CMO 的真实告白，第 1 部分：谁在乎 MQL？

我最近被邀请参加一个名为“CMO 的真实自白”的网络研讨会，主题是 MQL。

好吧，这是我真正的坦白：我从不关心 MQL 。

并不是我不关心 MQL，因为我是某种营销天才。 老实说，情况恰恰相反：我从销售部门开始担任营销角色，因为 MQL 从未在销售中为我们做任何事情，我只是从根本上没有得到围绕它们的炒作。 但事实证明，不关心 MQL 对我作为 CMO 来说是一个巨大的优势。

我总是让我的营销团队查看收入计划，然后将其转换为管道目标。 这需要了解诸如周期时间、获胜率和平均交易规模等信息，以便建立“管道配额”。

对于营销人员而言，将您的目光放在机会、渠道和收入上，可确保在销售和客户成功方面与您的收入团队同行更好地保持一致。

这让我们远离了 MQL，它仍然是许多营销团队的命脉。 虽然 MQL 仍然可能是领先指标，但它们充满了问题：

MQL 的 3 个场景

B2B 购买旅程的很大一部分发生在黑暗中。 我的意思是，大多数 B2B 买家倾向于保持匿名——更愿意自己做研究——直到销售周期的最后阶段。 MQL 通常需要举手或填写网站表格，以提供足够的信息来确定领先者的资格。

这会产生三种可能的情况：

场景一

目标客户的买家不会填写我们的表格，因为他们确切地知道接下来会发生什么，他们只是想进行一些独立的研究。

我们的“内容门”将他们直接送到 Google 搜索结果中列出的下一个站点的怀抱中，在那里他们可以轻松地收集大量内容。 出于某种原因，我们可以让他们接受我们的竞争对手的教育。

场景二

我们在封闭的内容上填写了一个表格，它是我们无法支持的斯洛伐克的顾问、求职者、公司，或 [电子邮件保护] 这些“潜在客户”被路由并得到答复，然后用垃圾或-天堂禁止 - 偷偷溜到销售。 这会浪费大量时间，并可能损害我们的信誉。

场景3

我们从实际目标帐户的实际买家那里获得了一份表格。 受到 MQL 众神的祝福，我们将其命名为“热入站”。 那时我们发现我们只是考虑中的几个供应商之一。 或者，买家已经完成了大部分研究并正在敲定他们的“清单”。

现在对买家进行适当的教育并有意义地影响机会为时已晚。 我们错过了理想的参与时间，这都是以难以捉摸的 MQL 的名义。

主观 MQL 未达标

我们知道 B2B 买家以团队形式购买，通常需要 6 到 10 人参与复杂的 B2B 购买决策。 但是 MQL 让营销人员一直在考虑潜在客户或联系人，而不是购买团队。

这造成了销售和营销之间的分裂，并且是营销错失的机会，可以围绕和吸引所有采购团队的成员建立真正的管道。

添加 MQL（以及与此相关的 SQL）的主观性质。 标准的最细微变化都可能造成意外收获或管道缺口，并进一步划分您的销售和营销团队。

尽管我们尽最大努力使“潜在客户评分”成为一个科学过程，但它仍然主要是基于人类主观判断的基于规则的练习。

在这一点上，我希望你们中的许多人都点头同意。 我也猜你可能比较着急。 毕竟，如果您不跟踪 MQL，您如何理解营销活动的影响？ 你到底要如何测量漏斗的顶部？ 您如何确保适当的潜在客户得到跟进和“正常工作”？

过渡到基于帐户的策略

好的营销一直是关于细分和定位的； 我们一直知道并为此努力。 然而，今天的 ABM 平台为我们提供了衡量效率的方法——不是为了信用或作为最终目标，而是作为优化活动和预算的一种方式。

衡量的不是潜在客户数量，而是客户参与度，更具体地说，是您理想客户群的客户参与度。 如果您具有强大的细分能力，您可以针对给定的产品线、某个行业或当前客户对您的 ICP 进行细分。

然后就是运行能够推动这些细分市场参与度的营销活动。 有些广告系列规模很大，针对数百个帐户，而其他广告系列可能只有 10 个帐户。

但是每个计划都与一个活动相关联，我们衡量成本与增加或减少帐户参与度、开放机会和活动渠道之间的关系。

这让我们可以在事情不执行时进行调整，随着时间的推移对我们的整体表现进行基准测试，并评估顶级程序。

我的团队将杰克韦尔奇方法应用于我们的调整模型：每六个月，我们对我们的程序进行排名，并将表现最差的 10% 削减。 它帮助我们确保我们所做的一切都是为了让营销活动变得更好。

透明度也能在我们的团队中建立信任。 我们让我们的销售和客户成功团队完全了解我们的结果。

对于每个帐户，他们可以看到哪些营销活动增加了参与度，以及我们用来吸引帐户或促进交易的确切程序。 它可以防止销售和营销之间的不良联系，并用数据支持的决策代替主观 MQL。

与其依赖于 MQL 要求的举手次数，我们可以进行进攻并在领先位置后追赶。 借助衡量客户参与度的 ABM 平台，我们可以更清楚地了解谁准备购买，然后可以向他们发送经过最严格的营销活动，将潜在客户转移到我们的渠道中并实现我们的目标。