Apple IDFA 的变化和基于 IP 的游戏塑造 2021 年移动应用市场

4 月 5 日，苹果在其开发者网站上发布消息称，它将随着 iOS 14.5、iPadOS 14.5 的发布开始执行新的 IDFA 政策。

这也意味着随着这些系统更新的发布，开发人员将需要获得访问设备上广告标识符 (IDFA) 的明确许可。 只有这样，才能跨应用程序和网站跟踪用户以进行广告定位。

事实上，苹果早在去年 6 月的 WWDC（苹果全球开发者大会）上就提到了新的隐私政策，但经过延迟调整，最终定于今年“早春落地”。

随着 4 月 1 日 iOS 14.5 Beta 6 的发布，以及此次发布的消息，似乎在提醒开发者，新隐私政策的正式实施越来越近了。

不要低估这个“小”的变化。 从选择加入到选择退出，这不是简单的举手之事，因为大量用户将转向“关闭”选项，从而难以跟踪大多数应用程序。

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从用户的角度来看，他们自然乐意这样做。 APP追踪功能虽然收集了用户的公开信息，但没有人愿意被自己的手机悄悄观察。 在隐私保护意识日益增强的今天尤其如此。

从互联网广告行业的角度来看，如果IDFA修改按预期实施，从iOS渠道用户收集信息的难度将不可估量，即使零星用户愿意选择开启功能开关，信息量与政策修改前相比，准确性将产生滑坡。

苹果此举对于需要收集大量用户信息的互联网广告行业（游戏购买圈）无疑是一把“毁灭性”的刀。

保护用户隐私

在开始分析之前，有必要对所谓“IDFA 新政”的应用场景进行更清晰的解读。

政策更新后，Apple 电子产品的用户在点击某些收集用户信息的软件时，将被要求同意应用程序访问有关设备的信息。 只有您选择允许它才能让应用程序访问信息。

毫无疑问，苹果此举将在用户层面受到欢迎。 在获得这种数据共享能力后，用户可能会选择“否”。

从竞争的角度来看，苹果此举可能会打破用户与广告商之间的最后一道“透明玻璃”，让他们能够坦诚相见，互知其根。

但显然，IDFA 的新政策对用户更有利，自然，双手欢迎。 另一方面，广告巨头的损失不止一点点，很难不反对。

比如，去年6月苹果公司宣布这一消息后，Facebook便表达了强烈抗议。

12 月 17 日，马克·扎克伯格再也忍不住，在《纽约时报》等国外主流媒体上发表了一篇题为《我们为各地的小企业与苹果站在一起》的文章，反对 IDFA 新政策。

但字里行间，显然还包含了此前苹果“绝育”其App游戏功能块、中购30%仍偏高等历史遗留问题。

苹果首席执行官蒂姆库克罕见地在 Twitter 上回应 Facebook，称“用户应该可以选择收集哪些数据以及平台如何使用这些数据。”

言归正传，Facebook等广告巨头愤怒的根本原因是过度依赖苹果的IDFA功能。

例如，支撑 Facebook 广告业务的 Audience Network 技术依赖于 IDFA 在第三方应用程序中定位、跟踪和匹配受众的能力。

为了应对这一变化，Facebook 最近还宣布，它正在“制定一项短期和长期战略”，以便在新的 IDFA 政策下继续投放广告。

但他也表示，这将限制个性化广告定制，这将导致应用开发者的广告收入减少 50%。

显然，马克扎克伯格最终选择了妥协。 毕竟，即使收入下滑，也没有人愿意放弃拥有超过 10 亿用户群的 iOS 渠道。

当然，用户隐私意识的提升是不可阻挡的趋势，而苹果这也是顺应潮流的明智之举。

“苹果一直在行业中扮演着重要角色，现在无论是政府政策还是用户意识都越来越关注国内外的隐私问题，不难理解它（苹果）作为行业生态系统的领导者，应该去做。” App Annie 的负责人如是说。

除了苹果，谷歌等巨头也表达了同样的意图，TikTok 甚至在 1 月 13 日推出了一套新的“增强型”隐私设置，限制了青少年用户的部分功能，以保护这一群体的隐私。

皮尤信托基金会的一项研究表明，80% 的社交媒体用户已经对公司和广告商产生了不信任。

那么，IDFA 新政策会对移动广告行业产生哪些具体影响呢？

移动数据的崛起时代

IDFA新政如果未来如期实施，必将给移动广告业务带来巨大变革。 它甚至会对整个移动广告生态系统的结构产生不可逆转的影响。

AppsFlyer 的数据还显示，56% 的营销人员认为苹果的新 IDFA 政策将对广告业务产生负面影响。

那么再深入思考一下，这种负面影响是如何产生的？ 移动数据访问方式的变化是直接驱动因素。

“要在2021年赢得移动市场，移动数据应该是重中之重。” App Annie 的 2020 年移动市场年终清单如此写道。

ASO World 认为移动数据日益增长的重要性可以从市场、用户和供应商的角度来理解。


在市场层面，移动数据将让厂商清楚地看到“后疫情时代”的细分市场和产品的业绩和收入，并确认其长期趋势。

移动数据还将允许更准确的用户分析。 最近，我们反复提到“Z世代（95后）”在手机使用习惯、应用偏好、游戏偏好等方面与其他年龄段的差异。 移动数据将使这种差异在视觉上得到体现。

上述两项功能也将使App Annie等移动数据分析平台更好地服务于制造商，方便他们的项目创建、研发、分发和运营。

数据是每个互联网公司的生命线。 可见移动数据的重要性。

关于IDFA与移动广告的联系，首先是归因统计，即明确用户点击广告的来源是哪个App； 其次，用户画像，即通过App使用轨迹规划用户接下来的投放需求。

综上，可以看出IDFA新政对移动广告行业的影响来自用户移动数据获取端的收紧，而这种收紧对移动广告行业在归因和用户画像。

移动广告行业不仅板块大，覆盖面也越来越广，众多中重度游戏厂商开始大范围投入。 而该行业距离顶峰还有很长的路要走，潜力巨大。

坚实地，如何降低IDFA新政对广告行业的影响，成为移动数据分析平台一直提上日程的重点。

打破新 IDFA 政策的限制

所谓“数据整合”，即IDFA新政策实施后，无法获取具体、准确的独立用户数据，唯一的出路是将收集到的所有数据收集起来进行分析，打开数据和用户之间的道路被 IDFA 阻止。

至于这些数据的来源，大部分来自出版商和广告主自己的渠道，包括广告平台、数据分析平台等。

有的广告主光是有合作关系的套现平台就有一两几十个，所以数据总量完全不用担心。 但是如何将这些数据整合在一起，整合在一起，然后进行总领分析得出结论才是关键。

“市场数据分析”的优先级更高。

IDFA收紧用户侧数据后，需要增强对市场数据的敏感性和分析能力，摒弃以往单一用户数据做投放、做素材的模式，而是从市场角度做决策。

除了移动数据行业的助力外，互联网广告行业本身也对IDFA新政策进行了多次讨论，竞芯认为“数字联盟”或许是最可行的。

也就是说，在特定时间段内，两个App跟踪的iOS设备的动态特征高度相似，可以判断为同一台设备。

就像苹果的“版号新政策”一样，IDFA 的新政策是必然的，因此碰运气是行不通的。

我们应该讨论适用于移动广告行业的解决方案，采用更可行的移动数据集成方案，才能立于不败之地。