充满活力的二人组推动了组织的成长

已发表: 2019-10-22

在我职业生涯的早期，财务团队被认为是后台职能。

当其他部门来我办公室时，通常是询问有关资源分配的问题，而不是了解如何更好地完成工作。 相信我; 市场营销中没有人来找我寻求创意建议（反正我不会给的）。 同样，我从没想过去营销部门寻求成本效益分析项目的投入。

但随着公司变得越来越数字化和数据驱动，让部门各自为政已不再是常态。 我亲眼目睹了我作为首席财务官的角色如何从会计师转变为支持合作伙伴再到战略顾问。 CEO 来找 CFO 不仅仅是为了询问有关风险管理和预算的问题。 他们还希望财务团队了解数据驱动战略和利用资源的最佳方式。 当您询问 CFO 认为他们在哪些方面提供最大价值时，40% 的人会说他们以战略领导和绩效管理职能的形式做出贡献。 81% 的财务主管表示，他们的主要职责之一是确定整个企业的新增长领域。

随着首席财务官对其他部门采取更加积极主动的咨询角色，组织获得了一个公正客观的视角，专注于为集体利益做出决策。 例如，首席财务官和人力资源主管之间的团队合作可以产生有价值的新员工，他们可以满足公司总体目标中的特定需求。 但是，如果组织追求竞争敏捷性和快速增长，则需要首席财务官和首席营销官之间的合作才能将这些结果变为现实。

紧张的开始

从历史上看，CFO 和 CMO 唯一一次相遇是谈论预算分配。 到目前为止，这些都不是最愉快的谈话。

当营销需要额外资源时，他们会向财务团队提出他们的理由，然后由财务团队决定是否批准该请求。 但对于注重金钱的首席财务官，尤其是那些执着于追踪每一美元、不知道这些钱花在哪里或如何使用的人来说，往往会导致预算谈判陷入僵局。 德勤的一项研究发现，94% 的 CFO 表示，如果 CMO 能够证明数字营销活动与销售之间存在直接关联，他们会将更多资金用于数字营销工作。 最重要的是，首席财务官通常将营销视为成本中心。

另一个挑战？ CFO 和 CMO 用于跟踪其进度的指标也不同。 从历史上看，营销人员转向定性指标来展示活动的影响，而财务团队则使用定量指标来评估成功。 首席营销官谈论印象、认知度和声音份额等因素时，首席财务官想知道净利润率、投资回报指标、效率和运营现金流的情况。 再加上整体缺乏透明度和对投资回报率的期望相互矛盾，难怪首席财务官和首席营销官一直在各自的轨道上。

新的 C-Suite 权力夫妇

使 CFO 和 CMO 关系如此有价值的原因在于，它将负责创造价值的团队与负责审查每项投资以实现最大收益的团队联合起来。 对于营销人员来说，量化他们的努力的能力使 CMO 能够为他们需要的资源制定强有力的商业案例。 对于首席财务官来说，更好地了解营销资金的用途可确保将资金投资于经证明可推动成果的项目。

与他们的财务同行一样，营销领导者也肩负着一系列新的期望，例如展示他们的投资回报和发现新的增长机会。 83% 的 CEO 认为营销是增长的主要驱动力，在当今消费者驱动的环境中尤其如此。 作为从头到尾在很大程度上拥有客户体验的团队，营销在整个旅程的所有点在最大化客户价值方面发挥着重要作用。 例如，在 Sprout Social，我们业务的很大一部分是由入站营销工作推动的，这证明营销不仅仅是一种意识和感知功能。 我们的营销团队致力于推动销售、扩大现有客户价值并始终保持领先于竞争对手的计划。

作为首席财务官，我的工作是评估每个部门所做的不同投资，并确定哪些活动最符合我们的业务目标。 如果营销团队正在做一些能产生收入的事情，我想知道投资回报率是多少，以及我们是否需要为此分配更多预算。 同样，如果一项活动不值得冒险，那么财务主管就何时改变路线向首席营销官提出建议。 CFO 还可以为需要评估未来活动的新收入流的 CMO 提供预测和效率指标。

为建立有价值的合作伙伴关系铺平道路

随着公司变得越来越受数据驱动，预计 CFO-CMO 联盟将成为组织的主要内容。 然而，要释放财务和营销合作的潜力，就需要重新调整目标并使两个团队达成共识。

根据我多年来与营销团队合作的经验，我了解到以下三点可以帮助 CFO 和 CMO 成为彼此最大的盟友：

  • 教育是最大的均衡器。 加入 Sprout 后，我​​做的第一件事就是与几位营销主管坐下来了解活动和计划的开发和评估的内容。 虽然它并没有在一夜之间把我变成营销专家，但它确实让我了解了营销如何设定目标和目的。 同样，不要仅仅假设 CMO 知道您如何做出重要的财务决策。 现在花时间概述每个团队的角色和职责的细节可以帮助两位高管避免误解和混乱。
  • 弄清楚成功对两个团队意味着什么。 CFO 和 CMO 如何确定成功将彼此不同。 这就像将苹果与橙子进行比较——如果我试图降低某项举措的成本，那如何转化为营销“胜利”？ 同样，如果 CMO 的目标是在 6 个月内增加漏斗领先，那么这与 CFO 的预测有何关联？ 为了使营销和财务团队有效，双方需要在启动任何联合合作之前就胜利的样子达成一致。
  • 相互信任是不可协商的。 成功的 CFO-CMO 合作也取决于信任。 有时，营销活动的所有部分都无法衡量……财务主管需要学会接受这一点。 作为首席财务官，我们必须愿意为我们不确定是否会奏效的举措承担风险，并相信我们的首席营销官合作伙伴知道他们在做什么。 高管之间需要相互尊重，以防昂贵的举措没有产生结果并需要立即关闭。 我们越能相互信任，CFO-CMO 的协作就会越高效、越灵活。

CFO 正迅速成为 CMO 最大的盟友，反之亦然。 在打破以前将财务和营销分开的孤岛时，企业将从促进创新和竞争敏捷性的伙伴关系中受益。 虽然这不是最直观的关系，但明智的做法是，公司今天就开始培养自己的 CFO 和 CMO 联盟——否则就有可能将新的增长机会摆在桌面上。