无缝衔接：个性化结账并推动更多转化

今天的电子商务非常个性化。 消费者知道，如果他们搜索特定产品，他们很可能会看到有关该产品的广告； 如果他们访问在线商店，他们将收到他们已经查看过的商品的跟进； 如果他们经常访问电子商务网站，他们会收到包含他们可能想要的商品的电子邮件优惠。

但是，在结账过程中，个性化通常会停止。 这意味着无论他们经历了什么样的客户旅程，所有消费者都拥有相同的结账体验。

商家往往没有意识到消费者有不同的结账需求。 此外，他们经常看不到对其盈利能力和创收能力的影响。

最新的支付法规，即修订后的支付服务指令 (PSD2)，针对的是结账体验，对结账流程产生了负面影响。 这反过来又迫使商家重新考虑他们如何看待结账过程。 商家不能再将结账按钮视为购物体验的结束，而必须将其视为支付流程的开始。

结帐流程：为什么现在必须进行个性化？

直到最近，只有希望优化转化率和提高盈利能力的商家才会考虑个性化结账流程。 这使他们能够为客户提供更好的结账体验并增加交易价值。 然而，没有个性化结账流程的商家没有付出任何代价。

新的支付法规和全球流行病的结合改变了这一点。

COVID-19 迫使消费者转向数字资源，因此，数字竞争加剧。 这反过来又促使商家优化了整个客户旅程，许多商家将其扩展到结账流程。

PSD2 还改变了商家查看结账流程的方式。 根据新规定，欧盟 (EU) 或欧洲经济区 (EEA) 内的商家必须在所有交易中使用强客户认证 (SCA)。 这意味着消费者必须经过多因素身份验证，并提供三种验证方法中的两种。 这通常通过通过 3D-Secure (3DS) 路由所有交易来完成。

将 SCA，尤其是 3DS 纳入结账流程，极大地改变了消费者的流程，并要求商家改变他们查看结账流程的方式以及他们对个性化的重视。

想要保持竞争优势、与客户建立长期关系并确保其收入和盈利能力不下降的商家，现在必须个性化结账流程。

没有个性化，预计结账摩擦和更多废弃的购物车

一般营销人员和电子商务品牌的主要目标是减少摩擦点，并使消费者的在线购物尽可能无缝。 3DS 正好相反。

当商家选择使用 3DS 来遵守 PSD2 而不是对其进行个性化设置时，他们会在结账流程中引入一个额外的步骤。 这为消费者的旅程增加了接触点，并对他们的购物体验产生了负面影响。

额外的摩擦导致更高的结账放弃率，因为客户不熟悉 3DS 挑战流程并在此过程中感到沮丧。 放弃也可能发生，因为客户有更多时间考虑他们的购买并决定不完成它。

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当消费者完成 3DS 质询时，这会触发额外的身份验证阶段，以确认质询已成功完成。 3DS 身份验证验证消费者输入了正确的信息，例如 CVV 和过期时间。 为此，信息通过支付网关进行路由。 这为可能导致交易失败的技术问题留下了空间。

如果出现技术问题或消费者输入错误信息，他们必须从头开始整个 3DS 流程。 许多在这里遇到错误的消费者会放弃并放弃结帐流程。

消费者正确输入信息并且认证步骤成功的交易需要获得授权。

要授权交易，支付生态系统中的多方必须成功处理交易。 如果交易被认为是高风险的，即使客户是合法的，交易也可能在授权步骤被拒绝。 这可能是因为银行不想为交易承担责任或增加风险比率。 结果，发卡行将拒绝交易，对商户造成财务和声誉损害。

许多商家认为这是监管中不可避免的一部分，他们必须接受不断增加的下降，直到消费者适应新的结账流程并且支付生态系统得到优化以有效处理 3DS。

这与事实相去甚远。

个性化如何改变结账？

个性化改变了一切，结账流程也不例外。 我们生活在一个关于消费者行为和偏好的信息非常丰富的时代，商家的角色就是利用这些信息来造福消费者。 商家可以使用这些数据为其客户提供独特的结账体验：

1. 消费者如何到达他们的网站
2. 他们所在的位置
3. 他们正在寻找什么类型的物品
4. 他们正在使用什么设备，包括版本
5. 社交网络

鉴于修订后的支付服务指令 (PSD2)，个性化结账变得特别有意义。

虽然 PSD2 要求 SCA，但有一些方法可以在不增加摩擦的情况下获得豁免和处理交易。 商家可以通过使用豁免引擎为符合条件的交易请求 SCA 豁免来做到这一点。 如果交易符合豁免条件，消费者将自动享受无缝结账体验，无需完成 3DS 挑战，同时商家将保持 PSD2 合规性。

虽然对商家来说最好的事情是通过请求豁免来完全放弃 3DS，但有时 SCA 是不可避免的。 然而，即使在这里，个性化也可以改变消费者的整体购物体验。

集成动态 3DS 使商家能够通过 SCA 方法引导消费者，这种方法最有可能在特定购买过程中以最小的摩擦推动转化。

例如，向试图通过移动设备结账的消费者提供除 SMS 验证码以外的任何内容或将桌面消费者发送到他们的手机都会产生不利影响。 其他消费者可能更喜欢替代支付选项，而其他消费者可能经常从特定商店购物并且已经将他们的信息存储在他们的移动设备的钥匙串中。

了解这一点的唯一方法是结合基于人工智能 (AI) 和机器学习 (ML) 的解决方案，这些解决方案可以实时准确地检查信息，并根据动态信息自动制定关键的客户结账解决方案。

不再将结帐按钮视为客户旅程的最后一步并开始将其视为支付流程的第一步的商家将为客户提供他们想要的体验，从而为所有相关人员创造双赢局面。