPI 分配不同数量的位，但重要的是要记住，您拆分的位越多，KPI 数据的粒度就越小是。

使用此方法，您可以为每个段定义无限数量的 KPI 和事件。 权衡是您将无法将值解码回特定的 KPI（例如收入）。 它还要求您非常勤奋地设置这 64 个细分，确保它们覆盖整个应用程序用户范围而没有重叠。 每个用户只能属于一个细分市场。 毕竟，如果一个用户属于多个细分市场，他们会被随机添加到一个细分市场中，目标是做出优化的营销决策，而不是随机的。

配置更改

SKAdNetwork 基于服务器的解决方案使广告商能够更改云中的转换价值配置，其中命令会立即发送到 SDK。 这可确保客户逻辑与所需配置持续保持一致。

权衡？ 每个配置更改都会创建一个时间窗口，无法确定传入的回发是与旧配置相关还是与新配置相关。 要绕过此限制，请使用六个位中的一个来指示回发是与旧配置相关还是与新配置相关。 如果您希望灵活地频繁更改策略，则必须在您衡量的 KPI 粒度级别上做出妥协。

从挑战到机遇

SKAdNetwork 给营销人员带来了新的挑战，但也带来了巨大的机遇。 熟悉转换价值的所有位和字节，适当的计划、测试和验证假设将帮助您在竞争激烈的市场中创造显着优势。

SKAdNetwork 是 iOS 上移动应用归因的未来吗？

随着 9 月 iOS 14 的发布，SKAdNetwork 可能成为在 Apple 设备上归因移动应用安装的事实上的方式。 Apple 的 IDFA 是 iOS 上用于广告跟踪和归因的主要标识符。 如果有选择的话，很难想象用户会出于广告目的而选择被跟踪。 如果没有 IDFA，SKAdNetwork 看起来就像是移动应用归因的未来，而不是脚注。