2021 年检测点击欺诈的 9 种方法

如果您是 PPC 营销人员，那么您很有可能已经知道点击欺诈是什么。 或者，至少，您以前遇到过这个词。

有趣的是，许多 PPC 营销人员认为点击欺诈已成为过去。 早在 2000 年代初期，在互联网的狂野西部时代就发生了一些事情。 这些人通常认为点击欺诈不再存在，或者已经由向您出售点击的广告网络处理。 也许你甚至是这些人中的一员！

好吧，我不想这么说，但那些人是错的。 数据显示，点击欺诈绝对存在，并且还在逐年增长。 仅在搜索广告活动（受影响最小的广告活动类型）中，点击欺诈就可占所有广告活动的 11%。

那么什么是点击欺诈？

简而言之，点击欺诈是指与在线广告进行点击互动，但对转化操作没有真正兴趣的行为。

例如，这可能是在竞争激烈的利基市场中耗尽竞争对手广告预算的恶意行为。

但点击欺诈也可以是非恶意的。 我们经常看到，尽管没有特定目标或恶意意图，机器人和网络抓取工具仍可为广告商增加大量广告支出成本。

例如，PPC 关键字研究工具可能正在寻找某个关键字的广告指向哪些着陆页。 为此，它会加载 Google 搜索、定位广告并点击它们。 这会花费广告商的钱，从技术上讲是点击欺诈。 但这里没有恶意，只是附带损害。

据估计，多达四分之一的在线广告互动是由点击欺诈造成的——一些行业领导者表示，这个数字可能更高。

点击欺诈的影响是什么？

虽然点击欺诈的影响范围很广，但最终归结为经济损失。

广告预算浪费在非真实和恶意点击活动上，转化率降低，营销数据出现偏差。 在您的付费媒体营销活动中做出数据驱动的决策变得更加困难，非真实用户开始渗入您的付费媒体渠道，而您不得不质疑所看到的每一条数据。

那次点击合法吗？ 我可以相信这个活动数据吗？ 我是在向真人还是机器人进行再营销？ 我的线索来自真实的人吗？

点击欺诈的影响是广泛的，渗透到营销、收入、财务、运营和数据团队使用的数据中。

范围如此广泛，仅无效点击的成本预计将在 2021 年超过 200 亿美元。这还没有考虑到转化丢失、数据清理时间等的机会成本。

不同类型的点击欺诈

点击欺诈大致可以分为四类，它们之间有一些重叠。 这些是：

• 恶意点击欺诈
• 被动点击欺诈
• 人工点击欺诈
• 自动点击欺诈

恶意点击欺诈是指不良行为者故意试图耗尽您的广告预算并让您花钱。 它的出现纯粹是为了损害您作为数字广告商的利益，例如来自竞争对手。 可能有自己的广告位置提升等附带好处，但恶意点击欺诈的核心是对另一个业务造成伤害。

当没有具体意图损害您的业务或广告活动，但他们只是陷入了附带损害时，就会发生被动点击欺诈。 例如，这可能是网络爬虫点击广告以获取信息，也可能是一个有组织的广告欺诈团伙使用您的展示广告来产生欺诈性展示，从而为自己带来支出。 这将是被动点击欺诈的原因是因为这些类型的操作并没有专门针对您 - 它们针对欺诈者可以利用的任何人。

手动点击欺诈是指特定用户自己进行手动操作以对您进行点击欺诈。 我们经常发现恶意点击欺诈是一种人工点击欺诈。 这种类型的点击欺诈占网络上所有点击欺诈活动的不到 5%。

自动点击欺诈是指非人类用户（机器人、僵尸网络、抓取工具等）以欺诈方式与您的广告互动。 我们发现大多数自动点击欺诈本质上是被动的，因为这些所需的规模不允许手动输入。 网络上 95% 以上的点击欺诈活动都是自动化的。

