对话式营销、话题标签等：采访 Chris Messina
已发表: 2018-10-24Chris Messina 通过发明标签改变了数字世界，并且是最早进入对话式营销的人之一。 11 月 30 日，他将出席 MailUp 营销会议。 与此同时，我们询问了他对数字化未来的看法。
他花了十年时间生活在社交技术的边缘。 为 Google 和 Uber 设计产品和体验，创立初创公司，并通过赠送他的许多创作（包括主题标签）改变了世界。
克里斯·梅西纳 (Chris Messina) 参与对话式营销理论可以追溯到很久以前。 这将是他 11 月 30 日在米兰举行的 MailUp 营销会议舞台上演讲的重点。 他的演讲——欢迎来到对话计算时代——将探讨在人工智能、个性化和语音搜索时代成为营销人员意味着什么。
在等待活动期间，我们有机会与他聊聊营销的未来以及公司在与客户进行对话时面临的挑战。 另外，我们终于回答了我们的问题——他是如何想出标签创意的？
克里斯·梅西纳 (Chris Messina) 的对话式营销
在 20 世纪的大部分时间里，广告和营销策略都采用了一对多的广播模式。 广播、广告牌和电视等大众媒体可以很容易地创建一条信息，以相同的想法覆盖所有人。 获胜的策略就是重复，重复，重复。
互联网颠覆了这种范式——提供了新的、更私密的渠道，支持多对多和更丰富的一对一对话。 在过去十年中，随着主要用于消息传递和游戏的移动设备的广泛采用，消费者对品牌和公司的期望开始发展，要求他们从朋友和家人那里获得个性化、响应性和无处不在。
人们很容易认为这只是客户服务的问题——但越来越多的服务与产品体验本身密不可分。 例如，如果您购买 Apple 产品，它会得到 Genius Bar 的支持，这是产品体验的延伸——它不是一个单独的附加组件。 事实上，操作系统中有专门的功能可以帮助您连接到 Apple 提供的支持资源。
客户服务不应再被视为一个需要最小化的单纯成本中心——它越来越成为成功客户关系的基础组成部分。 正是这些关系的强度和深度将决定哪些品牌在即将到来的对话计算时代生存、繁荣或消亡。
会话计算需要更深思熟虑的方法来建立信任、透明和相互性的关系。 这需要一种完全重新思考的方法来建立一个重视以用户为中心、同理心、清晰透明的沟通、积极倾听以及支持公司各个层面的多种形式的多样性和包容性的组织。
在意图驱动的语音计算世界中更是如此——它不再是关于你制作的应用程序，而是关于你所做的工作、你做得有多好，以及是否有人记得你的名字。 在语音计算的世界里，如果你不是头脑中的佼佼者并提供大量良好的感觉和实用性，你就死定了。
你怎么做到这一点？ 好吧，不幸的是，没有一刀切的解决方案。 然而，在优步（早期“对话式品牌”的典范）工作后，我想到了几个想法：
- 明确您的核心价值主张，因为它以您客户的语言表达
- 深入了解您的客户在哪里进行大部分对话计算（他们希望您处于哪些环境中，而您还没有）
- 使用 Christian Claytonson 的Jobs to Be Done框架阐明您的产品，并制定策略来设计满足特定领域、上下文或渠道内特定用户意图的产品。
使用这些见解和发现来制定提供个性化对话服务的策略，这些服务提供实用性、意义、快乐和愉悦。 您可以重新开始或增强现有产品 - 并确保与真人进行测试和迭代。
当我建议品牌和公司在与客户“设计他们的关系”时应该变得更加有意和深思熟虑时，我听到很多人的不情愿。 似乎门槛如此之低，以至于许多人只想一个人呆着。 这就是我将关系定位为比商业更重要的原因之一（我在 2016 年第一次写了对话式商务）。
如果您的目标不是完全不同的结果（即发展关系），那么您很可能会被认为是蹩脚的、迟钝的，或者只是无效的，因为在这个新的计算环境中的期望和规范比这更苛刻和无情。以前的时代。 以前，人们期望用户做更多的工作来表达他们的需求或浏览您的网站，而客户服务被视为最后的手段，通常是因为获得有用的帮助非常烦人或困难。
