奢侈品的教训：品牌可以从出色的中国新年活动中学到什么

奢侈品牌在 2 月 12 日为一年中最大的节日之一做准备：农历新年。 这些品牌如何应对假期为营销人员提供了一个强有力的教训，即利用消费者洞察力来创建与文化相关的活动。

中国的消费市场预计到 2022 年将达到 8.4 万亿美元的价值，对于希望从艰难的 2020 年复苏的奢侈品牌来说，这被认为是一个关键的增长机会。Gucci 和 Fendi 等品牌已经在推出他们的年度农历新年营销活动.

简而言之，奢侈品牌无法满足中国市场或假期。 但是，创建一场从平淡无奇的活动中蓬勃发展的活动之间的区别始于承认假期周围的文化细微差别。 向童年怀旧致敬可以让品牌更接近他们的东亚受众，而使用夸张图案的农历新年营销理念肯定会引起网上批评。

当品牌花时间了解客户真正重视什么以及他们庆祝的节日背后的文化意义时，广告活动就会起飞。 即使中国新年不在您品牌的营销日历上，也有很多值得向经历过成功和失败以及介于两者之间的奢侈品牌学习的东西。

中国新年的快速入门

中国新年有几个不同的名称。 在西藏，这个节日被称为Losar ，而韩国人称之为Seollal 。 为了涵盖庆祝这个节日的所有不同文化，它通常被称为农历新年或春节。

尽管具体的传统和庆祝活动因国家/地区而异，但假期的核心是家庭。 Sprout Social 的产品软件工程师和 Asians@Sprout BRG 的成员 Vivien Kuo 将假期比作美国的圣诞节或感恩节。

“这是你家人团聚的时候，”郭说，他自认是台湾裔美国人，在台湾长大。 “这是一个面向家庭的假期，你会花很多时间吃饭，每个家庭都有自己的传统，比如看电影或逛当地的夜市。”

就时间而言，农历新年遵循阴阳历，介于 1 月 21 日至 2 月 20 日之间。每年都与某种动物有关，这种动物以 12 年为周期重复，2021 年是牛年。

优先考虑观众居住的频道

鉴于中国在全球拥有最多互联网用户的所有国家中处于领先地位，知道利用哪些社交渠道可以成就或破坏品牌的农历新年营销活动。 奢侈品牌通过使用微信和微博等本地社交平台，表明他们知道去哪里。

想想 Gucci 如何利用微信进行农历新年活动。 Vogue Business Index 的数据显示，Gucci 的搜索量与今年 1 月该应用的平均搜索量相比增长了 10 倍。 该奢侈品牌知道，对农历新年主题产品最感兴趣的顾客更倾向于使用微信和微博，而不是 Twitter 或 Instagram。 事实上，你不会在 Gucci 的主要 Twitter 个人资料上找到任何提及中国或农历新年的内容。

Burberry 还认识到，他们不太可能在迎合西方受众的平台上获得他们想要的消费者关注。 这家时装公司在微博上取笑了其农历新年短片《新觉醒》。 60 秒的预告片获得了超过 340 万次观看，而随附的主题标签则获得了超过 8950 万次观看。 此后，Burberry 在全球 YouTube 上发布了这部短片，但自 1 月 18 日首映以来，它目前的浏览量只有 405,000 次。

为了使数字活动取得成功，品牌需要考虑不同的社交网络如何同时满足本地和国际受众的需求。 虽然中国人可能是奢侈品牌的主要消费者，但全球也有消费者对农历新年主题商品感兴趣。 除了微博和微信，Fendi 还利用 Twitter 等平台创建更短的、以产品为中心的活动，以吸引全球受众。 这一战略使奢侈品牌既可以向主要受众进行营销，又可以寻求接触中国以外消费者的机会。

摒弃刻板印象，关注文化价值观

几乎可以肯定，每当农历新年到来时，总会有一个品牌在红色和金色的配色方案、纸灯笼和夸张的图案上过火。 当一场运动越过了文化挪用与文化欣赏的界限时，消费者很快就会指出来。 Kuo 还指出，活动的视觉设计可以很容易地发现品牌在新年营销工作中投入了多少（或多少）努力。

“当我住在台湾的时候，很多中国新年的东西都是以一年的生肖为基础的。 今年是牛年，所以很多东西都是以牛为主题的，”郭说。 “对我来说很有趣的是，当一些品牌创造中国新年系列时，他们只是做一些普通的事情。 我不认为这是负面的，但显然有人认为中国图案已经足够好并决定出售它。”

相反，品牌应该承认并融入农历新年庆祝的传统，以更好地与客户建立联系。 郭分享了她在台湾生活时看到的一些更好的农历新年活动，其中包括祝福的谚语和带来好运的短语。 例如，农历新年期间的一项传统是家庭用现金交换红包礼物。 耐克将这一被称为“红包”的传统巧妙地融入了他们的 2020 年广告系列，该广告在社交上受到了好评。

耐克最近的微博和微信活动还从中国传统的庙会庙会中汲取设计灵感。 这家运动服饰品牌制作了一部时长 60 秒的短片，两天内在微博上的浏览量超过 277,000 次。 为了完善他们的中国新年品牌活动，耐克推出了一个特定于活动的主题标签，以便消费者可以上传用户生成的内容来分享他们的个人决心。

最成功的活动是那些表现出对文化的敏锐理解和迎合消费者情绪的活动。 例如，比利时品牌 Maison Margiela 与当地一位中国艺术家合作设计了一场探索牛在当代艺术中的文化表现的活动。 网民们对该奢侈品牌强调动物精神意义的决定做出了积极回应，该活动在微信上获得了超过 21,100 次浏览。 消费者正在寻找与他们产生共鸣的品牌信息，并且当品牌不费心了解某些庆祝活动背后的意义时，他们很快就会嗅出。

最好的全球活动从本地视角开始

目前，奢侈品牌在农历新年假期占据主导地位。 但由于互联网和亚洲消费者在世界各地的迁移，越来越多的零售商加入庆祝活动也就不足为奇了。

同时，重要的是品牌要记住，农历新年不仅仅是以生肖为主题的收藏品和红金包装。 对于全球数十亿庆祝它的人来说，这是一个具有历史和文化意义的节日。 因此，即使农历新年不在您品牌的营销日历上，也可以向在亚洲市场取得成功的奢侈品牌学习很多东西。 对于任何与您的目标受众产生共鸣的活动，采用本地化营销和吸引客户的情绪是两个很好的起点。

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