那么，谁为点击欺诈负责？

网络上有很多点击欺诈的来源，但主要责任在于：

恶意发布商在他们的网站上放置展示广告，欺骗他们的流量并自动点击以获得部分广告支出。

出于某种原因鄙视您并想要花钱的竞争对手（注意：这仅占点击欺诈的 13% 左右，尽管点击欺诈领域的一些营销人员和影响者可能会说！）。

心怀不满的员工/客户，他们对您有过不好的体验，并觉得他们不断点击您的广告是在“报复”。 这是点击欺诈的一小部分。

想要将您赶出广告拍卖的附属机构，以便他们可以获得更多流量，从而获得更高的支出。

出于多种不同原因收集广告数据的抓取工具。

不断尝试绕过 CAPTCHA 系统和搜索引擎的恶意机器人拥有内置的保护措施。 这些机器人发现搜索引擎、浏览器等中的漏洞，然后可用于更大规模的点击欺诈、帐户接管、退款欺诈和许多其他恶意活动。

谁在阻止点击欺诈？

不出所料，广告网络大力参与打击点击欺诈。 毕竟，如果用户被低质量的流量淹没，他们的商业模式就会上线！ 例如，像 Google 这样的公司在 IAB 技术实验室的 PPC Protect 中与我们这样的公司合作，以寻找这些问题的未来解决方案。

话虽如此，但最终想要向您出售点击次数的广告网络并不总是核心关注点，因为这就是他们产生收入的方式。

一般来说，像谷歌这样的广告网络将为点击欺诈和无效广告活动提供一个被动防御层。 这意味着他们会在它发生后对其进行分析，如果他们确定它是欺诈性的，则稍后将费用退还给您。 当然，这有点像给你自己的作业做标记——但它在基本层面上完成了这项工作。

然而，广告网络不会主动阻止整个 PPC 渠道和买家旅程中的点击。 例如，广告网络可能将搜索广告点击视为无效并在几天后退款，但该用户现在在渠道中。 他们被重新营销，他们用虚假数据填充您的 CRM，最终导致您的 PPC 数据出错。

如何检测点击欺诈

现在您已经了解了点击欺诈如何渗透并影响几乎所有的广告活动，现在是时候看看如何检测您的活动受到的影响程度了。

下面我们列出了截至 2021 年手动检测点击欺诈的九种最有效方法。这不会涵盖所有类型的点击欺诈，但将帮助您了解您的广告系列是否是专门针对的。

1. 检查您的转化率

专门针对点击欺诈的活动通常会看到异常的转化率。 通过对您需要查看的任何广告系列执行以下操作来检查这一点：

1. 将此广告系列的转化率与帐户中的其他广告系列进行比较。 如果它高得多，但整体转化价值较低，则可能发生欺诈性转化操作。
2. 检查此广告系列的转化率的历史趋势。 它在某些时候会出现尖峰吗？ 被点击欺诈打击的活动可能会在短短几天内从 3% 上升到 20%，然后又回到 3%。
3. 在此处对照行业平均水平检查您的转化率。

2. 检查您的跳出率

点击欺诈程度高的活动通常会有很高的跳出率。 这是因为与您的活动互动的机器人或恶意行为者不会像普通用户一样浏览网站。 他们正在访问该页面并立即返回。 去做这个：

1. 登录 Google Analytics（或您使用的任何分析平台）。
2. 找到相关广告系列的登陆页面。
3. 按 PPC 和自然用户细分流量，然后比较每个的跳出率。
4. 有机可能会低一点，它总是如此，但如果有一个巨大的变化，你可能会遇到问题。
5. 检查 Google Analytics 中记录的 PPC 访问次数与 Google Ads 中的点击次数。 如果点击次数大于访问次数，则机器人可能会在您的分析脚本加载之前反弹——这表明点击欺诈的可能性很高。

3. 检查您的 CTR（点击率）

更多的恶意点击者通常意味着更高的点击率。 当然，情况并非总是如此，一旦考虑到恶意活动，点击率异常低的活动可能会显得“正常”，但与其他指标一起，它可以成为一个很好的指标。 要检查这个：

1. 监控广告系列的历史点击率——它在某些日子里疯狂达到顶峰？
2. 将广告系列的点击率与其他同类广告系列的点击率进行比较。 它们是相似的，还是截然不同的？
3. 在此处根据预期的行业平均值检查您的点击率。