现在，人们很忙，他们的注意力比金鱼还短，他们有更多的选择。 人们现在被宠坏了，品牌意识到竞争目标已经转移到体验设计领域。 你能做的最糟糕的事情就是继续做你一直在做的事情，直到现在（除非你已经非常以用户为中心，并在个人层面建立了深刻而有意义的关系！）并期待同样的结果。 我们正在进入一个新时代，旧的假设不再适用！
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我非常幸运，我开发和赠送的许多想法都引起了共鸣，并帮助人们更有效地使用技术，并以我希望为人类利益服务的方式。 当然，我选择进入互联网连接设计和技术的世界是在历史上一个罕见的时刻——就在开源正在成为一种事物并且在 Facebook 或 iPhone 渗透到文化之前。
我职业生涯的大部分时间都在尝试分享我的想法，以便更多的人可以从中受益，就像我在 2004 年志愿参加 Mozilla 开源项目（火狐浏览器成名）时获得了成功一样。
我为自己取得的成功感到自豪，并为这些想法所产生的影响感到谦卑！
Twitter 于 2006 年推出，也就是 iPhone 面世的前一年。 早期的 Twitter 用户会使用 SMS 发布状态更新，这是最初的 140 个字符限制的来源。 其中一些用户想要一个更相关的 Twitter，但这些提议主要集中在向网站添加繁琐的论坛式群组。 我可以看出 Twitter 将成为一种移动现象，并意识到标记单个推文的更简单方法只需要用户在标签前加上井号 (#) 符号。
为什么是英镑符号？ 因为我们的大多数手机仍然有塑料数字键盘，并且有两个不常用的键：* 和 #。 在互联网聊天 (IRC) 中，频道名称以 # 为前缀，因此将这两个想法合并在一起似乎很方便——因此我最初的提议称为主题标签“标记频道”。
与更艰巨的论坛管理任务相比，主题标签是平等的和短暂的。 每个人都可以参与，不需要任何人的许可。 您也不必非常改变自己的行为——您只需发布一条推文并用英镑符号标记标签，然后其他人就可以效仿您或加入对话。
这是一个非常简单的想法，适合当时的技术。 当然，真正的挑战是说服每个人跟随我的领导并做我正在做的事情，但我如何做到这一点是一个稍长的故事
正如我在上面所建议的，我对人际关系着迷——人与人之间、人与人之间以及他们融入日常生活的技术。 我们生活在一个极具挑战性和混乱的时期，我相信支持健康的关系和相互关系对于帮助人类团结起来应对许多迫在眉睫的危机至关重要。
我们正在努力回答关于我们如何生活以及我们如何相处的问题，我很乐观地认为技术可以促进我们之间更快、更深入的理解——但这不会偶然发生。 我们必须做出选择，我们的技术应该支持建立更好的关系，这就是我目前关注的重点。
克里斯·梅西纳是谁？
Chris Messina 的技能范围很广，主要是产品和用户体验设计。 最近，他领导了 Uber 的开发人员体验，并共同创立了对话式社交人工智能Molly (YC W'18) 。 克里斯在网上和线下发起了运动，并在大大小小的组织中充当了变革的推动者。 2004 年，他帮助组织了草根运动，推动 Mozilla Firefox 的下载量达到了前 1 亿。
2005 年，他联合组织了第一届 BarCamp ，随后将非会议活动模式推广到全球 350 多个城市。 2006 年，他在旧金山开设了第一个专用联合办公空间，引发了一场全球运动。 然后在 2007 年，他将主题标签的想法带到了 Twitter ，永远改变了社交媒体并激发了全球的社会革命。
他曾在 SXSW、Web 2.0 Expo、Google |/0 和 Microsoft 的 Future Decoded 等会议上发表演讲，并经常被《纽约时报》、《商业周刊》、《洛杉矶时报》、《华盛顿邮报》和《连线》等媒体引用。 快来在 MailUp 营销会议上亲自与他见面吧！