民权法和数字营销：采访雷切尔古德曼

数字营销平台的发展为广告商提供了越来越复杂的方法来寻找他们的受众并向该受众提供相关广告。 在最好的情况下，数字营销平台可以通过向消费者介绍他们可能感兴趣的产品和服务来改善他们的用户体验，并为广告商提供比传统营销渠道更高的投资回报率。 然而，这些工具和算法的复杂性确实给广告商带来了许多挑战，其中之一是确保他们遵守民权法并以非歧视的方式投放广告。

美国公民自由联盟种族正义计划的专职律师雷切尔·古德曼 (Rachel Goodman) 很友好地回答了我们关于该主题的一些问题。 那些想要了解民权法和数字营销的简短介绍的人应该首先阅读她出色的短文“算法和民权：理解问题”。 注意：该文章和下面的采访均不旨在传达或构成法律建议，也不能替代从律师那里获得法律建议。

PPC Hero：如果代理商为客户投放广告而发现使用算法会导致侵犯公民权利，那么哪方承担责任？ 广告商？ 客户端？ 创建算法的平台？

Rachel Goodman：虽然根据事实和上下文会有所不同，但一般来说，广告商和客户都有责任，所以他们在选择和实施这些工具时应该非常小心。 相比之下，仅仅创建算法工具本身不会导致平台承担责任。

我应该在此指出，该法律领域可能会随着发展而变化无常，任何司法或监管决定都将取决于具体事实。 做出具体决定或制定政策的机构和广告商应咨询合格的律师，而不是假设我在本次采访中所说的将涵盖所有相关的法律考虑因素。

PPC Hero：就潜在的民权侵犯和责任而言，广告商的意图重要吗？ 换句话说，广告商是否知道他们使用的算法具有歧视性是否有区别？

RG：禁止在住房、信贷和就业方面歧视的联邦民权法都禁止故意歧视。 但它们也禁止使用具有歧视性影响的中性标准，无论其意图如何——除非实体可以证明这些标准是出于某些业务需要而合理的。 这被称为“不同影响”歧视。 因此，例如，如果广告客户使用算法定位的结果是雇佣的女性较少，并且这种定位对于实现业务目标不是必需的，那么无论其意图如何，广告客户都可能承担责任。

PPC 英雄：数字营销平台允许广告商将广告更频繁或更少地展示给不同的人口群体。 对于不一定排除受保护类别但也不经常看到特定广告的情况，是否有固定的法律？

RG：这些都不是既定的法律，也很少有人提起诉讼。 但不同影响标准的重点是结果——谁因广告行为而获得住房、工作或贷款。 美国平等就业机会委员会 (EEOC) 遵循的一般规则是，如果来自受保护群体（例如有色人种）的人被雇用的可能性低于 80% 或五分之四，则会发生被禁止的不同影响作为来自不同群体的人。 但 EEOC 也可以发现任何统计上和实际意义重大的影响，甚至当政策以种族、性别或民族为由不成比例地阻止申请人时，也会发现不利影响。

因此，虽然看到广告的人的微小变化不太可能引发责任，但实质性变化可能会引发责任。 最后，如果广告商打算限制看到广告的黑人人数，希望更少的黑人申请，则无论该策略是否成功，广告商都将承担责任。

PPC Hero：数字营销平台还允许广告商向不同的人群投放不同的广告。 对于不同的受保护群体以与整体人口相同的速度看到广告但看到不同广告的情况，是否有固定的法律？

通常，针对相同的住房、信贷或就业机会向不同的人口群体展示不同的广告不会引发责任。 问题是这种“差异”是否是一种质量——也就是说，这些群体的成员是否因为看到不同的广告而遭受不利影响。 但如果他们同样被鼓励申请，就不应该有不利影响。

PPC Hero：您是否预测这些问题可以由司法系统最终解决？ 或者数字广告技术的发展速度是否意味着法院可能总是对新的潜在民权侵权做出反应？

法院和监管机构——EEOC、住房和城市发展部 (HUD) 和消费者金融保护局 (CFPB) 在这个领域还有很多工作要做。 这些机构将阐明适用的标准，但始终取决于广告行业，以确保随着技术的发展，新做法符合那些现有标准。

PPC 英雄：您的《民权内幕》文章特别关注住房和就业广告。 是否有其他行业的广告商在使用人口定位时会冒着侵犯民权的风险？

RG：住房、就业和信贷是联邦法律明确涵盖的部门，禁止对其进行不同影响歧视。 但是，宪法以及州和联邦法律更广泛地禁止故意歧视。 政府行为者——如警察部门或学校——不能在任何情况下故意歧视，餐厅、酒店和交通等公共住宿提供者也不能。 因此，故意排除这些领域受保护群体成员的广告可能会招致责任。

PPC Hero：最后，对于希望进一步教育自己并避免在广告工作中侵犯公民权利的数字广告商，您有什么建议？ 是否有广告商应了解的可用资源？

RG：这就是为什么我很高兴接受这次采访！ 我可以将那些有兴趣了解更多信息的人指向我的简短文章，这里列出了更多的法律背景。 还有一篇由计算机科学家和律师共同撰写的出色而详细的论文，阐述了数字广告生态系统与法律相互作用的方式。

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