4.检查每个关键字的质量得分中的预期点击率

确定您是否受到点击欺诈和无效流量影响的一个简单技巧是查看 Google Ads 中质量得分指标的“预期点击率”组件。

如果您发现特定关键字的预期点击率是“高于平均水平”，而广告系列中的其他类似关键字具有“低于平均水平”，这可能表明针对该特定关键字的点击欺诈攻击。

这是因为点击欺诈通常会推高它所定位的关键字的点击率，而 Google Ads 会认为“这个关键字的效果非常好，我们期望获得高点击率！” 并在广告界面中如此告诉您。 当然，在这种情况下表现良好的流量实际上并不是我们想要的流量！

5. 检查表单提交、用户帐户和评论

如果您在网站上收集表单提交或评论，或者您允许用户创建帐户，请根据您的付费搜索活动检查每个帐户的时间戳。

如果您看到休眠用户帐户、垃圾邮件评论或虚假表单提交的增加与 PPC 活动的高峰相吻合，则您可能只是确定了点击欺诈的发生。

6. 检查智能广告系列

在 PPC Protect 中，我们发现智能广告系列的点击欺诈水平比标准广告系列高 31% 。 在智能展示广告中，与标准展示广告系列相比，这一数字跃升至 80% 以上。

智能广告系列在理论上是一个好主意，但如果您认为自己遭受了点击欺诈攻击，请务必检查您是否正在运行智能广告系列。 如果是，请创建一个标准活动以对其进行 A/B 测试。 这将允许您查看智能自动化是否导致更高级别的无效活动，或者问题是否存在于帐户的其他地方。

7. 检查您的展示位置

如果您正在运行展示广告系列，那么几乎可以肯定您至少遇到了某种程度的点击欺诈。

迄今为止，展示广告系列是针对欺诈者的最有利可图的广告系列类型——因此运行严格的排除列表是绝对必要的。

每周（或每天，如果可能的话！）审核您的展示展示位置，并排除那些看似不合法的网站，或那些点击率高的网站（通常超过 3% 的展示被认为是非常高的）。

首先，请务必使用我们的展示展示位置排除列表，其中包含您应从广告系列中排除的 60,000 多个低质量展示位置。 还可以考虑运行展示位置允许列表，您只在预定义的展示位置上投放广告。

8. 从您的服务器日志中获取 IP 地址

如果您通过上述步骤检测到您的广告系列存在点击欺诈，那么就该采取措施了。 为此，我们需要深入研究我们的服务器日志。

下载您的服务器日志（向您的 Web 团队索取这些副本，或者您的 Web 主机可以提供它们）并通过诸如 Loggly 或 Dynatrace 之类的工具运行它们。

对您网站的每次 PPC 点击都会有一个唯一的标识符。 例如：

• Google Ads = GCLID
• 微软广告 = MSCLID
• Facebook 广告 = FBCLID

您还可以在广告中附加自定义参数以跟踪默认情况下不提供此参数的广告网络。

在日志中搜索 URL 中专门包含这些 ID 的访问，然后提取这些点击的 IP 地址。

在这些 IP 地址中查找任何模式以查看它们是否可疑。 例如：

• 是否有多次来自同一 IP 的重复点击？
• 来自同一个子网的点击次数是否很多（只有IP地址的最后3位发生变化时）
• 在查找这些 IP 时，它们是否解析为数据中心或您未定位广告的位置？
• 这些 IP 是否继续完成转化操作（如果是，转化操作是否合法）？

在较大的站点上，这可能需要很长时间，并且需要您的 BI 团队或专门的数据可视化专家的帮助。

好消息是，一旦您有了违规 IP 的列表，您就可以将它们上传到 Google Ads 中的排除列表中。

不太好的消息是您只能在此处添加 500 个 IP，并且随着新威胁的出现，您必须不断重新进行此分析。 除非…..

9. 使用自动点击欺诈检测

如果以上所有内容听起来工作量太大（老实说，一个由多名数据科学家组成的全职团队仍然不足以分析这里所有可能的内容），那么请研究自动点击欺诈检测解决方案，例如 PPC Protect。

PPC Protect 等解决方案允许您自动化整个点击欺诈检测过程，确保在 PPC 渠道的每个阶段都删除无效和欺诈性流量。 这让您放心，您调整的每个出价、添加的关键字、创建的广告系列或编写的广告文案都在吸引真正的用户兴趣和转化，而​​不是无效流量。

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